Schmeckt und klatscht

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Mit der Werbung ist es ein bisschen wie mit der Politik und dem ungarischen Fußball: Nur wenige mögen sie, aber jeder weiß etwas darüber. Doch selbst wenn man die Fernbedienung fest im Griff hat und ständig bereit ist, einzuschalten, erkennen die meisten Verbraucher, dass es "gute" Werbung gibt. In solchen Fällen wird sofort die Dreifaltigkeit des Hundes, des Kindes und der "guten Frau" in den Vordergrund gerückt. Was ist die gute Frau in einer Werbung? Welche Art von Frauen sehen wir heutzutage in der Werbung? Und vor allem: Was denken die Verbraucher über diese Rollen und Darstellungen? Verbraucherwahrnehmung und Wahrnehmung von Frauen und Frauenrollen in der Werbung.

Ein Werbespot sollte clever, humorvoll, klar und kurz sein, mit guter Musik unterlegt und möglichst nicht völlig realitätsfremd. Natürlich hilft es auch, wenn sie aufmerksamkeitsstark ist, und wenn möglich sollten die Figuren oder die Geschichte nicht klischeehaft oder erzwungen sein - mit anderen Worten, die Werbung sollte "zu den Menschen sprechen, die sie brauchen". Das fasst in etwa zusammen, was die Ungarn von der Werbung erwarten, die nur etwas mehr als ein Zehntel von ihnen zumindest in gewissem Maße mag, obwohl mehr als 80% der erwachsenen Fernsehzuschauer mehr oder weniger häufig mit "guter" Werbung in Berührung kommen.

Gute Werbung - was nicht unbedingt gute Werbung bedeutet - ist also Werbung, die für die Verbraucher unterhaltsam ist und ein Gefühl der Identifikation vermittelt. Diese beiden Kriterien lassen sich auch ohne Hunde und Kinder erfüllen, es sei denn, das Produkt selbst rechtfertigt ihre Anwesenheit, aber die Anwesenheit einer Frau, einer weiblichen Figur, ist oft unvermeidlich, um die Zielgruppe zu erreichen. Doch worin besteht der Mehrwert der Frau nach Ansicht der Frauen und Männer, für die diese Werbung gemacht wird? Wie nehmen die Verbraucher die Figuren in diesen Werbespots wahr, die sie mit sich selbst oder mit den Frauen in ihrem Leben identifizieren? Einige konkrete Beispiele werden uns helfen, diese Fragen zu beantworten.

Ist verrückt sein verrückt?

Die "subtilen" Anspielungen - auf Nacktheit und das, was darauf folgen könnte - werden uns in den Werbespots von Burger King und Natan vor Augen geführt. Obwohl in keiner der beiden Anzeigen eine nackte Frau abgebildet ist, erhielt die Schmuckwerbung, die eine gezielte Kritik an der Mentalität von Frauen darstellt, eine besonders niedrige Zustimmungsrate unter den ungarischen Verbrauchern, während die Anzeige der Restaurantkette, die keine Kritik an der Geschlechterrolle übt und lediglich aus Humor auf Nacktheit verweist, in Bezug auf die Zustimmung im Mittelfeld landete. Es scheint, dass humorvolle Anspielungen und Wortspiele auf Nacktheit durchaus funktionieren können oder zumindest nicht stören: Das Skoda-Plakat kam ebenso gut an wie die Burger-King-Anzeige, obwohl in beiden Fällen die Nacktheit nicht durch die Art des Produkts gerechtfertigt war. Im Gegensatz zu Playboy und Sloggi, wo die Anzeige von Sloggi trotz ihres weniger erotischen Inhalts weniger beliebt war. Während die Bunny-Magazin- und die Triumph-Werbung ein Aufblitzen der Nacktheit rechtfertigen würden, wurde das Playmate in einem geeigneten Kontext von der Taille aufwärts gezeigt, und die Verbraucher stellten sich das Radfahren in mehrschichtiger Kleidung vor.
Betrachten wir abschließend die beiden Werbespots, die eine so geringe Zustimmung erhielten, dass sie als unpopulär gelten können. Das "Bombenhuhn", ein Werbespot mit weiblichen Körperteilen als Schlachthofprodukt, erwies sich als nicht witzig genug und war im Gegenteil geradezu geschmacklos. Aber auch im Fall der Hírklikk-Werbung traf der Witz nicht ins Schwarze: Die Zuschauer fanden den Spot geradezu abstoßend, sowohl wegen des "Schönheitsfehlers" der Frau darin als auch wegen des Rhythmus, des Trommelns auf dem nackten Körper, das praktisch die "Musik" für die Werbung liefert und das sie als ein gewisses Maß an Gewalt ansehen könnten.

