Glück pro Gramm

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Langsam, ruhig, jede Minute genießend, gut auskostend, oder gierig, hastig, heimlich verschlingend? Vergessen, oder als wohlverdiente Belohnung? In der Hoffnung auf Seelenfrieden oder auf neue Energie, zum Auftanken? Mit anderen geteilt oder in süße Einsamkeit gehüllt? Es gibt immer eine gute Ausrede und einen Anlass für ein bisschen Schokolade. Ist sie dickmachend, eine unnötige Kalorie? Schlecht für die Zähne? Kann sie Diabetes verursachen? Ach was! Dieses kleine Stückchen kann sicher nicht schaden. Die 99% der ungarischen Bevölkerung, die Schokolade in gewissem Maße mögen, werden immer wieder mit ähnlichen Gedanken konfrontiert, wenn sie auf die köstlich verlockenden Süßigkeitenregale in den Geschäften starren. Die Waage neigt sich derzeit eindeutig zu Gunsten der Schokolade. Wie und warum landet die Schokolade in den Einkaufskörben der Verbraucher?

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Unsere FMCG-Studie wurde im Winter 2014 in der Zeitschrift Marketing Research veröffentlicht. Jetzt bestellen  Die kostenlose Fachzeitschrift von NRC, die auch an Firmenabonnenten per Post verschickt wird.

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Jeder liebt Schokolade: Vier von fünf Ungarn sind Fans, ein Fünftel kann auf sie verzichten, ist aber "bereit", sie manchmal zu probieren. So ist praktisch niemand von der süßen Leckerei ausgeschlossen: 98% der Bevölkerung im Alter von 18-59 Jahren konsumieren regelmäßig Schokolade. Die Anweisungen unserer Eltern - "nur ein bisschen und nur zwischen dem Mittagessen und dem Zähneputzen" - reichen nicht immer aus, um unser Gewissen und unsere Gelüste in Einklang zu bringen, wenn wir erwachsen sind. In unserer zunehmend gesundheitsbewussten Welt, in der wir uns im Internet statt beim Arzt über die Wirkung bestimmter Lebensmittel informieren, sind wir dazu verdammt, bei der Schokolade zwischen den Prinzipien "man lebt nur einmal" und "deshalb ist sie lange haltbar" zu schwanken. Das Ergebnis dieser Entscheidungen ist ein durchschnittlicher Schokoladenkonsum von 3200 Gramm pro Person und Jahr in unserem Land, der zwar nur halb so hoch ist wie der europäische Durchschnitt und deutlich unter dem US-Durchschnitt von 5,5 kg im letzten Jahr* liegt, aber dennoch nicht zu vernachlässigen ist. Natürlich gibt es viele Wege, um von einer einfachen 32-Teller-Süßigkeit zu einem schuldigen Vergnügen zu werden.

Der Schokoladengenuss

Auf den ersten Blick gibt es natürlich keine komplexen Gründe für die Beliebtheit von Schokolade. Wir "mögen" Schokolade einfach und Schokolade ist lecker: Mehr als die Hälfte der Bevölkerung** gibt einen dieser beiden einfachen Gründe für ihre Liebe zur Schokolade an, aber jeder zweite Verbraucher glaubt auch, dass er durch den Verzehr von Schokolade eine positive psychologische Veränderung erfährt. Schokolade ist also auch eine Quelle des Trostes, je nach der anfänglichen Gemütsverfassung des Verbrauchers. Die Hälfte der Frauen versucht, sich mit Schokolade aufzumuntern, wenn sie schlecht gelaunt sind, aber auch jeder fünfte Mann schaut bei schlechter Laune auf den Boden der Schokoladentafel. Tatsächlich essen 16% der Frauen am ehesten Schokolade, wenn sie sich schlecht fühlen. Männer sind weniger emotional als vielmehr praktisch veranlagt: Sie naschen eher, wenn sie zu Hause eine süße Leckerei finden (29%). Es ist also kein Zufall, dass 21% der Männer und nur 8% der Frauen es im letzten Monat vermieden haben, eine Tafel Schokolade - ausschließlich für den Eigenverbrauch - zu kaufen.

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Schokolade in ein paar Sekunden

Denn Schokolade schmeckt nicht nur gut und hat eine positive psychologische Wirkung, sondern ist auch eine gute Möglichkeit, durch die Zeit zu reisen. Verschiedene Altersgruppen suchen zu diesem Zweck unterschiedliche Leckereien. Die Vierzigjährigen wollen mit dem Sportriegel die glückliche Vergangenheit wieder aufleben lassen, und 44% von ihnen haben die kultige Süßigkeit in den letzten 1 Monat doppelt so oft (54%) gekauft wie die 18-30-Jährigen. Die Lieblingssüßigkeit der Fünfzigjährigen ist die Szerencsi Konyakmeggy, und auch sie schwören auf die Balaton-Schnitte: Dreimal so viele (58%) wie die unter 30-Jährigen haben diese Waffel als Lieblingsgebäck. Und was ist mit den jungen Erwachsenen? In ein paar Jahrzehnten werden sie sich nach Milka, Twix und 3Bit sehnen, und ihr Balaton-Riegel wird Kinder Bueno sein.

Die Schokoladenschale

Die Ungarn im Alter von 18-29 Jahren greifen in viel mehr Situationen zu Schokolade: doppelt so viele (31%) Ungarn versuchen, ihren Hunger mit Schokolade zu stillen als ältere Menschen. Außerdem essen die 20-Jährigen eher Schokolade als Zwischenmahlzeit oder im Urlaub, aber auch in Stresssituationen (z. B. bei sportlichen Leistungen oder Prüfungen).

