Ízlések és pofonok

sleszak-csilla-media

A reklám kicsit olyan, mint a politika meg a magyar foci: kevesen szeretik, de valamennyire mindenki ért hozzá. Azonban még a távirányító görcsös szorítása közben is, állandó készenlétben a továbbkapcsolásra a legtöbb fogyasztó elismeri, hogy léteznek „jó” reklámok. Ilyenkor azonnal elő is kerül a már-már unalomig ismételt szentháromság: a kutya, a gyerek, és a „jó nő”. Vajon milyen a jó nő egy reklámban? Egyáltalán milyen nőket láthatunk manapság a reklámokban? És főleg: mit szólnak ezekhez a szerepekhez, megjelenítésekhez a fogyasztók? Nők és női szerepek fogyasztói észlelése és megítélése a reklámokban.

Egy reklám legyen ötletes, humoros, érthető és rövid, menjen alatta valami jó zene, és lehetőleg tegye mindezt úgy, hogy nem rugaszkodik el teljesen a valóságtól. Az sem árt persze, ha figyelemfelkeltő, és lehetőleg a szereplők vagy a sztori ne legyen sablonos, erőltetett – vagyis a reklám „annak szóljon, akinek kell”. Körülbelül ennyivel lehetne összefoglalni a magyarok igényeit a reklámokra vonatkozóan, amelyeket alig több mint tizedük kedvel legalább valamelyest, annak ellenére, hogy a felnőtt televíziónéző lakosság több mint 80%-a találkozik kisebb-nagyobb gyakorisággal „jó” reklámokkal.

A jó reklám – ami persze nem feltétlenül jelent jól működő hirdetést – tehát a fogyasztók számára az, ami szórakoztató, és az azonosulás élményét nyújtja. E két kritérium kutya és gyerek nélkül – ha csak maga a termék nem indokolja jelenlétüket – megvalósítható, ám a nő, a női karakter megjelenítése sokszor elkerülhetetlen a célcsoport megszólításához. De hogy miben rejlik a nő hozzáadott értéke azon nők és férfiak szerint, akiknek ezek a reklámok készülnek? Hogyan látják a fogyasztók a reklámok szereplőit, azokat a karaktereket, akiket saját magukkal vagy életük nőjével azonosítanak? E kérdések megválaszolásához néhány konkrét példa segítségével kerülhetünk közelebb.

A pőreség dőreség?

A „finom” utalásokat – a meztelenségre, illetve ami utána következhet – példázza számunkra a Burger King és a Natan hirdetése. Ugyan egyik sem jeleníti meg vizuálisan a meztelen nőt, mégis a nők gondolkodásmódjára sajátos kritikát gyakorló ékszerhirdetés kifejezetten alacsony tetszést váltott ki a magyar fogyasztók körében, míg az étteremlánc hirdetése a nemiség kritikája nélkül, a meztelenségre pusztán a humor kedvéért utalva, tetszés szempontjából a középmezőnyben végzett. Úgy tűnik, a humoros áthallások, szóviccek a meztelenséggel kapcsolatban könnyen beválhatnak, de legalábbis nem zavaróak: a Burger King hirdetésével egyforma tetszést váltott ki a Skoda plakátja is, noha egyik esetben sem indokolja a ruhátlanságot a termék jellege. Nem úgy, mint a Playboy és a Sloggi esetében, ahol utóbbi hirdetése bizonyult kevésbé népszerűnek a visszafogottabb erotikus tartalom ellenére. A nyuszis magazin és a Triumph-almárka hirdetésében ugyan indokolt lenne a fedetlen testrészek villantása, ám míg a playmate deréktól felfelé megfelelő kontextusban került bemutatásra, a kerékpározást rétegesebb ruházatban képzelik el a fogyasztók.
Végül nézzük azt a két hirdetést, amely olyan alacsony tetszést ért el, hogy azt már bátran nevezhetjük népszerűtlenségnek is. A Bomba Csirke, a női testrészeket vágóhídi termékként felvonultató hirdetés nem bizonyult elég humorosnak, mi több: kifejezetten ellenszenvet kelt. De a Hírklikk reklámjánál sem ért célt a poén: a szpotot egyenesen visszataszítónak találják a nézők, mind a benne szereplő nő „szépséghibája”, mind pedig a gyakorlatilag a reklám „zenéjét” szolgáltató ritmus, a meztelen testen való dobolás miatt, amit bizonyos szintű erőszakként értékelhetnek.

Példáink tehát azt mutatják, a fogyasztók számára a meztelenség és a szexuális utalások mindaddig nem bizonyulnak zavarónak, vagy sértőnek egy hirdetésben, amíg azok a humor eszközeiként, vagy a szépség, a kívánatosság és a termék összekapcsolásaként jelennek meg. A „nem esztétikus”, vagyis a kor elvárásainak nem megfelelő test ruhátlan ábrázolása és a fizikai inzultus azonban már visszatetszést keltenek, normasértőnek minősülnek.

