Audiovizuális tartalmak érzelmi hatásvizsgálata

Bemutatjuk az NRC Műsortesztjét

A televízió továbbra is a legnagyobb hatású médiacsatorna, amely Magyarországon a mai napig a teljes hirdetési piac több mint negyedét teszi ki. Ahhoz, hogy a hirdetők hatékonyan tudjanak megjelenni ebben a zajos közegben, olyan kreatívokat kell kidolgozniuk, amelyek nem érdektelenséget, hanem érdeklődést, izgalmat, örömet vagy éppen szomorúságot, vagyis valamilyen emóciót váltanak ki az üzenetek befogadójából. A kreatívok emocionális erejét ugyanakkor hirdető maga nagyon nehezen tudja a felmérni. Az NRC közelmúltban létrehozott Műsorteszt módszere éppen erre nyújt hatékony megoldást.

*****

A műsorteszt módszerét bemutató cikkünk a 2014. téli Marketingkutató magazinban jelent meg. Rendelje meg  az NRC ingyenes szakmai magazinját, amelyet vállalati feliratkozóinknak postai úton is eljuttatunk.

*****

Ma már a hirdetőknek számos csatorna áll rendelkezésükre ahhoz, hogy meglévő vagy potenciális ügyfeleikhez, vásárlóikhoz kommunikáljanak. Marketingközhely, hogy a fogyasztókat nap mint nap rengeteg üzenet éri el, ami egyfajta immunitást, érdektelenséget vált ki belőlük. Kvalitatív kutatások során számtalanszor hallott fogyasztói vélemény, hogy „rám nem hatnak a reklámok”, vagy hogy „én ellenállok a marketingüzeneteknek, engem nem lehet ilyesmivel befolyásolni”. Pedig ez sokszor nem a fogyasztó döntésén múlik, egy jól sikerült, emociókra is ható kreatívkoncepció hatása alól ugyanis senki nem tudja magát kivonni. Sőt, emóciók nélkül a termékhez, márkához való viszonyulás, azonosulás sem tud megtörténni, márpedig fogyasztói érzelmi kötődés kialakulása nélkül egyetlen márka sem lehet sikeres a piacon.

A legfontosabb módszerek

Az emóciók mérésére számos módszer áll a piackutatási szakma rendelkezésére.

Kérdőíves megoldások

Az alapokat a kérdőíves megoldások jelentik, amelyek direkt kérdésekkel igyekeznek kideríteni azt, hogy a válaszadók a kutatásban bemutatott szpot hatására milyen érzelmeket is élnek át, vélhetően mennyire befolyásolja vásárlási döntéseiket a szpot, egyáltalán változott-e a kreatív hatására a márkáról alkotott véleményük, és ha igen, akkor milyen irányba mozdult el. Ezek a kérdőíves megoldások alapvető információkat képesek nyújtani a szpotról, ugyanakkor számos hátrányuk is létezik. A kérdőíves emóciómérésnél jó néhány kérdést teszünk fel, és ahogy haladunk előre a kérdőívben, úgy kopik el a kreatív hatása, hiszen figyelmünket valójában a kérdések megválaszolásának, és nem a megélt emóciók megfigyelésének, az introspekciónak szenteljük. A másik probléma, hogy a skálák önmagukban sokszor nem hordoznak objektív jelentést, így alkalmazásuk és értelmezésük egy jól bevált benchmark rendszer nélkül – ahol más szpotokhoz viszonyíthatunk – eléggé nehézkes, és tévkövetkeztetésekhez vezethet.

Facial coding

A „facial coding”, vagyis az arcmimika alapján történő érzelembeazonosítás kiküszöböli a kérdőíves megoldások egyre halványuló érzelmi hatás problémáját, hiszen az érzelmeket – egy online kutatás esetében – a szpot megnézése közben, webkamerán keresztül méri, másodpercre lebontva a film hatását az arc mozgásai alapján. A megoldás jó, ugyanakkor jelenleg rendkívül drága, ami megnehezíti piaci elterjedését. További problémát jelent, hogy mivel nem mindenki rendelkezik webkamerával, ráadásul nem is mindenki hajlandó letölteni azt a szoftvert, amely biztosítja a kutatásban való részvételt, ez a mintavétel során kontraszelekciót okozhat.

Biometrikus módszerek

Léteznek biometrikai módszerek is, amelyek reklámfilm megnézése közben nyomon követik a pulzusszám, a légzésszám vagy a vérnyomás változását. A módszer képes arra, hogy nagy biztonsággal megmondja, hogy egyáltalán van-e valamilyen érzelmi hatása a kreatívanyagnak, ugyanakkor nem tudja beazonosítani azt, hogy ez az érzelmi hatás pontosan micsoda. Arról nem is beszélve, hogy az ilyen kutatások esetében a nagyszámú, statisztikailag is megbízható minta létrehozása szinte lehetetlen.

fMRI kutatások

Ma már fMRI kutatásokat is használnak reklámok teszteléséhez: az emberi agy egyes területeinek vizsgálatával arra keresve a választ, hogy a reklám hatására vajon megfelelő volt-e a kiváltott emóciók intenzitása és irányultsága, sikeres volt-e a hirdetett márkához köthető fogyasztói bevonódás elérése. A módszer önmagában drága, vagyis nem igazán lehetséges egy több alszegmenst is magában foglaló reprezentatív minta létrehozása.