Schokolade ist ein Ausdruck unserer Liebe

Natürlich geht es bei Schokolade nicht nur darum, das eigene Leben zu versüßen. Diese legale Droge, die nicht von zwielichtigen Gestalten nach einem diskreten Blick nach rechts und links in dunklen Gassen einander in die Hand gedrückt wird, sondern die wir selbst unseren Lieben als Zeichen unserer Wertschätzung und Fürsorge schenken, kann auch ein hervorragendes Geschenk sein. Die Ungarn bevorzugen Schokolade als erstes Geschenk oder als Jolly Joker: nur 5% verstecken sie zu besonderen Anlässen nicht in der Verpackung. Diejenigen, die Schokolade zu Geburtstagen (68%) und Jahrestagen (31%) verschenken, ziehen es vor, den Empfänger mit Pralinen (61%) zu verführen, während diejenigen, die Schokolade zu Namenstagen verschenken, es vorziehen, den Empfänger mit Schokoladentafeln (61%) zu verführen.

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Denn trotz all ihrer wunderbaren Eigenschaften ist Schokolade eine Sünde. Trotz der süßen Behaglichkeit, trotz der vermeintlichen oder tatsächlichen Glückshormone im Blutkreislauf: Schokolade ist der Apfel unserer Zeit, der auf Fitness, Jugend und Schönheit ausgerichtet ist. Die Hälfte der 18- bis 59-Jährigen stimmt eindeutig der Behauptung zu, dass der Sündenfall, d. h. der Verzehr von Schokolade, dick macht, und 45% von ihnen sagen, dass die süße Leckerei geradezu süchtig macht. Letzteres, d. h. die süchtig machende Wirkung von Schokolade, wird von den 18- bis 29-Jährigen (54%) mehr gefürchtet - oder sogar empfunden - als von den über 30-Jährigen (42%). Und obwohl die Angst vor Schokolade, die uns in der Kindheit eingeimpft wurde, gering zu sein scheint - nur 28% der Erwachsenen unter 60 Jahren fürchten sich vor Schokolade -, wäre es schwierig, die 3 kg pro Jahr zu erklären, ohne die oben genannten Bedenken zu berücksichtigen.

Ist Schokolade gesund?

A feloldozáshoz vezető út kulcsszava pedig a mértékletesség. A lakosság kétharmada vallja, hogy a mértékletes csokoládéfogyasztás nem hogy nem káros, de kifejezetten pozitív hatással van az egészségre, ám ezt – vagyis a mértékkel történő csokoládé fogyasztást – a különböző fogyasztói motivációkat és fogyasztási szokásokat mutató szegmensek képviselői nem egyformán mondhatják el magukról. Igen, létezik is egy fogyasztói csoport, amelynek minőségi változást hozott az életében az első visszazárható csokoládécsomagolás megjelenése, ők ugyanis nem csak hisznek a mértékletes csokoládéfogyasztás egészségre gyakorolt pozitív hatásában, de ebből nem csak a fogyasztást, hanem a mértéket is be tudják tartani. Ez utóbbi, vagyis a mértékkel történő csokievés a magyar lakosság saját magát csokoládéfüggőnek tartó szeletéről már kevéssé mondható el, de a csokoládéra élvezeti cikként tekintőkre azért valamelyest igaz lehet, ahogyan a zéró toleranciát hirdető, de betartani nem tudó – főként nőket felölelő – önostorozó szegmensre is. S végül létezik a lakosságnak egy olyan spontán – jellemzően férfiakból álló – szegmense, amelynek semmi szüksége mentségekre, ha csokoládét szeretne enni: akkor fogyasztja az édességet, ha látóterébe kerül.

Schokolade ist nicht bitter

Nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität ist ein wichtiges Thema, wenn es um Schokolade geht, allerdings nicht unbedingt wegen der gesundheitlichen Vorteile, die der hohe Kakaogehalt garantiert. Die hohe Qualität der Zutaten ist für drei von vier Ungarn äußerst wichtig, aber in Bezug auf den Geschmack und das Preis-Leistungs-Verhältnis bleibt sie hinter den Erwartungen zurück. Nur ein Viertel der Bevölkerung ist der Meinung, dass es akzeptabel ist, nur dunkle Schokolade zu essen, und 45% können nicht einmal sagen, wie viel Kakao in der Schokolade ist, die sie am häufigsten essen. Menschen mit höherem Bildungsniveau, die sich selbst als gesundheitsbewusster einschätzen, tendieren eher zu höheren Kakaogehalten - über 60% (und sind sich dessen auch eher bewusst), und der Verzehr von weißer Schokolade und gefüllten Schokoladen ohne Kakao ist bei den weniger gesundheitsbewussten unter 30-Jährigen etwas häufiger. Schokolade wird also nach wie vor nicht wegen ihrer gesundheitlichen Vorteile konsumiert, sondern eher wegen ihres Geschmacks, der individuellen Vorlieben und ungeschriebenen Regeln unterliegt.

Es gibt immer einen guten Grund: Wir haben zum Beispiel darüber gelesen...

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*Pressemitteilung des Verbands der ungarischen Süßwarenhersteller, 2013
**Methode: Anstelle einer gestützten Liste wurde die Methode der "qualitativen in der quantitativen" Satzvervollständigung, d.h. die Vervollständigung des Satzes "Ich esse Schokolade, weil..." von den Befragten verlangt.
Die Daten stammen aus der Omnibus-Bevölkerungsumfrage des NRC vom Oktober 2014 bei 500 Personen, die für die Bevölkerung im Alter von 18 bis 59 Jahren repräsentativ sind, unter Verwendung eines Online-Fragebogens.

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