FMCG kutatás - Egészséges hívószavak | NRC.hu

Egészséges hívószavak

29
dec

nrc-marketingkutato

A hosszú, egészséges élet mindannyiunk törekvése, s ennek egyik alapköve táplálkozásunk. Az ehhez rendelkezésre álló információk az internet korában már gond nélkül elérhetők, az élelmiszer polcok előtt állva mégis könnyen úgy érezhetjük magunkat, mint az okos lány a meséből: finomat is akarunk, meg nem is; egészségeset is ennénk, meg nem is. Hiszen ami valóban ízletes, az nem lehet igazán egészséges. Vagy mégis? Hogyan gondolkodik, és miként dönt a magyar fogyasztó ma, a szénhidrátmentes kenyerek, energiaszegény energiaitalok és cukormentes cukorkák világában?

*****

FMCG kutatásunk a 2015. őszi Marketingkutató magazinban jelent meg. Rendelje meg  az NRC ingyenes szakmai magazinját, amelyet vállalati feliratkozóinknak postai úton is eljuttatunk.

*****

Én vegán vagyok, te paleo vagy, ő gluténérzékeny, mi mindannyian odafigyelünk az egészségünkre: akár furcsa nyelvtankönyvi példa is lehetne, vagy inkább idézet egy baráti vacsora házigazdájának tépelődéséből az esti menü tervezéskor. Legyen szó elvi meggyőződésről, a hosszú és egészséges élet iránti vágyról vagy éppen kellemetlenségeket okozó allergiáról – a magyar felnőtt lakosság 60%-a vallja, hogy valamilyen szinten odafigyel az egészséges táplálkozásra, s ugyanilyen arányban tartják fontosnak, hogy ez a típusú tudatosság a mindennapok része legyen. Az egészséges táplálkozáshoz azonban néha igen fájdalmas döntések sorozatán – meg persze némi önuralom gyakorlásán – át vezet az út. Megvegyük vagy ne vegyük? Megegyük-e vagy sem? Ha igen, akkor mennyit és mikor? A vélemények különböznek, az álláspontok változnak, szinte naponta indulnak útjukra újabb és újabb táplálkozási irányzatok, trendek: néhány évtizede például a zsír volt életünk és alakunk megrontója, aztán a szénhidrát került feketelistára, de a sor hosszasan folytatható. Jó étvágyat! De mihez?

„Az vagy, amit megveszel”
Elsődleges halálokok ide vagy oda, általánosságban elmondható, hogy egészséges táplálkozásról lévén szó, a magyarok úgy érzik, az elveket részükről tettek is követik. Ötből négyen vallják, hogy a közelmúltban eszközöltek valamilyen változtatást táplálkozás terén saját egészségük érdekében, s ez mennyiségi (több folyadék fogyasztása: 50%, több gyümölcs fogyasztása: 42%, több zöldség fogyasztása: 40%), és minőségi (gyorsételek kerülése: 31%, kevesebb zsír/ szénhidrát/ mesterséges adalékanyag fogyasztása: 24-24%) változtatásokban is megnyilvánul. Az új szokások felvételének elsődleges célja pedig nem kevesebb, mint a hosszú, minőségi élet: a jó közérzet, és a betegségek elkerülése. A fogyás csak ez után következik, ami az élelmiszerek összetételével, minőségével, az élelmiszer-kínálattal kapcsolatos általános elvárásokban is megmutatkozik.

egeszseges-etelek-1

Legyen egészségesebb, ami finom?
Amennyiben a teljes kiőrlésű bagett és a jó, házias fehérkenyér között őrlődő magyar fogyasztók jelenlegi vélekedésére vagyunk kíváncsiak: inkább legyen olcsó, ami egészséges. Tízből kilencen vallják ugyanis, hogy hajlandóak lennének kipróbálni egy élelmiszer egészségesebb változatát akkor is, ha annak valamivel rosszabb íze lenne, ám anyagi áldozatot már csupán háromötödük hozna egy egészségesebb termékért. A törekvés tehát lakossági oldalról megvan, s az egészségtudatos táplálkozást azon EU direktívák is segítik, amelyek az élelmiszerekkel kapcsolatos tájékoztatásra vonatkoznak: az elmúlt években számos szabályozás lépett életbe az élelmiszerek jelöléseivel, címkéivel kapcsolatban, köztük az allergének csaknem egy éve kötelező kiemelése a termékek csomagolásán. Természetesen e kötelezettségek teljesítése mellett a gyártók a termékek számos tulajdonságát emelhetik ki: az „egészséges hívószavak” felbukkanhatnak a csomagoláson vagy akár a termékkommunikáció üzenetében is.