A gondoskodó anya, az ezerarcú nő

A Family Guy rajongók emlékezhetnek a jelenetre, amikor a főhős, Peter Griffin horgászat közben kifejti barátainak, hogy bizony az asszonyoknak is kell a szabadidő. A felesége például ilyenkor csinálja azt, „amit a nők szeretnek”, mindeközben mi nézők a feleségét, Loist látjuk, amint éppen könyékig a WC csészében, elgyötört arccal próbál küzdeni a dugulás ellen. A kultikus sorozat görbe tükre ebben az esetben talán túl simára is sikerült, legalábbis a reklámokra nézve, ahol nem ritkán találkozunk hasonló forgatókönyvvel. Őszintén: egy önfeláldozó, a családjáért élő anya, akit házimunka közben látunk, de aki a kamerába mosolyogva már természetesen gyönyörű a maga visszafogott sminkjével, és szépen elkészített frizurájával, nem ritka karakter a hirdetésekben – ahogyan a haverokkal söröző, meccset néző férfi, vagy a karját diadalittas zenére a magasba lendítő rendkívül sikeres üzletember sem.

Egy kedves, gondoskodó nő, aki vidám családban, meghitt hangulatban tesz-vesz. Az imént felsorolt klasszikus karakterek egyike köszön vissza a konyhapultról összeszedett mosatlan ruhával a kezében a Bonbonetti szpotjában, melyet kedves, ötletes, humoros reklámként látnak a fogyasztók. A Bonbonetti imidzsfilmjének ráadásul a zenéje is megütötte a mércét, s így gyakorlatilag a tömörséget leszámítva semmi sem hiányzik belőle egy jó reklámhoz. A szpot gyengeségét az adja, ami az erősségét: a túlzott idill néhányaknak erőltetettnek tűnt – ők az elenyésző hányad, akik nem tudták, vagy nem szerették volna elképzelni magukat a bemutatott család részeként – ám az, hogy mindenki épp kikapcsolódik, míg az anyuka dolgozik, egyáltalán nem vetődött fel, vagy bizonyult zavarónak.

A munka akkor zavaró igazán, ha nincs elvégezve. A fent leírt idill kifigurázásában, az Offroad fesztivál szpotjában – mely meglehetősen alacsony tetszési értékeket ért el – egy kifejezetten negatív családi példával szembesülünk. A cinizmus veszélyes humorforrás: a reklámmal kapcsolatban már spontán is felmerült, hogy a nőket, de elsősorban a családot sérti, s jóval kevésbé nyerte el a fogyasztók tetszését, mint az édességreklám.

A család után a nő több szerepben: a mezőnyben szintén viszonylag magas tetszést váltott ki a Kiskegyed reklám, melyben Ullmann Mónika mutatja be a nők mindenre kiterjedő problémamegoldó képességét és szépségét. A reklámban szereplő önálló, család nélkül megjelenő, dinamikus nő kapcsán, ha nem is számottevően, de pozitívumként felmerült az egyenjogúság, illetve a negatívumok közt a férfiellenesség is.

Milyen tehát a „jó nő” a reklámokban? A legegyszerűbb válasz, hogy kontextustól függ. Mindenesetre azt biztosan tudjuk, hogy a „jó nő” nem feltétlenül meztelen, de mindenképpen igyekeznie kell megtestesíteni a kultúránkban elfogadott értékeket, mert egy reklám normaszegő volta nagyrészt rajta áll vagy bukik. S ha mégis úgy alakulna, hogy le kell dobnia a textilt, mindenképpen rendelkezzen a korunkban elfogadott paraméterekkel.

***
Ismerje meg reklámtesztünket!

Facebook
Twitter
LinkedIn

Hasonló témájú cikkeink

Válogass az NRC letölthető infkgrafiká között, használd fel az adatokat, amelyeket találsz, de kérlek mindig hivatkozz ránk.
Beszélgessünk!

Írj vagy hívj fel és választ adok kérdéseidre

Segítünk abban, hogy a piackutatás egy gyorsan megtérülő befektetés legyen!
Klenovszki János további cikkei
Új kollégát keresünk: piackutatási projektkoordinátor, online kérdőívszerkesztő

Piackutató

Magyarország legnagyobb online piackutató cége, az NRC keresi piackutató, elemző kollégáját!  Munkakörhöz tartozó feladatok: Akkor jelentkezz, ha  És mit kínálunk cserébe?  Ha magadra ismertél

A piackutatás 2024-es trendjei

A piackutatás 2024-es trendjei

Piackutatás 2024. Mega-, és mikrotrendek, szakértői beszélgetés Falus Tamással és Géczi Tamással a piackutatás jelenéről és jövőjéről az NRC friss podcastjében.

hu_HUHU