Az NRC Műsortesztje

Az NRC Műsorteszt olcsó és hatékony megoldásként választ ad arra, hogy a kreatív hatott-e az érzelmekre, és ha igen, akkor miként tette ezt. A módszer lényege, hogy a válaszadó real-time, a film nézése közben tudja kifejezni véleményét a kutató által megadott érzelmi dimenziók mentén, egy csúszka segítségével. A válaszadó a százfokú csúszka erőteljesebb elmozdításával mélyebb érzelmi viszonyulásról adhat képet a reklámfilm nézése közben. A rendszer a legapróbb mozdulatokat is rögzíti, akár fél másodperces szekvenciánként is képes adatot rögzíteni. Ezzel a megoldással sikeresen be lehet azonosítani a reklámfilm egyes elemeinek hatására történő érzelemváltozásokat, legyen szó a sztoriban, karakterekben, a reklámfilm zenéjében, színvilágában történő változásokról.

A műsorteszt önálló kutatási módszerként is megállja a helyét, igazi erejét viszont az adja, hogy az NRC Spotlight benchmark rendszeréhez kapcsolható, amelyben immáron 140 szpot szerepel, akár szektor-benchmark felállítását is lehetővé téve. A Spotlightban mért szabad-asszociációs válaszok alapján a kutató meg tudja határozni azokat az érzelmi dimenziókat, amelyek egyes szektorokban jobban működnek, mint másokban: egyik piacon a reklám informatív volta, másikban a humorossága, vagy éppen a megható, mélyebb érzelmeket kiváltó megoldásai hatnak jobban a fogyasztóra.

A Műsorteszt analízis

Az NRC műsortesztje több szempontú analízist tesz lehetővé a Spotlight kérdőíves módszerével kiegészítve.

1. Kognitív hatásvizsgálat: a kreatívnak informatívnak kell lennie. A Műsorteszt ebben az esetben azt vizsgálja, hogy a reklámfilm mely pontjain érzi azt a válaszadó, hogy számára kielégítő módon kapott információt az adott szpottal kapcsolatban.
2. Emocionális hatásvizsgálat: az emocionális hatásvizsgálat során számos szempontot vizsgálunk meg a Műsorteszt segítségével.

a. A reklámfilm érzelmi profilja: vajon a sztori melyik jelenete váltja ki a legnagyobb érzelmi kötődést?
b. Érzelemépülés: képes-e a szpot érzelmi viszonyulást építeni, vagy esetleg már a közepén összeomlik a kreatív sikerességéhez elengedhetetlen érzelmi kötődés?
c. Tetsző és nem tetsző elemek elkülönítése: a kreatív mely elemeit szeretik, és melyeket nem szeretik a fogyasztók?
d. Műsorteszt benchmark: a Műsorteszt jelenleg tucatnyi szpotot tartalmazó, folyamatosan bővülő benchmarkjának segítségével az egyes szpotok érzelmi hatásának összehasonlítása is lehetséges.
e. A branding vizsgálata: hogyan viszonyul a logó vagy a márkanév megjelenése a felépített emocionális hatáshoz? Rombolja vagy tovább építi a meglévő érzelmi viszonyulást a branding?

Az Műsorteszttel kiegészített Spotlight-kérdőív tehát az azonnali fogyasztói érzelmi reakciót is figyelembe véve tud választ adni a szpottal kapcsolatos szinte minden kérdésre, jó alapot nyújtva a további szpotfejlesztéshez, vagy a meglévő film módosításához.

Néhány esettanulmány mozaik

1. A Mindig TV reklámjának esete: a Mindig TV viszonylag magas médiasúllyal és számos kreatívval volt jelen a televízióban 2014-ben. A feketebőrű focista lelkesedését bemutató szpot azonban inkább ellenérzést, mintsem kötődést váltott ki a válaszadókból. A férfiak és a nők értékelése is beszédes: a nőknek jobban tetszik az izmos férfitest, mint a férfiaknak, azonban a karakter akcentussal történő megszólaltatásánál az ő tetszésük is lezuhan. Az a rész ugyanakkor, amely a focivébét HD minőségben kínálja, egyértelműen a férfiak tetszését nyeri el. (preziből az 1-es slide)

Következtetés: Régi, ismert hipotézist erősített meg ez az eset: Magyarországon az adaptált, nem a helyi élethelyzetekre rezonáló szpotok kevésbé váltanak ki egyértelműen pozitív érzelmi azonosulást a fogyasztókból.

2. A P&G „Thank you Mom” szpot esete: mindenki emlékszik a megható szpotra, ahol édesanyák kísérik aggódó figyelemmel gyermekük sportkarrierjét. A szpotot kétszer mértük meg. Az elsőt az eredeti formájában hagytuk, itt a P&G logó a film végén jelenik meg, míg a második esetében a logót a film elejére vágtuk. A nőket nem zavarja az a tudat, hogy reklámot látnak, a az ő esetükben mindkét megoldás azonos érzelmeket vált ki. A férfiak azonban csak az első esetben tudnak érzelmileg kötődni a szpothoz, a másodiknál – annak tudatában, hogy reklámról van szó – az érzelmi kötődés kevésbé erős.

Következtetés: Azoknál a szpotoknál, ahol a vírusjelleg a fontos, egyáltalán nem mindegy, hogy a kreatív mely pontján mutatjuk meg a logót.

***
Még több módszertani bemutatót találhat itt!