Unsere Beispiele zeigen also, dass die Verbraucher Nacktheit und sexuelle Anspielungen in einer Werbung nicht als störend oder anstößig empfinden, solange sie als Mittel des Humors oder als Verbindung zwischen Schönheit, Begehrlichkeit und Produkt dargestellt werden. Als beleidigend und anstößig werden jedoch "unästhetische", d. h. unbekleidete Darstellungen eines Körpers, der nicht den heutigen Standards entspricht, und körperliche Angriffe empfunden.

Die fürsorgliche Mutter, die Frau mit den tausend Gesichtern

Family-Guy-Fans erinnern sich vielleicht an die Szene, in der der Protagonist Peter Griffin seinen Freunden beim Angeln erklärt, dass auch Frauen ihre Freizeit brauchen. Seine Frau zum Beispiel tut, "was Frauen gerne tun", während wir seine Frau Lois sehen, die bis zu den Ellbogen in einer Toilettenschüssel steckt, ihr Gesicht verhärmt und mit einer Verstopfung kämpfend. In diesem Fall war der gebogene Spiegel der Kultserie vielleicht zu glatt, zumindest was die Werbung angeht, in der ein ähnliches Szenario nicht selten zu sehen ist. Eine aufopferungsvolle Mutter, die für ihre Familie lebt, die bei der Hausarbeit zu sehen ist, aber in die Kamera lächelt und mit ihrem dezenten Make-up und den gepflegten Haaren schon von Natur aus schön ist, ist in der Werbung ebenso wenig ungewöhnlich wie ein Mann, der mit Freunden ein Bier trinkt und sich ein Spiel ansieht, oder ein höchst erfolgreicher Geschäftsmann, der zu triumphaler Musik die Arme in die Luft schwingt.

Sie ist eine liebenswürdige, fürsorgliche Frau, die in einer fröhlichen Familie, in einer gemütlichen Atmosphäre etwas tut und nicht tut. Eine der eben genannten klassischen Figuren mit einem ungewaschenen Kleid, das von der Küchentheke aufgehoben wird, taucht im Bonbonetti-Spot wieder auf, den die Verbraucher als charmante, phantasievolle und humorvolle Werbung empfinden. Auch die Musik des Bonbonetti-Imagefilms trifft ins Schwarze, so dass es einem guten Werbespot, abgesehen von der Kürze, praktisch an nichts mangelt. Die Schwäche des Spots ist seine Stärke: Die übertriebene Idylle wirkte auf manche - die Minderheit, die sich nicht in die dargestellte Familie hineinversetzen konnte oder wollte - gezwungen, aber die Tatsache, dass sich alle entspannen, während die Mutter arbeitet, wirkte keineswegs störend oder ablenkend.

Arbeit ist nur dann wirklich störend, wenn sie nicht erledigt wird. In der oben beschriebenen Karikatur der Idylle, im Offroad-Festival-Spot - der eher niedrige Zustimmungswerte erzielte - werden wir mit einem besonders negativen Familienbeispiel konfrontiert. Zynismus ist eine gefährliche Quelle des Humors: Der Spot wurde bereits spontan als frauen-, aber vor allem familienfeindlich empfunden und kam bei den Verbrauchern weit weniger gut an als der Bonbon-Spot.

Nach der Familie, Frauen in weiteren Rollen: Ein weiterer relativ beliebter Spot in diesem Bereich war die Kiskegyed-Werbung, in der Mónika Ullmann die vielseitigen Problemlösungsfähigkeiten und die Schönheit von Frauen zeigt. Die dynamische Frau in der Werbung, die unabhängig ist und keine Familie hat, wurde als etwas Positives, wenn auch nicht als etwas Bedeutendes, dargestellt, aber auch die Gleichberechtigung wurde erwähnt, und das Negative war der männerfeindliche Aspekt.

Was also ist die "gute Frau" in der Werbung? Die einfachste Antwort ist, dass es vom Kontext abhängt. Auf jeden Fall wissen wir mit Sicherheit, dass die "gute Frau" nicht unbedingt nackt sein muss, aber sie muss versuchen, die in unserer Kultur akzeptierten Werte zu verkörpern, denn der normverletzende Charakter einer Werbung hängt weitgehend von ihr ab. Und wenn sie das Textil fallen lassen muss, dann muss sie die Parameter haben, die in unserer Zeit akzeptiert werden.

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