A pálinka változó szerepköre

Bár a pálinkaforgalmazók és -főzdék weboldalain olvasható történelmi visszatekintések és helyzetértékelések még a reménykedés, a nem túl naprakészek pedig a csodavárás korszakánál tartanak, a pálinka megítélése, valamint a fogyasztásához kapcsolódó attitűdök drámai változáson mentek keresztül az elmúlt 2-3 évben.

A pálinka vidéki parasztbácsik napindító reggeli italából és ragacsos pultú söntések feleséből minőségi, tiszta, fiatalok által különösen kedvelt alkalmi nedűjévé küzdötte fel magát. Mindamellett a – szerencsére szigorú – törvényi szabályozás okán egyszerre hungarikummá is vált. Az oly régen vágyott változás, ami a pálinkát az őt megillető magas polcra helyezi vissza, immár elérkezett.

Rögös út vezetett odáig, hogy a pálinka végül csak a magyarországi, kizárólag gyümölcsből készült, legalább 37,5 fokos párlatot jelentheti. A vonatkozó anekdota szerint az Uniós védjegyoltalmi tárgyaláson a névhasználatra vonatkozó román álláspontot egy csapásra romba döntötte a magyar küldöttség egyik tagja, aki egyszerűen kinyitotta a Román Értelmező Szótárt a pálinka (pălincă) szónál: „A palincă magyar eredetű, gyümölcsből erjesztéssel és lepárlással készülő szeszesital.”. Ennél jobban semmi sem tudta volna bizonyítani a magyar eredetet; a kizárólagos névhasználatot célzó tárgyalás ezután zökkenőmentesen folytatódott és magyar sikerrel zárult.

E sorsfordító győzelem mellett néhány kötelező veszteséget is el kellett szenvednie a pálinkának a megújulás folyamatában: meg kellett válnia vidékies, öreges, bármiből főzhető, olcsón zsibbasztó szeszesital imázsától. Amint azt az NRC 2007 és 2008 után 2009-ben is elkészített Pálinkakutatásának eredményei mutatják, a 18-49-éves válaszadók 85% egyetért azzal, hogy a pálinka egy hungarikum, 71% minőségi italnak tartja, míg mára csupán 52% köti a falusi emberekhez. Ugyanígy visszaszorul azok száma, akik egyszerűen a lerészegedés eszközét látják benne, és csak minden 4. válaszadó azonosítja a pálinkafogyasztást az idősekkel. Ezzel szemben, a „minőségi”, „társasági” és „népszerű” jelzők támogatottsága 60-80% közötti. A fogyasztók demográfiai bontása is alátámasztja: a pálinkafogyasztás áttörte a korcsoportok, a végzettség és a településtípus korlátait. Mindössze az mondható el, hogy egyrészt több férfi tekinthető legalább alkalmi pálinkafogyasztónak, mint nő, másrészt mást ért a 18-29 éves szegmens és a negyvenesek csoportja a pálinka fogalma alatt. Utóbbiak inkább vidéken bérfőzött, erejével hódító, férfiembernek való mindennapos védőitalt, a fiatalok pedig már az új korszak pálinka-definícióját: minőségi, tiszta, ellenőrzött eredetű, drága és divatos párlatot ünnepi alkalmakra, ízléses üvegben palackozva, esetleg szórakozóhelyen felszolgálva.

A pálinkafogyasztás alkalma a 18-49 évesek körében Nemcsak a hagyományos szemlélet, de maga a bérfőzés intézménye is visszaszorulóban van – világít rá a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium Élelmiszerlánc-elemzési Főosztályának 2009-es adatsora. A szeszfőzdékben magánszemélyek számára lepárolt szesz mennyisége évről évre 10%-kal csökken, míg a kereskedelmi forgalomban értékesített pálinka volumene gyarapodik. Nem szükséges jóstehetség ahhoz, hogy a bérfőzés jelenlegi dominanciája ellenére megjövendöljük a kereskedelmi forgalomban eladott pálinka előretörését, a fogyasztási csatornák helycseréjét.

Mindez nem jelenti azt, hogy a palackozva árult pálinka egyszerűen a bérfőzött helyére fog lépni. A napi, élethelyzetekhez (pl. hideg időjárás, fizikai munkavégzés), étkezésekhez kapcsolt pálinkaivás a fogyasztói profil változásával az alkalmi, ünnepi, nem rendszeres fogyasztás felé mozdul el.

