Az online kutatás előnyei
Az internetes vizsgálatok kiküszöbölik a kérdezői hibát: a kérdező különböző hatással lehet a válaszadók kiválasztására, a válaszadóra és ezáltal a válaszokra is. A kérdezőbiztos hibázhat a kérdőív kitöltése közben, míg a programozott kérdőív végigvezeti a kérdőíven a kitöltőt.
Általában alacsonyabb költséggel jár: amennyiben a kutató cég rendelkezik a gyakori internetezők minden csoportját magában foglaló online access panellel, ahol az irányított mintavétel, a paneltagok ellenőrzése és projektmenedzsment megoldott.
Gyorsabb a kutatómunka: míg a kérdezőbiztosok egyszerre csak egy emberrel tudnak beszélni, az interneten válaszadók százai tudnak egyszerre válaszolni a kérdésekre.
Pontosabb válaszok: az internetezők saját maguk döntik el, hogy mikor töltik ki a kérdőívet. Saját tempójukban tudják elolvasni a kérdéseket és a válaszokat, ami pontosabb válaszokat eredményez.
Jobb visszaemlékezés: mivel az internetes válaszadóknak több idejük van, hogy válaszaikat kigondolják, általában több márkanévre, hirdetésre emlékeznek, több élményt tudnak felidézni, a nyitott kérdéseknél részletesebb válaszokat tudnak adni.
Könnyebb elérni a nehezen elérhető célcsoportokat: megfelelő adatbázisok és online panel segítségével a nehezen elérhető válaszadók könnyebben elérhetők. (pl.: orvosok, döntéshozók stb.)
Képek, hanganyagok, videoklipek használata a vizsgálatban: ezek az eszközök lehetővé teszik, hogy az internetes felmérés olyan sokoldalú legyen, mint a személyes vizsgálat alacsonyabb költségekkel, nagyobb földrajzi területre kiterjedően.
Összetett, bonyolult kérdőívek készítésének lehetősége: a papír alapú kérdőívek esetében a kérdőív lekérdezhetősége határt szab a „kutató fantáziájának”, a programozott kérdőívek többszintű, struktúrájában bonyolult kérdőívek elkészítését teszik lehetővé.
« online kutatás
Az online kutatás hátrányai
Kevésbé lehetséges a válaszadó személyazonosságának és válaszainak ellenőrzése: A közvélekedés szerint a válaszadó lehet, hogy nem mond igazat arról, ki is ő valójában. „Az internetes válaszadók könnyebben hazudhatnak nemükkel, valamint életkorukkal kapcsolatban, mint a többiek.”- mondják néhányan. A nemzetközi és a saját kutatásaink szerint azonban ez nem igaz!
Az online kérdezési szituációt nem lehet a fórumok és ismerkedő csatornákhoz hasonlítani. Az online kutatások kérdezési szituációit tekintve szinte semmiben sem különböznek a hagyományos kérdezési szituációhoz képest. A válaszadók önkéntesen vesznek részt a felmérésben, és ez az önkéntesség növeli a kutatás hitelességét. A kérdőívek logikus felépítése és a kérdőívben lévő ellenőrző kérdések, továbbá az online panel használata és a paneltagok rendszeres ellenőrzése pedig tovább növelik a kutatás megbízhatóságát és hitelességét. Mint tudjuk, logikusan hazudni sokkal nehezebb és több erőfeszítést is igényel, mint az igazmondás.
Azonban képzeljük el, hogy van néhány ember, akinek feltett szándéka, hogy rendszeresen el akarja rontani az online kutatások eredményeit. Sikerül nekik egy online panelbe úgy bekerülniük, hogy minden panelellenőrzésnél úgy „hazudnak”, hogy emlékeznek az előző ellenőrzéskor adott válaszaikra. Az ilyen válaszadók arányát tegyük nagy jóindulattal 1%-ra. Egy 50 000 fős panel esetében ez 500 főt jelent. Egy reprezentatív minta kiválasztásánál a rétegzett egyszerű mintavétel alkalmazásával az 50 000 fős panelből még nagy jóindulattal is csak jó, ha a szakképzett és felkészült „hazudozóink” 2%-a bejut a kérdőívre meghívottak közé: ez 10 főt jelent jelen esetben.
Egy ezer fős mintában így van most 10 olyan „emberünk”, aki hazudni akar, és az egész kérdőívet úgy tudja logikusan „hazudva” kitölteni, hogy nem bukik el az ellenőrző kérdéseknél. Most nézzük meg, hogy egy egyszerű IGEN – NEM-es kérdésnél vajon milyen választ adnak. Annak az esélye, hogy a 10 „hazudozós” válaszadó összebeszélne, hogy ki milyen választ ad a kérdésre 0,000000000001%. Ha pedig ez így van, akkor az egyik fele az IGEN-t hazudja, míg a másik fele a NEM-et. Ez azt jelenti, hogy statisztikai értelemben nem befolyásolták a kutatás hitelességét. A válaszadók „hazugságai” kiegyenlítik egymást.
A helyzet az, hogy az online kutatás semmilyen tekintetben nem hiteltelenebb, mint a hagyományos személyes, telefonos adatfelvétel, sőt véleményünk szerint a kérdezői hiba kiküszöbölése még növeli is a kutatás megbízhatóságát és hitelességét.
