The chair, parenting and the data problem: reliable and valid

Egy szék létrehozása szaktudást igényel, de egy jó széket akár 1 hét alatt is elkészíthetünk, még hobbiasztalosként is. A szék használati alkalmasságáról nagyon könnyen meggyőződhetünk: ha ráülünk és nem esünk hanyatt, akkor az egy jó szék. Persze lehet, hogy fintorogva ülünk rá, mert annyira csúnyának találjuk, de ha megtart minket, akkor bizony ellátja a funkcióját.

A gyereknevelés ennél lényegesen komplexebb kérdés. Ráadásul a „szülői munkánk gyümölcse” nem más lesz, mint a saját gyermekünk, aki a neki tetsző módon, de megállja majd a helyét az életben. Míg a széknél elég egy pillanat, hogy meggyőződhessünk munkánk eredményességéről, addig szülőként erre várni kell röpke 18+ évet. Persze itt is vannak kiszámítható kimenetek, azért sejthető – sőt, tudományosan alátámasztható – , hogy abból a gyerekből, aki mondjuk kevesebb pozitív visszajelzést kap, szorongásra hajlamosabb felnőtt lesz, vagy a mindenféle szabályrendszertől mentes környezetben felnővő gyerekek a társadalomba nehezebben beilleszkedő felnőttekké válnak.

Az adatok esetében sincs azonnali kontrollunk, mint a szék esetében, ránézésre nem tudjuk eldönteni, hogy egy adat jó-e vagy sem. Ha például egy piackutatási riportban azt látjuk, hogy valamilyen termék a társadalom 42%-nak tetszik, akkor bizony kénytelenek vagyunk elhinni azt, hiszen vélhetően egy gondos adatfelvételi procedúra után, fokozott szakmai körültekintéssel súlyozott mintából származik. Ráadásul, erre a bizonyos 42%-ra egy csomó olyan üzleti döntés épülhet, aminek az eredménye csak jóval később látszódik/vagy éppen marad el.

Ebben hasonlít az adatalapú döntés a gyereknevelésre: a döntés eredménye csak évekkel később fog meglátszódni.

 

Bizalom: Megbízható és érvényes

Ebben a szakmában (is) ezért rendkívül fontos a bizalom. Ránézésre senki nem mondja meg egy adatról, s az adat alapján létrehozott eredményből, hogy jó-e vagy sem.

NRC market research is reliable and valid
Megbízhatóság és érvényesség

prezentáció: A jó a rossz és a csúf szék balladája 2022

A bizalom törékeny dolog. Ha eljátsszuk a bizalmat egy szakma renoméja tépázódik meg. Az elmúlt években számos olyan jellenséggel találkoztunk, ami – magánvélemény – egyáltalán nincs rendben.  Ilyen például a néhány mélyinterjú és némi hasraütés segítségével létrehozott perszóna képzés, de ilyen a közösségi média különféle csoportjaiból gyűjtött adat, amit aztán országosan reprezentatívnak mutatnak be. Láttunk már fókuszcsoportos kutatás alapján történő piacbecslést, és arról ne is beszéljünk, hogy a kérdőív nem szakmai mérőeszköz többé, hanem egy bárki számára elérhető lehetőség – hiszen kérdezni mindenki tud, éppúgy, ahogy mindenki ért a focihoz. És folytathatnánk a sort. Fontos hangsúlyozni, hogy ezeket a jelenségeket nem a piackutatási szakma termelte ki, sőt lépten-nyomon hangsúlyozzuk, hogy ezek a „módszerek” tulajdonképpen töröttlábú székek, azaz, ha nem is azonnal, de hosszabb távon összedőlnek alattunk.

Ez a baj a rossz adattal: ha rossz adatra alapozunk egy marketing stratégiát, akkor bizony csak évek múlva fog kiderülni, hogy hibát követtünk el.

 

Magánvélemény a három szempontú súlyozásról

Sajnos a piackutatási szakma is létrehozta a maga, láthatatlanul „rossz székét” – szintén magányvélemény. Az elmúlt években a nemzetközi trendeknek megfelelően hazánkba is begyűrűzött a három szempontú súlyozás, mint módszertani lehetőség. Kollégáimmal még podcastet is készítettünk a jelenség kapcsán, némiképp naiv módon akkor még olyan vörös vonalról beszélve, amit nem léphet át a szakma.

