A moderátor
A moderátor a beszélgetés koordinátora, feladata egy olyan beszélgetés létrejöttének segítése, amely során kiegyensúlyozott, szabad és nyitott véleménycsere alakul ki a csoport tagjai között. Mindez olyan légkörben, amelyben a válaszadók gátlásai oldódnak, megnyílhatnak egymás előtt. A csendesebb személyeket a moderátor arra bíztatja, hogy mondják el, vállalják véleményüket, a túl hangos válaszolókat pedig korlátozza nézetük kifejtésében úgy, hogy az számukra ne legyen zavaró. A moderátor hivatott a problémákkal kapcsolatos felismerések és az ügyfél céljainak összegzésére, az addigi információk alapján felállított hipotézisek kipróbálására.
« fókuszcsoport
Mikor érdemes fókuszcsoportos kutatást alkalmazni
A fókuszcsoportos kutatás célja a feltárás, a megértés és a megismerés. A módszer segítséget nyújt a gyártó piacainak megismerésében és szegmentálásában, a fogyasztói csoportok meghatározásában, a márkák közötti fogyasztói megkülönböztetés megértésében, a termék vásárlási folyamatának és a fogyasztók életében betöltött szerepének feltárásában, új termékkel kapcsolatos hipotézisek (termék-, csomagolásfejlesztés, promóciós ötletek) kialakításában, tesztelésében. Kreatív fejlesztéskor segít a kreatív stratégia meghatározásában, a fogyasztó és márka közötti kapcsolat feltárásában, a reklám kivitelezése során a kreatív ötletekre adott fogyasztói reakciók gyűjtésében, a majdnem befejezett hirdetések, reklámok tesztelésében. Gyakran a fókuszcsoport segítségével lehet kideríteni, hogy milyen okok állnak érthetetlen folyamatok (értékesítési problémák, fogyasztói elutasítás) hátterében. Emellett olyan csoportok esetében hatékony a fókuszcsoportos kutatás, akiket egyébként nehezen vagy sok energia befektetéssel lehetne külön-külön megkérdezni, vagy amelyek tagjai egyénileg nehezebben nyilvánítják ki véleményüket, de csoportban bátran fogalmazzák meg nézeteiket.
Mikor nem alkalmas eszköz a csoportos interjú?
Bizalmas, magán jellegű témák esetében (pl.: szexualitással, női intim termékekkel kapcsolatos kérdések, magán jellegű pénzügyek esetében), vagy amikor túl erősek egy területtel kapcsolatos társadalmi normák, és csoportban még kevésbé tudnak az emberek megnyílni. Más kutatási megoldás javallt abban az esetben is, ha a csoport tagjai túlságosan eltérőek, és ez problémát okozna a téma feldolgozásában (kivéve, ha konfliktuscsoport a cél), vagy amikor nehézségbe ütközik a célminta tagjainak elérése (pl. magas presztízsű vagy nagyon elfoglalt emberek esetében).
« fókuszcsoport
A módszer előnyei
A csoportszituáció kevésbé megfélemlítő, mint az egyéni interjú, ezért a csoportkörnyezet bátoríthatja az egyes csoporttagokat a spontán megnyilatkozásokra. A csoporthatás előnye még, hogy a csoport egyik tagjának tapasztalata, véleménye segítheti a beszélgetés dinamikájának létrejöttét, ösztönzőleg hathat másokra saját véleményük kifejtésében. A célcsoport tagjai közötti csoporthatás megfigyelhető és elemezhető a csoport keretein belül, és olyan ismeretek szerezhetők meg a csoport tagjairól, amelyek a hagyományos interjúk során nem lehetségesek. A csoport lehetőséget ad a kreatív fejlesztőknek, hogy első kézből értesüljenek a fogyasztói szóhasználatról, attitűdökről és reakciókról, a projektív technikák segítségével a célcsoport tagjainak motivációját, általuk nehezen megfogalmazható érzéseket, véleményeket lehet megismerni. A megbízó élőben követheti a célcsoport tagjai közötti beszélgetést anélkül, hogy erről ők tudomást szereznének.
A módszer hátrányai
A fókuszcsoportos kutatás egyik hátránya éppen az előnyéből adódik, azaz a csoport, a csoporttagok jelenléte, véleménye, elvárása blokkolhat embereket véleményük őszinte kifejezésében. Előfordulhat, hogy a csoport negatívan reagál a moderátorra, a témára, környezetre, és megdermedhet a légkör, gátolva a beszélgetést. A csoport természetéből adódóan egy erős személyiség lenyűgözheti a csoport többi tagját, akik visszahúzódnak, vagy elkezdenek vele egyetérteni, eltitkolják nézeteiket, ezért eltűnhetnek kisebbségi vélemények, ha a csoport tagjai nem merik képviselni álláspontjukat.
