¿Vuelve el jamón a casa?

Investigación de mercado NRC

En las últimas semanas/meses, cuando se "hizo público" que una de las grandes cadenas de hipermercados presentes en Hungría lanzaba una plataforma de compra online, comenzaron las especulaciones sobre sus posibilidades de futuro y éxito. Es un hecho innegable que, aparte de la vivienda, la alimentación es la categoría en la que más gastamos offline y relativamente poco online, por lo que existe un enorme potencial en la presencia online de esta gama de productos, lo que podría tener un impacto en el sector del comercio electrónico húngaro en su conjunto. Así que, para las tiendas y comercios con una gran base de clientes, es obvio plantearse la pregunta: "¿Y si abrimos una tienda online?". ¿Cómo reaccionan los internautas húngaros ante las compras en línea, hasta qué punto es viable para ellos hacer sus compras diarias y semanales sentados frente al ordenador?

Los datos en los que se basan los resultados de la investigación se recogieron en la propia investigación de NRC. El tamaño de la muestra es de 1.000 personas, y la muestra es representativa de los usuarios semanales de Internet de entre 18 y 69 años en todas las variables de género, educación, tipo de municipio y edad.
El espacio del cliente en línea

Las compras por internet se han convertido en los últimos años en un fenómeno "habitual" entre los internautas, y ya forman parte de su vida cotidiana. Tres cuartas partes de la población húngara usuaria de internet ha comprado por internet, y aproximadamente uno de cada dos internautas ha cedido a la tentación en los últimos tres meses, lo que sugiere que este tipo de compras tiene un fuerte poder de permanencia. Las categorías de productos más vendidas en Internet tienden a ser aquellas en las que los consumidores gastan una pequeña proporción de su renta disponible: libros, viajes, entradas para conciertos, otras entradas. En cambio, la compra de alimentos por Internet sigue siendo una curiosidad: sólo el 2% de los internautas lo ha hecho alguna vez. Teniendo en cuenta que un usuario medio de 18 a 69 años gasta de media algo más de 30 000 HUF al mes en alimentación, un aumento de esta penetración de 2% a "sólo" 10% podría tener un impacto significativo en el comercio electrónico global en Hungría, incluso si sólo una fracción del presupuesto mensual destinado a alimentación se gasta en línea. En otras palabras, si el comercio electrónico incluye categorías de productos que se compran con ingresos de subsistencia -y la alimentación es una de ellas- podría cambiar fundamentalmente el volumen de gasto del mercado global de compras en línea.

¿Todo para el ojo y nada para la mano?

Hay muchas razones por las que poca gente compra alimentos por Internet. Las mayores objeciones a esta forma de comprar se deben precisamente a la forma en que se hace en línea, es decir, el producto no se puede tocar ni comprobar, por lo que los compradores no pueden elegir lo que más les gusta y lo que creen que es más atractivo y fresco en su cesta. También hay una percepción negativa muy fuerte del precio, de que los alimentos comprados en línea son caros y de que está el coste de la entrega en el domicilio del consumidor. Por si fuera poco, los internautas se sienten privados de la "experiencia" de comprar, al no poder curiosear, pasear y vivir la experiencia social de comprar sentado frente al ordenador.

Por lo tanto, las barreras existentes proceden básicamente de dos direcciones: consideraciones prácticas (ningún contacto con el producto antes de que llegue a casa del consumidor / percepción negativa del precio) y barreras emocionales (pérdida de la experiencia de compra).

Derribar este "sistema de barreras" de dos polos podría ser condición necesaria y suficiente para generalizar la compra de comestibles en línea. Muchas de las barreras se deben esencialmente a la falta de confianza, que puede superarse con una interfaz en línea adecuada.

La base para generar confianza en la compra de alimentos en línea puede ser una foto del producto visible desde varios ángulos y giratoria en la interfaz en línea, así como una descripción del producto lo más detallada posible. También está surgiendo la necesidad de poder comprobar la fecha de caducidad del producto antes de hacer el pedido, ya que es la información básica que más vigilan los consumidores, al igual que en la compra tradicional. Es natural que el servicio de atención al cliente de la tienda en línea esté disponible por correo electrónico y que se ofrezcan descuentos/promociones de forma permanente. Sin embargo, hay poca demanda de contenidos específicos debido a las especificidades de la interfaz en línea, como reseñas de otros clientes o sugerencias de uso. El cliente permanece "atento" en el espacio en línea, lo que puede ser la razón de que la interfaz de compra en línea no requiera una vinculación fácil de productos o la recomendación de otros productos por parte de los internautas.

Por supuesto, la compra en línea también tiene aspectos positivos. Como es lógico, el aspecto más atractivo es la comodidad de la compra y el tiempo que se puede ahorrar comprando en línea. El ahorro de tiempo hace comprensible que los internautas prefieran casi exclusivamente la entrega a domicilio, siendo la entrega personal una opción irrelevante: si tienen que ir a la tienda, pueden recoger ellos mismos los productos de las estanterías. El grupo de alimentos más popular es el de alimentos duraderos, el que se compra más a menudo por Internet y el que tiene más probabilidades de comprarse por Internet que fuera de la red.

Peces gordos en el campo

Además de conocer las principales objeciones y las dimensiones más atractivas, se trata de saber cómo reaccionará la población usuaria de Internet ante la apertura del mercado en línea por parte de una empresa multinacional con una base de clientes amplia y conocida.

Aunque la empresa empezó a anunciar su tienda en línea meses antes de su puesta en marcha, sólo uno de cada tres compradores por Internet había oído que su tienda, muy conocida por las compras fuera de línea, estaría disponible en línea. En general, la apertura al mercado en línea fue bien recibida, y casi dos tercios de ellos consideraron que el nuevo servicio era una idea atractiva. Aunque la confianza en el servicio se ve reforzada por el hecho de que está asociado a una empresa/marca conocida, el número de personas que "definitivamente probarán" el servicio es aproximadamente el mismo que el de quienes ya han probado antes la compra de comestibles en línea, lo que significa que la empresa tendrá que atraer a los clientes a la tienda en línea paso a paso.

Dado que dos tercios de quienes han probado alguna vez la compra en línea pagaron en efectivo al recibir el producto/servicio adquirido y sólo una quinta parte optó por pagar únicamente con tarjeta de crédito, la decisión del comercio electrónico de limitar el pago a la tarjeta de crédito no parece una medida "favorable al comprador en línea" que pueda frenar el rápido crecimiento de la compra en línea de alimentos fríos.

Sin embargo, si hay alguien que puede lograr el avance que los operadores tradicionales no han logrado en la compra de alimentos fríos es el hipermercado con la mayor base de clientes fuera de línea. Si se produce un avance real, será el inicio de un proceso que repercutirá en el volumen del comercio electrónico en Hungría en su conjunto.

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