A fiatal felnőttek körében már ez az alkalmi fogyasztás jellemző. A tömény italokat, égetett szeszeket legalább alkalmanként fogyasztók mindössze 7%-a iszik napi rendszerességgel pálinkát, míg hetente 25%, a havi gyakoriságú pálinkafogyasztást pedig 45% mondta magára nézve jellemzőnek. A pálinkafogyasztás alkalmát firtató kérdésre érkezett válaszok is mutatják, hogy erre valamilyen esemény keretében, társaságban kerül sor. (Kiderült továbbá az is, hogy a pálinkaivás bensőséges hangulatban zajlik; túlnyomórészt barátok, közeli ismerősök, családtagok társaságában, általában valakinek a lakásán – az új kor pálinkafogyasztói még ebben sem hasonulnak a múlt pálinkafogyasztási kultúrájához.)

A gyors változásokat és a kedvező irányt elősegíti a pálinka fokozódó népszerűsége is. A felmérés szerint 2009 végére a pálinka (77%) a fogyasztók arányát tekintve (a tömény italokat, égetett szeszeket fogyasztók között) megelőzi a közelmúlt sztárját, a keserűlikőrt (74%) is, nem is beszélve a nyolcvanas évek favoritjairól, a különböző borpárlatokról (vermut, konyak, brandy). Ráadásul e folyamatosan bővülő fogyasztói kör számára előtérbe kerültek a minőségi szempontok a mennyiségi megfontolások kárára. Kimondottan örülnek a szabályozásnak, az ennek eredményeképpen létrejött minőségi pálinkakínálatnak, de főleg annak, hogy nem szükséges hosszasan címkéket tanulmányozni, nyomozni; megbízhatnak pusztán az elnevezésben is. Ha egy palackra az van írva, hogy pálinka, akkor biztosan nem fognak csalódni annak tartalmában. Így aztán a kiválasztás során többet tudnak törődni olyan szempontokkal, mint az alapanyagul szolgáló gyümölcs, az alkoholfok és a termelő. Az ízpreferenciákat tekintve is egyértelmű a válasz; a pálinkafogyasztók a klasszikus ízeket (szilva, körte, barack) keresik, míg a nem fogyasztók leginkább az édes bogyós gyümölcsök (eper, málna, szeder) párlataira kíváncsiak leginkább. Mindkét csoportban kiemelkedően népszerű a mézes változat, azonban ez a Magyar Élelmiszerkönyv szerint nem pálinkának, hanem alkoholos likőrnek számít. Abban azonban 2009-ben egyetért fogyasztó és nem fogyasztó: a pálinka legyen gyümölcsös aromájú, gyengéd ízű, harmonikus és nem túl erős – noha ebben a formában 10-20 évvel ezelőtt valószínűleg minden valamirevaló kocsmából kiátkozták volna.

Az ideális magyar pálinka jellemzői. Főleg, hogy mindezeken kívül a pálinka nagy utat járt be még egy dimenzióban – ez pedig az ár. A 2008-ban szárba szökkent globális gazdasági válság ugyan nem támogatja a dráguló pályán lévő élvezeti cikkeket, a pálinka esetében legfeljebb a fogyasztott mennyiséget tudta visszaszorítani (különös tekintettel a vendéglátóhelyi értékesítésre), a népszerűséget már nem. A fogyasztók elfogadták, hogy a jó pálinka drága, és hogy ez az ő érdekeiket is szolgálja. Olyannyira, hogy egy bizonyos árszint alatt el sem hiszik, hogy a párlat igazi, minőségi lehet. Az egy liter valódi pálinkáért kiadni szándékozott összeg alsó és felső határa magas szinten, egymáshoz igen közel húzódik: 4000 forint alatt már gyanúsan olcsónak tartják, azaz az árcédula minőségbeli kételyeket ébreszt, míg kb. a 6600 forintos literenkénti ár az, amit még éppen hajlandóak rászánni. Az alapvetően és mélységesen árérzékeny magyar piacon mindez forradalmi változásokat sejtet már önmagában is, de a többi eredmény és a további, egymástól független felmérés ismeretében kijelenthetjük: a pálinka visszatért.

***
Olvasson tovább FMCG kutatás témában!