« fókuszcsoport
A FÓKUSZCSOPORTOS KUTATÁS VÁLTOZATAI
A klasszikus (8-10 fős és 1,5-2 órás) csoportos interjúk mellett lehetőség van minicsoportok (4-6 válaszadó), hosszú csoportos interjúk (négy vagy több órás), visszahívott csoportos interjúk, vagy nagy kreativitással bíró, „ötletroham csoportok” alkalmazására is.
Minicsoportok
A kisebb létszámú csoportokat akkor ajánljuk, amikor a vizsgált kérdés bizalmas vagy személyes jellegű, amikor koncentrált információra van szükség, vagy az egyének életpályájának ismerete különösen fontos (pl. gépkocsi vásárlás, lakberendezés témában). Alkalmas még serdülőkkel, gyerekekkel készített csoportos interjúk esetében is, amikor társaik jelenléte esetleg rontaná a valós válaszok megismerését (például színészkednének).
A kisebb csoport a résztvevők számára kevésbé ijesztő, könnyebben megnyílnak egymás előtt. A kiscsoport esetében is érvényesülnek a nagyobb csoportra jellemző előnyök (csoportdinamika, személyközi hatások), a moderátor számára pedig nagyobb lehetőséget biztosít ez a csoport a válaszadók történetének jobb megismerésére és ezzel a válaszok, reakciók mélyebb értelmezésére.
Hosszú csoportos interjúk
E csoporttechnika során rendelkezésre álló hosszabb idő lehetővé teszi, hogy a csoport tagjai közötti kohézió erősödjön, a csoport tagjai jobban megismerjék egymást, összeszokjanak, ami növeli az egymás iránti bizalmat, a válaszadás mélységét és minőségét. A hosszú csoportos interjú különösen akkor hatékony, ha a mélyebb összefüggésekhez szeretnénk eljutni egy témával kapcsolatban, vagy gyakran kutatott témák esetében kell új felismerésre jutnunk. Ezt a csoporttechnikát ajánljuk, ha egy tömegtermékkel kapcsolatban alkalmazott szokásos kutatási eljárások nem jártak eredménnyel, ha sok kutatási stimulust kell alkalmaznunk, vagy ha bonyolult piacot szeretnénk leírni, elemezni. A hosszú csoportos kutatás legfőbb előnye az adatok mélysége és széles köre. A rendelkezésre álló idő lehetőséget teremt időigényes projektív technikák alkalmazására is (pl. szerepjáték, rajzteszt).
Visszahívott csoportos interjúk
E módszer esetén két csoportfoglalkozásról beszélünk, mindkét alkalommal ugyanazon csoporttagokkal, de a két alkalom között bizonyos idő telik el. Az első alkalom után a csoport tagjai már ismerik egymást, valamint reális elképzelésekkel bírnak a módszer működéséről, ezért a második alkalommal feltételezhetően nagyobb bizalommal fordulnak egymás felé.
Ezt a módszert használjuk, ha új termék fejlesztésének támogatása a cél. Az első alkalommal felmérjük a termékkel kapcsolatos általános nézeteket, attitűdöket, a második alkalommal pedig részletesebben tesztelhetjük a termék tulajdonságait, jellemzőit, a pozícionálási lehetőségeket. A módszer arra is lehetőséget teremt, hogy a két alkalom között bizonyos cselekvésre kérjük föl a csoport tagjait (pl. vásároljanak más terméket, használjanak ritkábban vagy sűrűbben valamit), a második alkalommal pedig megbeszélik az ezzel kapcsolatos élményeiket, észrevételeiket.
„Ötletroham csoportok”
A csoport célja, hogy a résztvevők egy problémát újszerűen közelítsenek meg, új megoldásokat, ötleteket vessenek föl. A csoport tagjait valamilyen demográfiai, felhasználói ismérv vagy bizonyos kritériumok (pl. kreativitás) alapján válogatjuk ki, és különböző kreativitást elősegítő módszer igénybevételével (például „brainstorming” módszerrel) késztetjük újdonságok kitalálására. A feladatokat úgy tervezzük meg, hogy a csoport tagjait segítse az ésszerű ítéletalkotás felfüggesztésében és felszabaduljanak a probléma társadalmilag vagy közösségileg elfogadott megoldásmódjainak kényszere alól, azaz merjenek és tudjanak újszerűen ötletelni, újító megközelítéseket kidolgozni.
