Miért mások?

Internetezők versus nem internetezők. Internetezők versus teljes lakosság.

Nap mint nap találkozom ezzel a megkülönböztetéssel, ami azért különösen érdekes, hiszen ma már a lakosság nagyobbik része internetezik: az általánosan vizsgált 15-69 éves korosztály 70, a hirdetők körében kedvelt 18-49 éves szegmens 83 százaléka használja a világhálót. Egyfajta régi beidegződés a netezőkre valamilyen – furcsa szokásokkal bíró –, a társadalomban kisebbségben lévő szegmensként tekinteni.

*****

Módszertani cikkünk a 2015. tavaszi Marketingkutató magazinban jelent meg. Rendelje meg  az NRC ingyenes szakmai magazinját, amelyet vállalati feliratkozóinknak postai úton is eljuttatunk.

*****

A „kisebbségi lét” tehát már nem állja meg a helyét, kérdés, hogy a megkülönböztetés másik alapjául szolgáló „másság” igaz-e még most is az internetezőkre. Az online tartalmak fogyasztásában, az online szolgáltatások igénybevételében mindenképp: e tekintetben természetesen óriási szakadék figyelhető meg a netpolgárok és az internetet nem használó között – a különbség azonban triviális, hiszen utóbbiak a világhálóval együtt az azzal járó összes lehetőséget is kizárják az életükből. Ha azonban megvizsgáljuk az internetezőket és a nem internetezőket, azt tapasztaljuk, hogy a két csoport egyéb – offline – médiahasználatában, sőt fogyasztási szokásaiban és életstílusában is jelentősen eltér egymástól.

E különbségek okaként is szokás az internethasználat közvetlen vagy közvetett hatásait felhozni – nem egyszer tapasztalom, hogy média, marketing, de akár kutatási területen dolgozó szakemberek az internetezésből vagy annak hiányából eredeztetnek az internethasználattal szorosan össze nem függő dolgokat.
Persze, nem vitás, hogy ma már alig van az életnek olyan szelete, amelyre nincs hatással az internet, de túlbecsülni a szerepét legalább akkora hiba, mint figyelmen kívül hagyni azt. A kutatási adatokból például látszik, hogy az internetezők kevesebb időt töltenek a tévé előtt, mint azok, akik nem interneteznek, de kérdés, hogy mindez az internetezés tényével van-e leginkább összefüggésben, vagy alapvetően valami más áll a háttérben. Amennyiben az internethasználat a fő magyarázó változó, akkor például azt várhatnánk, hogy a netpolgárok – a világhálón rájuk ömlő rengeteg információ miatt – kevésbé olvasnak nyomtatott sajtót, mint azok, akik nem rendelkeznek internet-hozzáféréssel. Azonban ennek pont az ellenkezője igaz: a netezők inkább olvasnak print médiát, bizonyos lapok, laptípusok esetén pedig az olvasóközönség jelentős része az internetezők köréből kerül ki.

És vajon magyarázható-e az internethasználat tényével az, hogy a netpolgárok nagyobb arányban fogyasztanak energiaitalokat, mint azok, akik nem interneteznek? Vagy az, hogy – amellett, hogy a netezés elviszi szabadidejük egy részét – moziba, színházba, sőt koncertekre vagy sportolni is nagyobb arányban járnak, mint a nem internetezők? Nyilvánvaló, hogy itt valami másról van szó – és bár egyfajta magyarázat lehet az is, hogy az internetezők szegmense nem csak a netre, hanem más dolgokra (termékekre, szolgáltatásokra, aktivitásokra) is nyitottabb, mint azok, akiket a világháló lehetőségei nem mozgatnak meg, igazából e mögött is valami sokkal alapvetőbb indok húzódik meg.

A demográfiai összetétel, természetesen.

Tudvalévő, hogy a fiatalok körében sokkal magasabb az internetezők aránya, mint az idősebb korosztályokban, de ugyanígy óriási a különbség mondjuk a diplomások és az alapfokú végzettséggel rendelkezők között is. Ennek eredményeként hatalmas eltérés van az életkori, valamint végzettség szerinti megoszlásban az internetezők és a nem internetezők között. A felnőtt netezők körülbelül egynegyede harminc évnél fiatalabb, és nagyjából ugyanennyi körükben az ötven felettiek aránya – a nem netezőknek viszont több mint háromnegyede belépett már a hatodik X-be, és csupán 3-4 százalékuk jár a húszas éveiben. A különbség akkor is látványos, ha egy marketing szempontból relevánsabb korosztályt, a 18-69 éveseket nézzük: ahogy az ábrán is látszik, a két csoport életkori megoszlása gyakorlatilag tükörképe egymásnak.

Az életkor mellett az iskolai végzettség tekintetében is óriási a differencia. Míg az internetező 18-69 évesek kétharmadának van legalább érettségije, addig a nem internetezők alig több mint egyötödéről mondható el ez, diplomást pedig gyakorlatilag alig találunk körükben. És ha az életkort keresztberakjuk a végzettséggel, akkor láthatjuk, hogy az 50 évnél idősebb, alapfokú végzettséggel rendelkezők az internetezők csupán 6 százalékát teszik ki, miközben ugyanennek a szegmensnek a részaránya a nem internetezők körében meghaladja az 50 százalékot.

Nem hiszem, hogy ezek a számok olyan nagy meglepetést okoznának bárkinek. Az internetezők demográfiai profilja a kezdetektől eltér a nem internetezőkétől, és ez a különbség – bár az elmúlt években, a penetráció növekedésével valamelyest csökkent – a mai napig számottevő. Amikor tehát a netezőket és a nem netezőket vetjük össze, valójában egy, az átlagosnál alacsonyabb átlagéletkorral rendelkező, kvalifikáltabb szegmenst hasonlítunk egy lényegesen idősebb és iskolázatlanabb réteghez. Az lenne a csoda, ha e két csoport fogyasztása, attitűdjei, életstílusa megegyeznének.

Súlyos elemzői hiba, ha ok-okozati összefüggést látunk két olyan dolog között, amelyek csak azért járnak együtt, mert egyaránt következményei valamilyen harmadik dolognak. Itt is erről van szó: annak, hogy az internetezők kevesebbet tévéznek és többet sportolnak, nem az internethasználat az oka. Mindez a demográfiai összetétel következménye – és az internethasználat (illetve annak hiánya) is egyfajta következmény, nem pedig ok, még ha annak is tűnik első látásra.

***
Még több módszertani cikk!