Megbízhatatlan válaszok: előfordul, hogy az internetes válaszadók megpróbálják olyan gyorsan kitölteni a kérdőívet, amennyire csak lehet, anélkül, hogy alaposan elolvasnák, vagy végiggondolnák válaszaikat.
A gyors kitöltést minden online kutatás esetében a legkönnyebb ellenőrizni, hiszen minden esetben a kérdőív elkezdési és befejezési időpontja rögzítésre kerül. Az NRC munkatársai minden adatfelvétel után ellenőrzik és tisztítják az adatbázist, amely során az inkonzisztens választ adók kiszűrésén túl a kérdőívet az átlagos kitöltési időnél gyorsabban kitöltőket is kitörlik az adatbázisból.
Nem lehet elmagyarázni a kérdéseket: a telefonos kikérdezőkkel ellentétben az internetes vizsgálatok esetében nem tudjuk tisztázni a kérdéseket, ha a válaszadó nem érti őket.
Minden kutatásnál, legyen az online vagy offline, a kutatóknak a kérdést egyértelműen kell feltenni. A személyes lekérdezéseknél is az egyik fontos szabály, hogy a kérdezőbiztos magyarázatokat nem fűzhet hozzá a kérdőív kérdéseihez, hiszen ezzel befolyásolná a válaszadót. A hazai és nemzetközi szakmai gyakorlatnak megfelelően a kérdéseket egyértelműen kell megfogalmazni, amennyiben ez nem így történik, az nem az online kutatás problémája, hanem kutatói hiba, amelyet minden esetben még a kérdezés előtt ki kell javítani.
Nincs alkalom további kérdéseket feltenni: az internetes vizsgálat során nem kérhetjük meg az adott válaszadót, hogy magyarázza el a válaszát, ha azt nem tudjuk értelmezni, vagy ha eltér a tárgytól.
Az online és offline kvantitatív kutatások esetében nem szokás a kérdőíven kívül kérdéseket feltenni, hiszen a kérdőívben minden kérdés szerepel, amelyet a Megbízó elfogadott. Furcsa és feldolgozhatatlan lenne, ha minden egyes kérdezőbiztos még további, a kutatóval nem egyeztetett kérdéseket tenne fel. Erre nincs szükség. Amennyiben kvalitatív lekérdezésre van szükség, akkor a fókuszcsoportos, illetve mélyinterjús kutatási technikát javasoljuk.
« online kutatás
Az online panel fontossága
Az online adatfelvételek egyik legszükségesebb eszköze az online panel, netpanel, amely nélkül nem biztosítható az adatfelvételhez szükséges alapsokasági minta és megbízható mintavétel. Az online adatfelvételeket csak abban az esetben érdemes elkezdeni, ha az online kutatási ügynökség rendelkezik egy olyan online panellel, amely segítségével biztosítható az irányított mintavétel.
Az online panelt nem szabad összekeverni az e-mail címlistával, amelynél az ügynökség csak a válaszadó e-mail címét és jobb esetben a nevét tudja. Az online panelek esetében nemcsak a panel összeállításnak, a mintavételnek, a levélkiküldésnek, de a kérdezésnek és az utóellenőrzésnek is szigorú szabályai vannak.
A jó online kutatási panel jellemzői:
-
A jó panel esetében a paneltagok gyűjtése nemcsak néhány honlapról történik. Egy jó online panel esetében legalább 50-70 honlapról, rendszeres időközönként történik a panelgyűjtés, továbbá az offline kutatások során megkérdezett internetezők is bekerülnek az online panelbe.
-
A jó panel esetében a demográfiai és alapvető internethasználati kérdések a kutató rendelkezésére állnak, ezeket nem kérdezzük le minden kérdezésnél a válaszadótól. Fontos, azonban, hogy a panelrendszer ezeket a kérdéseket automatikusan frissítse bizonyos időközönként (pl.: újraregisztráció, automatikus lekérdezés).
-
A jó online panel lehetőséget nyújt irányított mintavétel alkalmazására: a már meglévő alapadatok szerinti, illetve korábban végzett kutatások kérdéseire adott válaszok alapján szegmentációra és olyan kizáró vagy beválogató feltételek megadására, amelyek a paneltagok eddigi kutatásokban való részvételét is figyelembe veszik.
-
A jó panel menedzselve és folyamatosan ellenőrizve van. Automatikus ellenőrző rendszerek segítik a kutatókat abban, hogy megbízható és hiteles eredményekkel segítsék Megbízóink munkáját.
-
A jó panelen lehet tracking és az internetezőkre reprezentatív kutatást is készíteni.
Az NRC NetPanel egy olyan online panel, ahol online több mint 300 honlapról, míg offline a TNS-NRC heti InterBus kutatásunk segítségével gyűjtjük a netpanel tagokat. A NetPanel menedzsment rendszer segítségével 90.000 fős alapsokaságból, irányított mintavétel segítségével választjuk ki a kutatáshoz szükséges célcsoportot. Az NRC a legelső online kutatásokra szakosodott cégként rendszeresen végez tracking és reprezentatív online kutatásokat, reklám- és termékteszteket, továbbá az online kutatások mellett fókuszcsoportos és mélyinterjús kutatásokat is.
« online kutatás