« fókuszcsoport
SZÁMÍTÓGÉPES FÓKUSZCSOPORT
A számítógépes fókuszcsoportos vizsgálatok során a kiválasztott alanyok személyes számítógép kezelési készségének szintjét, az interneten történő navigálási képességét, termékek, szolgáltatások vagy egy konkrét honlappal kapcsolatos véleményét vizsgáljuk. Egy szoftver segítségével a felhasználók teljes navigációja (belső-hálózaton vagy világhálón) rögzíthető és utólag megtekinthető, elemezhető. A gyakorlatban ez lehetőséget biztosít arra is, hogy egy honlap használhatóságát úgy teszteljük, hogy a fókuszcsoport résztvevői az adott honlappal kapcsolatos feladatokat oldanak meg (információk keresése, aloldalak megtalálása), a szoftverrel pedig elemezhetővé válik a keresés útja, ideje, a kattintások száma. A teljes folyamat pedig utólag bemutatható a megrendelő számára.
« fókuszcsoport
PROJEKTÍV TECHNIKÁK
A fókuszcsoportos alkalmak során gyakran alkalmazunk projektív technikákat, amelyek a válaszadók mélyebb megértésében segítenek. A technikák olyan többféleképpen értelmezhető helyzet elé állítják a válaszadókat, amelyek során ők kivetítik a témával kapcsolatban bennük lévő gondolatokat. A helyzet jellemzése, értelmezése egyben a válaszadóra jellemző belső tartalmak, érzések, vélemények megnyilvánulása. Számtalan projektív technika áll rendelkezésre, ezek közül nézzük a legfontosabbakat:
A mapping eljárás során a válaszadók a piacon fellelhető termékeket csoportosítják különböző szempontok alapján. Az eljárás célja a fogyasztók fejében megbúvó termékstruktúra feltárása. A módszer során a fogyasztók a termékek képét, vagy márkanevét sorolják csoportokba és elmondják, hogy miért ezt a csoportosítást választották, valamint a csoport jellemzését is ismertetik.
A márkamegszemélyesítés során a válaszadókat arra kérjük, hogy a márkát egy személyként képzeljék el, és jellemezzék különböző szempontok alapján. (Meg lehet kérdezni tőlük, hogy néz ki az elképzelt ember, milyen tulajdonságokkal bír, milyen házban lakik, hogyan öltözködik, kik a barátai, hogyan viselkedik… ?) A márkával kapcsolatos képüket így ki tudják fejezni a csoport tagjai, életre keltve azokat, személyiséget kölcsönözve nekik. A márkakutatás másik módszere a márka életciklus felmérés, amikor a márkát rá jellemző élethelyzethez kell társítani, azaz életerejére, fejlettségére, jövőjére kérdezünk rá. A márkák egymáshoz való viszonyát is felmérhetjük, ha a válaszadókat arra kérjük, hogy a márkákat olyan személyekként képzeljék el, akik egy semleges szituációban (mondjuk pályaudvaron, repülőtéren várakozva) találkoznak. Ezzel a módszerrel a márkák eltéréseit, tulajdonságait, a személyiségük különbségét mutathatjuk ki.
Az asszociációs technikák során egy termékhez, márkához, témához társított spontán reakciókat mérjük (Pl: Mi jut eszébe arról, hogy autóvezetés?). Ezzel láthatjuk, mennyire kedvező érzésekre utalnak a válaszok és ebből a márkával kapcsolatos imázsra, tulajdonságra és egyéb jellemzőkre következtethetünk. A mondat kiegészítés technikája hasonló az előbb ismertetett módszerhez, egy befejezetlen mondat kiegészítésére kérjük a válaszadót, ami sokat elárul a témával kapcsolatos gondolatairól. (Pl: Kérjük, fejezze be az alábbi mondatot! Azok, akik sűrűn cserélik a kocsijukat…).
A buborékrajz módszernél egy, a jellemző szituációt ábrázoló képet kap a válaszadó, amely a megvitatás alatt álló téma egy aspektusát jeleníti meg. A képen látható emberek feje mellett gondolatbuborékok találhatók. A feladat a buborék kitöltése a feltételezett gondolatokkal, azaz mire gondolhat a rajzon lévő szituációt átélő személy?
A montázsok, kollázsok alkalmazásakor a válaszadóknak képeket kell termékekhez, márkákhoz rendelniük. Lehetőségük van már meglévő, különböző képekből álló tablók márkához társítására, vagy különböző képekből kiválogatni a márkára jellemző fotókat, és abból egy kifejező fotó-összeállítást készíteni. A fotók a márkával kapcsolatos értékeket, hangulatokat, érzéseket jelenítik meg, és sokat elárulnak a válaszadó márkáról alkotott képéről.
« fókuszcsoport
|
