Allons-nous vraiment toujours vers le moins cher ?

Recherche marketing du CNRC

Lorsqu'il s'agit de faire des courses, nous ne sommes pas aussi sensibles au prix qu'on nous le dit et que nous le pensons. La fidélité à la marque, le rapport qualité-prix et la rationalité l'emportent dans la plupart des cas sur la simple attitude du "moins cher".

Il n'y a rien de nouveau à dire que les femmes sont généralement les principales acheteuses du ménage, tandis que les hommes ne sont "que" des seconds rôles à cet égard, bien que deux sur trois d'entre eux participent activement aux achats au niveau du ménage. Il n'est pas non plus vrai de dire que la grande majorité de la population (86%) s'adonne à une grande séance de shopping au moins une fois par mois. Au-delà de l'évidence, l'enquête du CNR a mis en évidence un certain nombre de faits intéressants concernant les achats des ménages.

Parmi les questions qui nous ont été posées, citons : quel est notre degré de conscience lorsque nous achetons de la nourriture ? Sommes-nous conscients de nos habitudes d'achat ? Ceux qui rédigent des listes de courses savent-ils vraiment ce qu'ils vont acheter ou peuvent-ils se laisser emporter par le flot des promotions et des soldes ? Dans quelle mesure sommes-nous sensibles aux prix et quelles sont les catégories de produits les plus susceptibles d'être sensibles aux prix ?

Qu'achetons-nous en moyenne par mois ?

Au cours du mois écoulé, la plus grande partie des produits alimentaires retirés des rayons étaient, bien entendu, des aliments de base (lait, fromage, margarine, par exemple), tandis que les catégories les moins "gourmandes" - parmi les personnes interrogées - étaient les produits de plaisir tels que les bières, les vins, les biscuits sucrés et les sucreries. Les hommes n'ont pas remis en cause les stéréotypes les concernant, la plupart des achats de bière et de vin étant effectués "pour leur compte". Le panier d'achat des jeunes de 18 à 29 ans diffère sensiblement de celui des personnes âgées de 50 à 59 ans, la proportion de jeunes achetant des produits alimentaires de base étant nettement inférieure à la moyenne et celle des produits de grignotage (snacks salés, desserts) nettement supérieure, tandis que les personnes âgées se limitent principalement aux produits alimentaires de base et sont beaucoup moins susceptibles d'acheter des produits de grignotage de quelque nature que ce soit.

Achetons-nous plus de produits qu'il n'y en a sur notre liste de courses ?

Nous semblons planifier consciemment nos achats importants, du moins si l'on considère que près de deux tiers des acheteurs se rendent à l'hypermarché/au supermarché avec une liste de courses dans la plupart des cas. Cependant, lorsque nous faisons nos courses, nous pouvons être confrontés à des influences qui nous détournent considérablement de la liste modeste et respectueuse du budget que nous avons soigneusement établie à la maison. Je suis sûr que beaucoup d'entre nous ont déjà fait l'expérience de n'avoir que quelques articles sur leur liste de courses, mais de voir leur chariot se remplir à la fin de la journée. L'immense variété d'articles proposés peut nous faire penser que tel ou tel article a été oublié sur la liste - c'est le cas de deux cinquièmes des acheteurs - mais soyons honnêtes, ces articles supplémentaires ne sont généralement pas ceux sans lesquels la maison "s'écroulerait". Les soldes/promotions constituent un autre facteur de distraction important : 43% des acheteurs admettent qu'ils achètent souvent des produits qu'ils n'avaient pas prévu d'acheter à l'origine à la suite de telles remises. Nombreux sont ceux qui ont probablement entendu le dicton "il n'est pas bon financièrement de faire ses courses en ayant faim", et bien qu'en pratique cela n'ait pas le même effet de gonflement du panier d'achat que les promotions, c'est significatif : près d'un tiers des acheteurs disent que s'ils font leurs courses en ayant faim ou s'ils ont faim pendant leurs achats, ils achètent beaucoup plus que ce qu'ils auraient fait autrement.
Si l'on examine de plus près l'impact des promotions et des soldes, on constate qu'il est encore plus important que ce que les clients perçoivent. En examinant les achats spécifiques effectués au cours du mois dernier, nous constatons que près des trois quarts des acheteurs ont acheté une catégorie de produits à la suite d'une promotion qu'ils n'avaient pas prévu d'acheter à l'origine, qu'un acheteur sur deux a acheté une marque dans une catégorie de produits donnée qu'il n'aurait pas achetée sans la promotion, et qu'un peu plus des deux cinquièmes ont acheté plus ou moins que prévu leur marque préférée à la suite des remises.

Les consommateurs hongrois sont-ils vraiment sensibles aux prix ?

