Kiaknázatlan lehetőségek – ökonometria

A médiakutatás változatos munka. Ügyfeleink a legkülönfélébb feladatokkal bíznak meg minket kampányaikkal kapcsolatban, szpotteszttel, logóteszttel, storyboardok elemzésével. Sokszor értékelünk szlogeneket, szereplőket, reklám alatti zenék tetszését. Megmérjük, hogy a célcsoport szerint kellőképp illeszkedik-e a kreatív a kampányhoz, egyáltalán érti-e az üzenetet, meg hogy milyen hangulatban érzi magát a reklámfilm megnézése után. Benchmarkolunk, hogy meg tudjuk mondani, a mért kreatív erősebb volt-e, mint a versenytársaké. Hatékonyságot is vizsgálunk, kampány előtt, aztán kampány után mérünk ismertséget (vagy egyéb KPI-t), és amennyiben a változás kellőképp nagy, akkor a kampány sikeresnek minősül.

Zene, szereplők, elfogadás, márkához illeszkedés mind-mind a sikeres kommunikációs kampány elemei – közhely, de részekből áll össze az egész. Ügyféltalálkozókon gyakran beszélünk a kampány különféle elemeiről, ugyanakkor arra a kérdésre, hogy mi is a kutatás fő célja, nagyon sokszor egyetlen tömör válasz érkezik: „Valahogy meg szeretném tudni, hogy a médiába fektetett büdzsém mennyi profitot hoz. Szeretnék nyugodt lenni afelől, hogy nem feleslegesen fektettem pénzt a kampányomba. Kár, hogy nincs egy olyan módszer, amely meg tudná mondani, hogy pontosan mennyi is a profitom.”

Pedig van ilyen kutatási módszer: az ökonometria. Természetesen ez az eljárás sem tökéletes, semmilyen statisztikai modell nem képes teljes egészében leírni a valóságot, de jelenleg még ez áll a legközelebb hozzá, hiszen valós, már megtörtént eseményeken alapuló fogyasztói viselkedést elemez, idősoros adatokon. Az ökonometria remek megoldást kínál arra, hogy a kutató megmondja, egy adott kampány mennyi eladást generál, mennyi látogatót hoz a honlapra, vagy mennyivel emeli meg az ismertséget – gyakorlatilag minden fontos KPI-re lehet modellt építeni, amennyiben az idősorosan rendelkezésre áll. Vegyünk egy jégkrémek eladását modellező példát: a jégkrém-modell építése során makrogazdasági adatoktól kezdve (pl. alacsonyabb szabadon elkölthető jövedelem esetén a jégkrém-fogyasztás is alacsonyabb), az időjárási adatokon át (pl. ki szeret hűvös, esős, nyári napon fagyizni, ilyen napokon csökken a fagyi eladás), az árazási és marketing tevékenységig bezáróan minden, a KPI-re gyakorolt faktort fel kell használni. A modell részekre szedi az egyes faktoroknak köszönhető hatásokat, így megmutatva azt, hogy azoknak (pl. egy TV kampánynak) milyen szerepe van a jégkrémek eladásának alakulásában és a kampány megtérülésben. Így választ kaphatunk arra, hogy valóban a marketingtevékenységnek köszönhető-e a KPI növekedés, vagy pedig épp a kampány alatt lévő, hosszúra nyúlt jó idő miatt fogy jobban a fagyi. Számos tévkövetkeztetés elkerülhető egy jól megépített modell segítségével.

A módszer egyébként más piaci szegmensekben már rég teret hódított magának. Ökonometriai modelleket használnak a pénzügyi, energiapiaci szereplők prognosztizációhoz, árkalkulációkhoz, döntéseik makrogazdasági hatásainak megértéséhez. Elemző csapatok állnak rendelkezésre számos nagy cégnél házon belül ahhoz, hogy az ökonometriához hasonló regressziós modellekkel kapjanak választ fontos, a marketingtevékenységtől független(nek hitt) területeken.

A marketing és a piackutatás viszont egyelőre ritkán alkalmazza még a módszert – legalábbis Magyarországon, tőlünk nyugatabbra ugyanis már külön marketingmodellekre szakosodott cégek jöttek létre. A módszer itthon még nem ismert, elterjedése viszont – a külföldi piacok trendjeit is figyelembe véve – ha lassan is, de megtörténik majd. Fontos ez, hiszen a piackutatási szakma időnként olyan vádakkal szembesül, hogy nem képes innovációra, fejlődésre, és évek-évtizedek óta ugyanazokkal a jól megszokott eljárásokkal próbál választ adni az ügyfelek részéről érkező kérdésekre. Pedig csak nálunk az NRC-nél jó néhány innovatív módszer áll rendelkezésre: az ökonometria mellett a szemkamera, az Adaptive Choice Based Conjoint analízis, online fórumok és játszóterek).

A szakma tehát készen áll az egyik legfontosabb kérdés megválaszolására, ami úgy szól: az egyes marketingeszközök segítségével hány forintot hozott a kampányom, mekkora a ROI-m? A jelenlegi piackutatás tele van kiaknázatlan lehetőségekkel, ennek egy jó példája az ökonometria. Felkészültek vagyunk pontosabb válaszok adására, és a hirdetőknél, ügynökségeknél is rengeteg parlagon heverő adat van, ami szervezőerő hiányában időnként kiaknázatlanul marad. Érdemes lenne minél többször használni.