Hol VOD, hol nem VOD

Francis Sagi

VOD üzleti modellek

A médiakutatási adatok szerint külföldön az elmúlt években a legnagyobb műsorszolgáltatók mindegyike elkezdte saját VOD szolgáltatás kiépítését, fejlesztését és piacra dobását. A tradicionális tartalomszolgáltatók mellett olyan, kifejezetten VOD-ra specializálódott OTT (Over the Top) szolgáltatók is megjelentek a piacon, mint a Hulu és a Netflix, amelyek egyre komolyabb játékosnak mutatkoznak a tartalomfogyasztási piacon. Magyarországon csaknem minden nagyobb lineáris szolgáltatónak van már valamilyen VOD szolgáltatása, sőt már hazai OTT kezdeményezések is vannak. Tavaly év végén a szakmai lapok a hazai tartalomfogyasztás megreformálójaként jelentették be a Netflix érkezését. Vajon mire számíthat itthon egy VOD szolgáltató a közeljövőben?

*****

A cikk a 2015. tavaszi Marketingkutató magazinban jelent meg. Haz tu pedido  La revista profesional gratuita de NRC, que también se envía por correo a las empresas suscritas.

*****

Az Egyesült Államokban a VOD szolgáltatások lakossági igénybevétele egészen elképesztő méreteket öltött: a saját tévészolgáltatók által kínált extra VOD tartalmat a lakosság csaknem negyede veszi havonta igénybe, a VOD-ra specializálódott OTT szolgáltatók (Netflix, Hulu, iTunes, stb.) havi elérése pedig ennél is magasabb: a lakosság 49%-a, vagyis több tízmillió ember látogatja azokat*.

Az európai piacokon is megkezdődött az új tartalomfogyasztási modellek térhódítása, bár az eltérő tévénézési szokások (az európai ember kevesebbet ül a képernyő előtt, mint az amerikai), valamint a nyelvi sokszínűség miatt valamelyest lassabb a terjedés. Ugyanakkor az angol piacon közelít a 25%-hoz a VOD szolgáltatásokat igénybevevők aránya, ráadásul becslések szerint a nyugati-európai országokban 2020-ig legalább 40%-os penetrációval lehet számolni**.

A magyar ugaron

A magyar valóság eltérő képet mutat a nyugat-európaihoz képest. Sajnos az a helyzet, hogy a VOD-ra nem igazán tekint még a lineáris tartalomfogyasztás valós alternatívájaként a magyar néző. Bár a műfajról a hazai internetezők majdnem fele hallott már, mindössze 5%-uk használt már valaha VOD-ot, a heti használók aránya pedig az 1%-ot sem éri el – ez nagy jóindulattal is maximum 30-50 ezer rendszeres VOD használót jelenthet.
Jelenleg Magyarországon elég szegényes VOD választék áll rendelkezésre, így nem is csodálkozhatunk azon, hogy az amerikai és nyugat-európai trendeket meg sem közelítjük. Így az sem meglepő, hogy alig van olyan szolgáltatás, amelyet akár csak az internetezők harmada ismerne. A legnagyobb ismertséggel a Telekom Videotéka szolgáltatása rendelkezik, de ezt is mindössze 34% ismeri, a külföldön már szép eredményeket elérő HBO GO-t pedig csupán 31%, hogy a nagy VOD bummot hozó Netflix 14%-os hazai ismertségéről már ne is beszéljünk. Az pedig már egyáltalán nem is meglepő, hogy a használati arányok egyik „jobban ismert” szolgáltató esetében sem érik el 3-4%-ot, a heti használat pedig az 1%-ot sem.

Pedig a technikai lehetőségek adottak volnának. A háztartások több mint fele rendelkezik set-top-boxszal, ami a VOD szolgáltatások tévén keresztüli igénybevételének egyik alappillérét képezi. Ha valakinek nincs ilyen készüléke, laptopon keresztül akkor is igénybe tudná venni az OTT szolgáltatásokat – azonban ez valós érdeklődés hiányában elmarad.

A következtetés tehát adott. Magyarország jelentős lemaradásban van a VOD szolgáltatások tekintetében a nyugati államokhoz képest. Ennek okai összetettek.