Aki esetleg nem hallott volna a háromszempontú súlyozásról, annak dióhéjban igyekszem megvilágítani a lényeget. Ha egyes súlyozó kritériumokat kihagyunk a mintánkból, akkor könnyebb összerakni magát a mintát, ergo olcsóbb lesz a piackutatás. Egész egyszerűen kevesebb embert kell meghívnunk egy kérdőívre ahhoz, hogy összeálljon a minta. Ezért olcsóbb. Kevesebb embert kell elérni és motiválni. Viszont a háromszempontú súlyozás az iskolai végzettséget nem tartalmazza. Abszurd esetben, akár az is előfordulhat, hogy 100% alapfokú végzettségű, vagy éppen 100% diplomás lesz a mintában. Persze ilyen szélsőséges lehetőség gyakorlatban nincs, de hogy egy háromszempontú adatfelvételnél senki nem figyel a végzettségi arányokra, az biztos. Pedig, az iskolai végzettség és a vásárlóerő még mindig erősen korrelál, mégha Magyarországon valamivel kevésbé is, mint Nyugat-Európában. Márpedig ebben a gazdasági helyzetben, amikor a társadalom vásárlóereje nyilvánvalóan csökken, ráadásul a saját tanulmányainkban már látjuk a társadalom vásárlóerő alapon történő „szétszakadását”, nem mindegy, hogy tudjuk-e pontosan, hogy milyen vásárlóerejű csoportokat szólítunk meg a kérdéseinkkel. Mert lehet, hogy az olcsóbb adatfelvételi ár miatt éppen azokat a vásárlóerejű csoportok megértését szalasztja el a kutatás, akiket talán pont a legfontosabb volna a jelenlegi helyzetben megérteni. Nem mindegy, hogy azt a bizonyos 42%-ot egy magas vásárlóerejű vagy éppen egy alacsonyabb vásárlóerejű csoport mondja.

Sági Ferenc előadása a Service Design Day 2022-es konferenciáján

Azokat a „magabiztos érdekességeket”, amiket kutatásként időnként látunk, türelemmel próbáljuk a magunk szakmai, tudományos pozíciójából megdönteni. Ezt az újabb turpisságot viszont maga a szakma termelte ki, hogy még lejjebb vigye a maga árait. S értjük, hogy ebben a helyzetben nem zárkózhatunk el a nemzetközi trendektől. De azt is valljuk, hogy szakmai etikai kötelességünk, hogy felhívjuk az olcsóbb, ámde alacsonyabb minőségű mintákból származó döntések lehetséges következményekre is a figyelmet akár ajánlati szinten, hogy együtt töprengjünk azon az ügyféllel, hogy az olcsóbb árért cserébe milyen biztos tudást is áldozunk fel egy kutatás során. Mindenkit erre bíztatok, hogy megmaradjon a szakmánk iránti bizalom. S bár nem akkora a tét, mint a gyereknevelésben, de ettől függetlenül egy rossz kutatásra alapozott döntés komoly károkat tud okozni hosszú távon, az Ügyfélnek és a mi szakmánknak egyaránt.

Köszönöm Káli Györgynek a lehetőséget, hogy ezek a gondolatokat előadhattam 2022. november 25-én a Service Design Day és Agilis Konferencián.

 

Ferenc Sági
research director


The NRC podcastjeit itt is meghallgathatja.

The NRC minőségi adatszolgáltatásáról többet itt olvashat.

Facebook
Twitter
LinkedIn

Download free report

2ee051dc-eb81-43e5-9eff-662e1f590d1b

Articles on similar topics

Browse the NRC downloadable infographics, use the data you find, but please always refer to us.
Let's talk!

Write or call me and I will answer your questions

We can help you make market research a quick return on your investment!
More articles by Ferenc Sági
Az e-kereskedelem trendjei - 2024

Az e-kereskedelem trendjei – 2024

Az NRC-nél évtizedes távlatban látjuk az e-kereskedelmi trendeket (is), hiszen a legnagyobb magyar online kutatócégként szakmai kötelességünk ezt a területet (is) mérni. Éveken keresztül

AI és lakosság – mi történt a nyáron? 

AI és lakosság – mi történt a nyáron? 

Még nincs egy éve, hogy a ChatGPT berobbant az életünkbe, s mi máris a harmadik mérést végezzük el a lakosság körében. Az AI alkalmazásokat és azon belül a ChatGPT-t rendszeresen használók aránya viszont egyhelyben topog.

Psychologist instead of AI?

Psychologist instead of AI?

Psychotherapist and New York Times bestselling author Esther Perel is one of the sharpest and most original voices on modern relationships today, and she gave a talk at BrainBar in Budapest in September. Written by Szilvi Szücs.

NRC omnibus research - stress

We are stressed, but we try to relax well

A 18-65 éves hazai lakosság 30%-a több időt tölt mostanában elmélyülős, bíbelődős szabadidős tevékenységekkel, mint az elmúlt egy – két évben. Elsődleges indokuk erre

en_USEN