Változatlan áron…?
Egy új íz? Ugyan. A három pont helyére ma már egészen másnak kell kerülnie ahhoz, hogy az adott élelmiszer jó eséllyel a fogyasztó kosarában landoljon. A magyarok számára az elsőszámú szempont az ár mellett jelenleg a természetesség. A „100%-ban természetes összetevők” kifejezés feltüntetése egy termék csomagolásán 70%-uk számára vonzó, de ennél azért kevesebben (58%) lennének hajlandóak emiatt akár többet is fizetni a termékért. A tartósítószer-, E-szám- és mesterséges színezéktől mentes, valamint a rostban gazdag termékek szintén a célcsoport közel fele számára jelentenek elegendő okot arra, hogy a szokásosnál nagyobb összeget hagyjanak a kasszánál. Az egészséges hívószavak sorában a természetességet az olyan „extrák” követik, mint a „teljes kiőrlésű”, a „vitaminokkal dúsított”, valamint az „Omega3”, a „bio”, illetve az „ökológiai gazdálkodásból származó”, vagy éppen az „élőflórás” melyekért szintén a 18-59 évesek több mint harmada hajlandó többet fizetni a megszokottnál. Háromból legalább egy magyar véli méltányosnak az áremelést akkor is, ha a fogyókúrázók többségének manapság rossz szájízt okozó szénhidrátot kerülheti el valamilyen szinten: ide tartozik a hozzáadott cukor mellőzése, a csökkentett szénhidráttartalom és a cukormentesség. A legkevésbé vonzó tulajdonságok közé a különféle – főként allergia vagy elvi meggyőződés okán – „különleges” étrend követőinek szóló jelölések tartoznak: a lista alján végzett a „vegán”, a „paleo”, illetve a „gluténmentes” és „laktózmentes”, valamint a „diabetikus” is, s természetesen kevésbé vonzó voltuk csak keveseket sarkallna nagyobb kiadásokra. Végül pedig következzen a lista igazi meglepetése: a korábban szinte sztárnak számító „light” megjelölésen ma már a magyarok mindössze negyedének akad meg a szeme, s nagyjából ilyen arányban fizetnének is többet érte az eredeti terméknél. Érdekes kérdés lehet, hogy vajon az ismereteink bővültek a light termékekkel kapcsolatban, vagy csak a hangsúly tevődött át másra.

Egészséges kompromisszumok
Az általános tudásunk mindenesetre elegendőnek tűnik. A 18-59 éves magyarok háromegyede érzi úgy, hogy kielégítő mennyiségű informálódási lehetőség áll rendelkezésére ahhoz, hogy egészségesen táplálkozzon, és a célcsoport közel fele rendszeresen szakít időt arra, hogy a reklámokban hallottakon felül aktívan is tájékozódjon a témában – mi több, 57% azt vallja, hogy el szokta olvasni az élelmiszerek címkéit vásárlás előtt. Az információ tehát adott, s mivel ötből négy magyar egyértelműen úgy érzi, elegendő egészséges élelmiszert tud választani vásárlásai alkalmával, úgy tűnik, a hosszú, boldog élet a gyártókon sem múlik igazán. Ám egy fontos összetevőről még nem esett szó: ez pedig az emberi tényező. A magyarok többsége úgy érzi, az élet semmit sem ér, ha az egészség érdekében teljesen le kell mondanunk a finom falatokról, így annak a 40%-nak, aki a jövőben szeretne még többet tenni egészségéért, hosszú távon csak egy választása marad: bevásárláskor követni a mesebeli okos lány példáját.

***

A címkék vonzereje: tudja meg, mennyire tartja az adott címkéket vonzónak a 18-59 éves korosztály!


*A cikk nyomokban adatokat tartalmazhat az NRC 2015 júliusi omnibusz adatfelvételének eredményeiből, mely 1200 18-59 éves magyar megkérdezésével készült.

***
További FMCG kutatásainkat itt találja!