Az üzleti modell mint korlát

A VOD szolgáltatások alapvetően három eltérő üzleti modell köré tömörülnek: az SVOD, a TVOD és az AdVOD modellek köré. A néhány hazai VOD szolgáltató az SVOD és a TVOD modelleket adaptálta, a fogyasztók számára olcsóbb megoldást nyújtó AdVOD megoldásra egyelőre még nincsen hazai példa – vélhetően a modell bevezetéséhez szükséges jogi, mérési és technikai feltételek kidolgozatlansága miatt.

Pedig úgy fest, hogy a magyar internetezőknek éppen ez a díjfizetési megoldás volna a legelfogadhatóbb. Míg az SVOD modellt az internetezők harmada, a TVOD-ot alig több mint negyede tartja a leginkább szimpatikusnak, addig az AdVOD több mint 40%-uknak tetszene leginkább. Az alacsonyabb díj tehát mindent visz, a kereskedelmi televíziókon szocializálódott közönségnek cserébe még mindig megéri 1-2 reklámot lenyelnie, mielőtt megtekintené a kívánt tartalmat.

Az AdVOD hiánya annak ellenére lehet gát, hogy a magyar VOD szolgáltatók viszonylag jól beállították áraikat. A tartalomfogyasztók az SVOD szolgáltatásért átlagosan 1600 Ft-os havidíjat hajlandóak fizetni, ami megfelel a szolgáltatók által meghatározott összegnek. A TVOD díjszabásai kevésbé felelnek meg a fogyasztók elvárásainak, egy érdeklődést felkeltő filmért átlagosan 250 Ft-ot adnának. Márpedig ezért a pénzért maximum egy már unásig látott Bud Spencer filmet kapnak, az újabb produkciókért 5-600 Ft-ot is elkér a szolgáltató.
Az AdVOD optimális havidíja 700 Ft körül lenne – természetesen akkor, ha lenne ilyen modell a hazai piacon. Viszont jelenleg még nincs, pedig könnyen lehet, hogy az olcsóbb modell bevezetése a VOD szolgáltatások penetrációjának gyorsabb növekedését vonná maga után.


A leggyakrabban használt VOD üzleti modellek

SVOD: Olyan VOD modell, amelyben az előfizető meghatározott időszakra (jellemzően 1 hónapra) fizeti be a szolgáltatás díját, cserébe korlátlan jogosultságot élvez minden egyes kínált tartalomhoz.

TVOD: Ebben a modellben az előfizető nem rendelkezik állandó VOD jogosultsággal, hanem ad-hoc módon, a számára tetsző tartalmakért (jellemzően egy-egy filmért, vagy sorozatepizódért) fizet.

AdVOD: A reklámtámogatású modell gyakorlatilag SVOD alapon működik, azzal a különbséggel, hogy alacsonyabb díjért, ugyanakkor kötelező reklámfogyasztásért cserébe veszi az előfizető igénybe a szolgáltatást. Ebben az esetben az üzleti modellt az előfizető mellett a reklámozó is finanszírozza.

Kulturális gátak

Bár az üzleti modellek nem feltétlenül fedik le a fogyasztói igényeket, a hazai lépéshátrány elsősorban egyéb kulturális okok miatt alakult ki.

A magyar nézők hozzászoktak, hogy nem a legfrissebb tartalmakat fogyasztják. Az internetezők alig több mint tizedének fontos, hogy egy általa nagyra értékelt filmet a hazai megjelenést követően a lehető leggyorsabban megnézzen a moziban. Sőt, 40%-uk akár fél évet is hajlandó várni azért, hogy más, a mozinál olcsóbb formátumokban jusson hozzá az őt érdeklő tartalmakhoz – akár az internetről, ingyenesen. Az internetezők fele, közel 2,5 millió ember pedig még ennyire sem töri magát egy számára izgalmas filmért, hiszen néhány év múlva úgyis leadják ingyen a tévében. Tekintve, hogy a VOD azért a televíziónál gyorsabban képes tartalmat közvetíteni, itthon egy olyan közegben találja magát, ahol a „gyorsaságára”, a kurrens tartalmak megjelenítésére nincs igazán igény.
A nyelvi korlátok is erősnek tűnnek. Az internetezők csaknem 80%-a továbbra is leginkább szinkronizáltan szeretne őt érdeklő tartalmakat nézni, és elenyésző azok aránya, akik magyar, vagy esetleg idegen nyelvű felirattal néznék meg a filmeket. A magyar nyelvű anyagok előállítása viszont a hazai szolgáltatókra ró plusz költséget, ami további gát lehet a szolgáltatás hazai elterjedésében. Jobb a biztos bevételi forrásokra támaszkodni, így a VOD a szolgáltatói oldalon is inkább marginalizálódik.

