Pomme avec poire

Méthodes qualitatives en ligne

Méthodes qualitatives en ligne n'en est qu'à ses débuts, bien qu'il n'y ait aucun obstacle technique à l'utilisation d'interfaces parfaitement adaptées aux clients et aux participants pour les solutions méthodologiques les plus diverses. C'est peut-être la raison pour laquelle les groupes de discussion ou les entretiens approfondis en ligne, les forums, les différentes méthodes d'enregistrement, les blogs - sans parler des méthodes plus inhabituelles - ne sont encore que rarement utilisés.

Notre article méthodologique a été publié dans le numéro de printemps 2015 du magazine Marketing Research. Commander  Le magazine professionnel gratuit du CNR, qui est également envoyé par courrier aux entreprises abonnées.

Ha csak a legevidensebb módszertant, a fókuszcsoportot vesszük szemügyre, akkor is szembetűnő az ellenállás az online megoldásokkal szemben. Az NRC-Médiapiac Innováció Kutatás 2015 jelentése szerint az ügynökségek körében Magyarországon a chat alapú online fókuszcsoport használatának elterjedtsége mindössze néhány százalék, míg hagyományos fókuszcsoportot a nagy többség rutinszerűen és nagy lelkesedéssel  alkalmaz. Nem állíthatjuk tehát, hogy egy széles körben elfogadott, alkalmazott, kipróbált és megszeretett módszertanról van szó, ennek legfőbb oka pedig az, hogy az online kvalitatív technikákat akarva-akaratlanul is összehasonlítjuk az offline kvalitatív megoldásokkal, pont mint az almát a körtével. Pedig más közeg, más körülmények, más előnyök és hátrányok jellemzik a két területet.Már maga az egyes módszertanok elnevezése is borítékolja azt a problémát, hogy a módszertől olyat várunk el, amit a végén nem fogunk megkapni, és figyelmen kívül hagyjuk olyan előnyeit, amit a csalódottság miatt észre sem veszünk. Az online fókuszcsoport kifejezés ugyanis önmagában is félrevezető lehet, hiszen nem szabad úgy tekintenünk rá, mint a hagyományos fókuszcsoport online platformra konvertált változatára. Ha így teszünk, a hiányérzet és az elégedetlenség óhatatlanul is felüti fejét. Ehelyett inkább azt kellene elfogadni, hogy teljesen másról, egy önálló módszertanról van szó a maga előnyeivel és hátrányaival – tekinthetünk rá akár egy „real time online video/chat event”-ként, és bár frappáns magyar megfelelőjét nemigen találja a szakma, a valóságos élményhez mégis közelebb van, mint az online fókuszcsoport kifejezés. Továbbra is a kvalitatív térfélen mozgunk, de az internet és a digitális megjelenés olyan előnyöket tud nyújtani, amire a megszokott, face-to-face technikák sohasem lesznek képesek. Aussi loin et pourtant si procheL'un des grands avantages des techniques qualitatives traditionnelles est qu'elles mettent le client en présence de son groupe cible, de ses consommateurs. Il peut s'agir d'une expérience choquante ou exaltante, mais certainement puissante, de voir le groupe cible s'animer, de l'entendre parler, de voir ce qu'il porte, comment il se coiffe et de sentir l'air vicié de la salle de réunion après le départ des participants. Bien que ces expériences ne se reflètent pas dans la méthodologie en ligne (même l'utilisation d'une webcam ne sera pas la même), l'élimination du facteur de la présence personnelle permet de supprimer ses effets de distorsion. Par exemple, dans les groupes qualitatifs en ligne, il y a beaucoup moins de personnalités dominantes qui peuvent orienter l'humeur et les opinions de l'ensemble du groupe dans une direction indésirable - les plus réservés peuvent écrire leurs opinions et leurs expériences, car ils n'ont pas à attendre que leurs pairs plus dominants terminent tous ce qu'ils ont à dire. En n'ayant pas à assumer leur pleine corporalité, les participants sont plus susceptibles de s'ouvrir, d'assumer et de partager des opinions plus extrêmes, et dans le cas d'opinions opposées, ils sont plus susceptibles d'engager un débat entre eux, car il y a moins (autant) d'impact sur le contrôle personnel par les pairs et le bien-être, et moins de pression pour se conformer au modérateur et aux autres participants dans un salon de discussion qu'assis autour d'une table.Les frontières géographiques s'effacentUn autre avantage indéniable des techniques qualitatives en ligne est leur commodité pour les participants et, bien sûr, pour les clients. Le fait que 10 à 15 personnes n'aient pas besoin de se trouver au même endroit, au même moment et dans le même espace pour avoir une conversation présente des avantages qui ne sont peut-être pas évidents à première vue. Cela nous permet d'impliquer des répondants qui, autrement, ne quitteraient pas leur domicile pour nous, sans parler du fait que nous pouvons enfin organiser une discussion dans des régions où l'espace et la technologie nécessaires à la tenue d'un groupe de discussion ne sont pas disponibles. Des personnes de différentes régions du pays peuvent également être organisées en groupe : un consommateur de Békéscsaba et un consommateur de Szombathely peuvent partager leurs expériences. Bien sûr, il peut aussi être beaucoup plus pratique pour les clients de ne pas avoir à voyager de longues heures pour se rendre à un groupe de discussion à la campagne, mais ils n'ont pas à réorganiser leur vie privée pour une discussion à Budapest ou à payer une baby-sitter juste parce qu'ils passent leur soirée dans une salle d'observation sombre - ils peuvent participer à la discussion en ligne, même depuis chez eux.

Ni meilleure, ni pire, mais différente

Une grande partie du potentiel des techniques qualitatives en ligne est encore inexploitée, même s'il existe un nombre croissant de sujets (services et produits en ligne) pour lesquels l'utilisation de méthodologies en ligne est plus justifiée que les méthodes hors ligne pour la recherche et les tests, et un nombre croissant de groupes cibles (net-citoyens actifs) qui sont plus à l'aise et plus enthousiastes à l'idée de participer à un événement en ligne. Sans oublier que les plateformes en ligne offrent aux répondants des techniques projectives et des jeux qui sont amusants en soi, tout en fournissant des informations précieuses sur le sujet de la recherche.Il est donc temps de prendre le temps de réfléchir et de mettre en place une nouvelle façon d'envisager les méthodologies qualitatives en ligne : non pas comme une imposition de méthodes bien établies et familières sur l'internet, mais comme des solutions totalement nouvelles et innovantes auxquelles tous les acteurs du marché (chercheurs et clients) devraient être instinctivement ouverts et réceptifs.

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