Gesundheit im Internet

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Im vergangenen Jahr haben fast eine halbe Million Menschen irgendeine Art von Gesundheitsprodukt online gekauft. Ausgehend von der Nachfrage nach dieser Produktkategorie und der Offenheit für Online-Einkäufe könnte der Kundenstamm von Online-Apotheken und Vitamin-Shops jedoch noch viel größer sein. Das Haupthindernis für das Marktwachstum ist der Mangel an Vertrauen.

Jüngsten Untersuchungen des NRC zufolge haben 57 % der Internetnutzer - etwa 2,7 Millionen Menschen - im vergangenen Jahr ein Produkt oder eine Dienstleistung online bestellt. Fünf Prozent der Internetnutzer kauften Arzneimittel, und acht Prozent kauften Vitamine und Nahrungsergänzungsmittel - insgesamt hat also ein Zehntel der Internetnutzer, fast 450 000 Erwachsene, irgendeine Art von Gesundheitsprodukt online gekauft.

Eine kostenlose Lieferung nach Hause wird erwartet.

Als größten Vorteil des Online-Einkaufs nennen die Online-Käufer, dass sie die Produkte oft billiger bekommen, als wenn sie sie auf herkömmliche Weise kaufen würden - 55 % nannten billigere Preise als einen der drei wichtigsten Vorteile -, aber die Attraktivität der Online-Shops wird auch dadurch erheblich gesteigert, dass sie rund um die Uhr geöffnet sind und an die Haustür liefern können. Letzteres ist besonders interessant, da die Lieferkosten eines der Haupthindernisse für den Online-Kauf sind. Im Allgemeinen hält die Hälfte der Käufer die Lieferkosten für zu hoch, und es ist nicht ungewöhnlich, dass sie ihre ursprünglichen Pläne ändern und entweder das Produkt persönlich abholen oder eine größere Menge - oder möglicherweise andere Artikel - in den Warenkorb legen, um die Lieferkosten zu senken (oder sie zumindest im Verhältnis zum Gesamtkauf zu reduzieren). Aus der Sicht der Online-Shops ist die schlimmste Reaktion der Kunden natürlich, dass sie am Ende woanders kaufen - vier von fünf Käufern taten dies im letzten Jahr, indem sie den gewünschten Artikel entweder in einem anderen Online-Shop oder offline kauften, weil sie die Lieferkosten als zu hoch empfanden.

So ist es nicht verwunderlich, dass die kostenlose Lieferung nach Hause eine der wichtigsten Anforderungen an Online-Shops ist, und das ist bei Online-Shops für Gesundheitsprodukte nicht anders: Drei Viertel der Personen, die eine Produktkategorie online kaufen, geben an, dass es wichtig ist, dass der Kurier das Paket nicht zu ihnen nach Hause liefern muss. Geschäfte erfüllen dieses Kriterium im Allgemeinen nicht, und obwohl es in dieser Hinsicht bereits einige begrüßenswerte Ausnahmen gibt, vor allem Online-Apotheken, wird sich die Situation in naher Zukunft wohl kaum ändern. Allerdings haben Internetshops, die Gesundheitsprodukte verkaufen, jetzt einen viel größeren Spielraum, um andere wichtige Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Die genaue Zusammensetzung der Produkte steht für 85 Prozent der Käufer an erster Stelle, 81 Prozent wünschen sich Beipackzettel zum Herunterladen und 73 Prozent qualitativ hochwertige und detaillierte Produktfotos - nicht nur von der Verpackung -, aber fast ebenso viele wünschen sich, dass ihr Online-Shop auch Fachartikel und Produktbewertungen enthält.

Misstrauen ist das größte Hindernis

Wenn man bedenkt, dass fast 85 Prozent der 2,7 Millionen Online-Käufer - oder mehr als 2,4 Millionen Menschen - Gesundheitsprodukte kaufen, stellt sich die Frage: Warum tun die meisten von ihnen dies ausschließlich offline? Von diesen 2,4 Millionen - die bereits online einkaufen - sind 1,3 Millionen nicht bereit, Gesundheitsprodukte online zu kaufen, und kaufen daher weiterhin nur in traditionellen Apotheken, Drogerien und Fachgeschäften, wo sie das kaufen können, was sie auch online kaufen könnten, wie Bücher oder technische Waren.

Der Hauptgrund für diese Ablehnung ist Misstrauen - die Mehrheit vertraut Online-Shops einfach nicht genug und zögert, solche "vertrauenswürdigen" Produkte in einem ihnen unbekannten Online-Shop zu kaufen. "Es gibt viele Fälschungen", "Ich habe Angst, betrogen zu werden", "Ich traue Online-Shops als Quelle nicht", "Sie sind ein Verlustgeschäft" - das sind typische Kundenmeinungen, und wenn man noch andere Einwände hinzunimmt - zum Beispiel, dass man bei Online-Apotheken nicht mit der Gesundheitskarte bezahlen kann, oder die Tatsache, dass man online keinen Apotheker um Rat oder Meinung fragen kann - gibt es viel Spielraum für die Betreiber von Online-Shops, um den Online-Einkauf von Gesundheitsprodukten attraktiver zu machen, und damit auch die Online-Shops, die sie verkaufen.
Auch wenn die kostenlose Lieferung nach Hause nicht immer Realität ist, ist es eine machbare, wenn auch zweifellos zeit- und arbeitsintensive Aufgabe, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu erhalten.

Attraktive Werbeaktionen, Werbe-Newsletter

Zwei Fünftel der Menschen, die Gesundheitsprodukte kaufen, neigen dazu, größere Mengen dieser Produkte auf einmal zu erwerben, d. h. sie legen für längere Zeit einen Vorrat an Medikamenten, pflanzlichen Heilmitteln, Vitaminen und Nahrungsergänzungsmitteln an, die sie oder ihre Familie einnehmen.

Ein Drittel der Käufer dieser Produktkategorie ist besonders sensibel für Schnäppchen und neigt dazu, ein Produkt zu einem niedrigeren Preis in den Einkaufskorb zu legen, auch wenn sie noch eine ausreichende Menge zu Hause haben. Während sich die Mehrheit an bekannte, gut eingeführte und vertraute Marken hält, ist die Hälfte der Käufer bereit, neue Gesundheitsprodukte auszuprobieren. Jeder zweite Online-Käufer hat Newsletter von Online-Apotheken und -Shops abonniert, und für viele sind die Angebote in ihrem E-Mail-Posteingang auch ein Kaufanreiz: 22 % geben an, dass sie aufgrund von Newslettern kaufen.

Die Studie wurde in der Zeitschrift Marketing Research Winter 2014 veröffentlicht. Jetzt bestellen  Die kostenlose Fachzeitschrift von NRC, die auch an Firmenabonnenten per Post verschickt wird.

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