C'est un terme bien établi et scientifiquement étayé dans le domaine du marketing et des études de marché que le consommateur hongrois est très sensible au prix, et c'est particulièrement vrai pour les produits de grande consommation. Cela n'est pas surprenant, car dans le cas des produits à rotation rapide, de nombreux produits et marques se disputent les faveurs des consommateurs au sein d'une catégorie de produits et, dans de nombreux cas, il n'y a pas beaucoup de différence entre eux en termes d'attributs de produits.
Les résultats scientifiques sont également corroborés par le fait qu'une personne sur deux faisant ses courses en Hongrie admet être "très sensible au prix", car elle affirme essayer d'acheter les aliments les moins chers qu'elle peut trouver. Ainsi, sur la base de la perception du comportement d'achat de la population, nous pouvons également conclure que le prix est le facteur clé dans le choix des produits.

Toutefois, la situation n'est pas aussi claire lorsque le processus de sélection d'un produit spécifique au sein de chaque catégorie de produits est utilisé pour déterminer le niveau de sensibilité au prix. En effet, il existe des catégories de produits pour lesquelles l'attitude "le moins cher est le meilleur" est pratiquement inexistante, mais pour lesquelles nous avons tendance à nous tourner directement vers la marque habituelle dans le magasin et à ne pas vraiment regarder ce que d'autres fabricants ont à offrir. Selon les résultats de l'étude, il s'agit par exemple du café, du thé, de la margarine/du beurre et des boissons gazeuses. Ce n'est pas une coïncidence : il s'agit essentiellement de produits dont les caractéristiques varient considérablement d'une marque à l'autre, et il est préférable d'opter pour la qualité à laquelle nous sommes habitués plutôt que de prendre un risque avec un produit inconnu. Il n'est donc pas surprenant que les produits alimentaires de base (tels que l'huile, le riz, la farine), dont la qualité et les caractéristiques ne sont pas très différentes, constituent le groupe de produits pour lesquels nous avons tendance à choisir le moins cher.

Si l'on examine le mécanisme de choix au sein des catégories de produits dans leur ensemble, il est intéressant de noter que la conclusion semble contredire les résultats ci-dessus, du moins en ce qui concerne la taille du groupe sensible au prix. Sur la base des achats effectués par la population au cours du dernier mois, les segments suivants se dégagent : certaines personnes choisissent la marque familière et établie pour plus de catégories qu'elles ne recherchent la marque la moins chère de la catégorie (56% des acheteurs) ; certains choisissent l'achat le moins cher pour plus de catégories de produits achetés qu'ils ne choisissent la marque habituelle et établie (26% des acheteurs) ; et ceux qui se trouvent dans la catégorie intermédiaire se comportent de manière loyale pour à peu près le même nombre de catégories qu'ils le font avec une attitude sensible au prix (17% des acheteurs). Sur la base de ce principe de regroupement, il est donc surprenant que, dans l'ensemble, plus de personnes se trouvent dans la catégorie fidèle à la marque que dans la catégorie réellement sensible au prix, qui est la catégorie la moins chère dans la plupart des cas.

Node Globalement, que pouvons-nous dire de la sensibilité au prix de la population adulte lorsqu'elle achète des denrées alimentaires ? Sommes-nous sensibles aux prix ? Oui, mais pas nécessairement de la manière dont la plupart des gens imaginent ce "phénomène". La force de l'attitude consistant à rechercher le produit le moins cher dépend dans une large mesure de la catégorie de produits achetés, et pour certaines catégories, elle est presque absente. Bien sûr, dans le cas de produits pour lesquels il n'y a pas de différence significative de qualité entre les marques, nous avons tendance à choisir le moins cher, mais pourquoi ferions-nous autrement ? Pour la majorité des acheteurs domestiques, la sensibilité au prix ne doit donc pas être perçue comme le fait de "pénétrer" dans un magasin et de suivre les panneaux d'affichage des prix, en choisissant les marques les moins chères. Le fait de garder un œil sur les marques habituelles et établies et de les rechercher est un facteur beaucoup plus important et décisif dans le processus de prise de décision. La sensibilité au prix se manifeste plutôt par le fait que, pour la plupart des catégories de produits, il existe une liste de marques "de référence" dans l'esprit du consommateur, qui le conduit vers les produits alimentaires spécifiques qu'il connaît bien, qu'il considère comme ayant un bon rapport qualité-prix et qu'il peut bien sûr se permettre. Dans la majorité des cas, ce sont ces produits qui sont choisis lors de la décision d'achat. Mais pourquoi cette sensibilité au prix ? Parce que la situation financière des ménages hongrois moyens fait que les marques et les produits qu'ils considèrent sont pour la plupart des produits moins chers et plus économiques.

Les résultats sont issus de l'enquête Omnibus du COR menée en février 2014 auprès de 1 200 personnes âgées de 18 à 59 ans en Hongrie.

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