10 kérdés az online kutatásról

 MÉLYINTERJÚ

Mikor alkalmazzuk

A mélyinterjú alkalmas komplex vásárlói folyamat megértésére (például lakás, üdülés vásárlása), ha új termék számára kívánunk piaci rést találni, és ehhez szükséges a kategóriával szembeni fogyasztói viselkedés, hozzáállás megismerésére, vagy bizonyos fogyasztói szegmensek viselkedésének és lélektani magyarázatainak feltárására. Az új termék fejlesztése során gyakran alkalmazzák a mélyinterjút kísérleti termékek kipróbálására, tesztelésére, a termék erősségeinek és gyengeségeinek megismerésére vagy csomagolási módok kialakításakor.

Különösen akkor ajánlott a mélyinterjús kutatási megoldás, ha a válaszadók nem tudnak, vagy nem hajlandóak a csoportos kutatásban részt venni (például nagyon elfoglalt emberek, magas beosztású üzletemberek, egy-egy téma kisszámú szakértője, vagy nagy távolságban élő személyek), ha bizalmas, titkos, személyes témákban zajlik a kutatás, amelyről csoportban nem szívesen beszélnének a megkérdezettek, vagy ha a kutatás során a megkérdezett személyes történetének ismerete szükséges.

« mélyinterjú

A mélyinterjú előnyei

E módszer alkalmazása során a kisebbségi vélemények is felszínre kerülhetnek, mert nincsenek olyan csoporttagok, akiknek dominanciája gátolná a válaszok megszületését és nem áll fönn csoportnyomás. Bizalmas, személyes kérdések is megvitathatók a megkérdezettekkel és válaszolási ellenállásuk is jobban leküzdhető ebben a személyes szituációban. A minta csoportosítható és jól kiterjeszthető a mélyinterjús technika esetében. A beszélgetés lehetőséget teremt arra, hogy elmélyedjen a kutató az egyes válaszadók történetében, gondolkodásában, szokásaiban, és így jobban megértheti motivációikat.

A módszer hátrányai

Az interjúk elkészítése és a hanganyag elemzése időigényes és költséges. Ha több interjúkészítő is részt vesz a felmérésben, mindegyikük számára tisztázni kell a kutatás pontos célját, a témával kapcsolatos fogalmakat, szakkifejezéseket.

« mélyinterjú

A mélyinterjú fajtái

A mini mélyinterjú során a megkérdezés egy személyre koncentrál és a vizsgálati terület szűkebb, mint a szokásos mélyinterjú esetében. Ez a módszer különösen alkalmas marketingkommunikációval kapcsolatos döntések támogatására. A felmérés nem tart tovább fél óránál, ez idő alatt a válaszadó megismer egy vagy több kommunikációs elképzelést (reklám, csomagolás vagy promóciós tervet), és a megkérdezés során felmérik, mennyire érthető az üzenet, illetve mit mond számára a márka kommunikációs terve. Az egyéni megkérdezés lehetővé teszi, hogy a célcsoport más tagjának véleménye ne befolyásolja a megkérdezettet gondolatainak, érzéseinek megfogalmazásában. A mini mélyinterjú kiegészítheti a kvantitatív (például „in hall teszt”) felmérést, kvalitatív tartalommal bővítve a kutatást, ami jobb adatokhoz juttatja a megrendelőt.

A páros interjúk során egyszerre két emberrel beszélget az interjú készítője. A páros megkérdezésnek több oka is lehet. Igen hasznos a módszer gyerekek vagy serdülők esetében, akiknél a személyes interjúból adódó feszültség sokszor csak úgy oldódik föl, ha saját korcsoportba tartozó társsal együtt kérdezi meg őket az interjú készítője. Hasznos a páros interjú akkor is, ha a vizsgált döntési szituációban két személy vesz részt (például házaspárok nyaralási szokásai, apa-fiú szabadidős tevékenysége, barátok szórakozási, vásárlási szokásai esetén), ezért a vizsgálat során mindkét személy véleményére kíváncsiak vagyunk. Akkor is használhatunk páros interjút, ha ellentétes véleményeket akarunk ütköztetni az interjú során, és így akarjuk megérteni az eltérő szokásokat, attitűdöket és azok kiváltó okait.

A háromszöginterjúk esetén három válaszadót kérdez meg az interjú készítője, és a páratlan számú és eltérő válaszadói kör következtében az interjút speciális dinamika jellemezi. A válaszadókat úgy kell kiválasztani, hogy a vizsgált témakörrel kapcsolatos felfogásuk eltérő legyen, például az egyik márkahasználó, a másik még csak gondolkodik a használaton, míg a harmadik elutasítja a márka használatát. A résztvevőket arra buzdítják, hogy vállalják és fejtsék ki eltérő véleményüket, ezért a véleményalkotás folyamata jól nyomon követhető, míg a válaszok mélysége megmarad. A páratlan számú csoporton belül átmeneti szövetségek alakulhatnak ki, amely az érvek ütköztetésében, megismerésében nyújt segítséget, ösztönözve az eltérő vélemények megfogalmazását.

« mélyinterjú

Szakértői mélyinterjú

A szakértői mélyinterjúkat általában vállalti döntéshozókkal, illetve elismert szakértőkkel készítik a témában jártas, mélyebb szakismerettel rendelkező, felkészült kutató-szakértők, akiknek az adott téma a szakterületük. Az adatfelvétel módszere ugyan megegyezik a hagyományos mélyinterjúval, azonban a moderátor és a moderálás speciálisabb felkészülést igényel. A szakértői mélyinterjúknál név szerint keressük meg a Megbízóval közösen meghatározott célcsoportba tartozó üzleti döntéshozókat és szakembereket.

« mélyinterjú

lap elejére
HonlaptérképAdatvédelem
NRC Kft. 1034 Budapest, Kenyeres utca 28.  E-mail: piackutatas{.}nrc.hu