A legfontosabb gát – nem meglepő módon – a hazai fogyasztók árérzékenysége. Bár a szolgáltatások díjai – különösen az SVOD esetében – nagyságrendileg megfelelnek ugyan az elvárásoknak, a legtöbben mégsem fizetnének. Ennek oka, hogy a legtöbb tartalmat, ha késve is, ha rosszabb minőségben is, ha illegálisan is, de ingyenesen meg tudnak szerezni. Magyarországon ma 2 millió torrentező él, és ők jellemzően ragaszkodnak a torrenthez; mindössze tizedük gondolkodik el egyáltalán azon – és érez valamilyen mértékű lelkifurdalást amiatt –, hogy a torrentezés illegális tevékenység.

Ebben a közegben erősen kérdéses tehát, hogy a hazai VOD, a külföldi internetes OTT tartalmak, közülük is a várva várt Netflix, gyökeret tudnak-e ereszteni a közeljövőben. A megoldás talán olyan felhasználóbarát, minőségi és legfőképp olcsó szolgáltatás kialakítása lehet, ami legyőzi az illegális tartalmak fogyasztásának évtizedes hagyományait. Rendkívül fontos lenne a fogyasztók edukációja is, hiszen jelenleg nem igazán értik, hogy miért is kellene nekik fizetni, amikor a netről mindent le lehet húzni ingyen. Olyan történelmi, kulturális berögződéseket, miszerint „majd úgyis leadják a tévében, nem fizetek a filmért”, pedig még edukációs kampánnyal sem lehet megváltoztatni – ezeket a társadalmi rögzültségeket csak hosszú évek alatt lehet átalakítani, türelemmel és rövid távú profittal nem kecsegtető befektetésekkel. Hiába a külföldi példa, a kényelmes, akár exkluzív tartalmakat kínáló, felhasználóbarát VOD szolgáltatók hazai megjelenése, itthon az eltérő médiaszocializáció miatt ez a forradalom is lassabban fog lezajlani.

* Forrás: Video Trends Reports 2014Q1, DigitalSmiths
** Forrás: The European Online TV & Video Report, 2014. Augusztus

***
Még több cikk médiakutatás és uso de internet témában!

Facebook
Twitter
LinkedIn

Artículos sobre temas similares

Navega por las infografías descargables del NRC, utiliza los datos que encuentres, pero por favor, remítenos siempre a nosotros.
¡Hablemos!

Escríbame o llámeme y responderé a sus preguntas

Podemos ayudarle a rentabilizar rápidamente su inversión en estudios de mercado.
Sági Ferenc további cikkei
Az e-kereskedelem trendjei - 2024

Az e-kereskedelem trendjei – 2024

Az NRC-nél évtizedes távlatban látjuk az e-kereskedelmi trendeket (is), hiszen a legnagyobb magyar online kutatócégként szakmai kötelességünk ezt a területet (is) mérni. Éveken keresztül

AI és lakosság – mi történt a nyáron? 

AI és lakosság – mi történt a nyáron? 

Még nincs egy éve, hogy a ChatGPT berobbant az életünkbe, s mi máris a harmadik mérést végezzük el a lakosság körében. Az AI alkalmazásokat és azon belül a ChatGPT-t rendszeresen használók aránya viszont egyhelyben topog.

¿Psicólogo en lugar de IA?

¿Psicólogo en lugar de IA?

La psicoterapeuta y autora de bestsellers del New York Times Esther Perel es una de las voces más agudas y originales sobre las relaciones modernas en la actualidad, y dio una charla en el BrainBar de Budapest en septiembre. Escrito por Szilvi Szücs.

es_ESES