Avant tout, j'ai besoin de savoir ce que je veux savoir.

tavkozles kutatas

„Lehet, hogy itt az ideje egy olyan típusú megújulásnak, hogy sokkal szórakoztatóbbá, játékosabbá, kicsit a kérdezett autonómiáját megerősítendő módon kellene csinálni.” – Kőszegi András interjúja Szabó Csabával, a Magyar Telekom kutatási teamvezetőjével. 

De plus en plus de voix s'élèvent pour dire que "le marketing est mort". Si le marketing est mort, alors l'étude de marché est morte, ou du moins en train de mourir. Que pensez-vous de votre propre marché ?

À première vue, je réfuterais cette affirmation, et je dirais même que les études de marché sont bien vivantes, merci beaucoup, mais elles sont là. Les études de marché, avec la publicité, sont l'un des domaines - et nous ne pouvons malheureusement pas oublier la crise économique - qui sentent immédiatement quand les choses ne vont pas très bien. Les coupes budgétaires affecteront en premier lieu les dépenses de publicité et d'études de marché, et le secteur l'a ressenti très fortement au cours des deux ou trois dernières années. Il y a tellement d'entreprises qui meurent ou qui survivent à peine sur le marché que l'on peut avoir l'impression que ce sont les études de marché elles-mêmes qui sont en difficulté professionnelle. Je ne pense pas que ce soit le cas, et je pense que ces conditions difficiles obligent la profession à se renouveler. Évidemment, tout le monde cherche des solutions moins chères et vendables, mais la profession ne manque pas de créativité.

Csaba Szabó

Oui, mais les clients veulent de plus en plus de résultats en de moins en moins de temps pour de moins en moins d'argent. Dans une certaine mesure, cela peut être compensé par la créativité, mais je constate que dans les médias, dans la publicité et dans la profession créative, ce type de rapport temps-argent se fait aussi au détriment de la qualité. Si "la profession vous remercie beaucoup, bravo", c'est ainsi que je le demande : Quelle est la qualité ? Quelle est la performance ?

Encore une fois, je ne pense pas qu'il y ait de problème avec la profession à cet égard. Si le client est prêt à consacrer du temps et de l'argent, la profession se porte très bien, elle produit un travail de qualité. Bien sûr, ce que vous dites est un problème récurrent. Bon, bon marché et rapide, ces trois critères ne fonctionnent pas. Deux de ces trois conditions ou critères peuvent être remplis en même temps. Il s'agit essentiellement d'un jeu qui consiste à savoir comment je pousse ce curseur et qui s'en soucie. Cela est toujours dicté par les besoins. Je pense qu'un client sensé maintiendra un bon équilibre entre les deux et se demandera toujours quel est l'aspect le plus important du travail.

Dans la situation actuelle, je constate également qu'ils veulent collecter de plus en plus d'informations sur certains marchés et certaines régions. Je pense que trop d'informations coûte cher et tue. Voyez-vous une limite à la quantité de données optimale pour une tâche donnée ? Parce que trop de données, c'est le chaos.

Je ne peux pas non plus le quantifier. Mon principe est que, souvent, le moins est vraiment le plus. Quelque chose de simple, de facile à voir, mais qui demande manifestement beaucoup de travail et d'efforts intellectuels. Sinon, il peut être produit par n'importe quelle personne travaillant dans l'industrie. Lorsqu'il existe des bases de données sérieuses sur les clients, ces informations sont presque là, disponibles, il suffit de les creuser. Nous disposons d'une mine d'informations, mais il suffit d'en faire bon usage. Les compléter par des informations issues d'études de marché, et prendre les deux pour en faire quelque chose de significatif, et les compléter, je pense que c'est là le vrai défi. Je suis d'accord avec vous, il est pratiquement inutile de déverser des informations. Il faut la structurer et trouver l'utile et l'important. Pour cela, bien sûr, il faut surtout savoir ce que je veux savoir. Je pense qu'en tant qu'analyste de marché, je peux dire sans me tromper que c'est là que se décide une recherche, c'est-à-dire quelles sont les questions auxquelles je veux obtenir des réponses.

Le marché se réorganise et se concentre de différentes manières. Tout le monde s'implique dans les activités des autres : la société d'études veut faire du marketing classique, le consultant en marketing veut étudier le marché, l'agence veut se lancer dans l'espace numérique et les relations publiques et faire des études. Enfin, il y a les sociétés d'études indépendantes et les départements d'études internes. En ce qui concerne l'argent, le temps et la qualité, qui peut vraiment rivaliser dans le climat actuel, dans le climat économique actuel ? Selon vous, où en est la recherche aujourd'hui ?

Peut-être que je me fais vieux et que j'adopte un point de vue très conservateur, mais je pense que le cordonnier devrait rester au bout du bâton, je pense que la fonction d'étude de marché est très bien placée dans les sociétés d'études de marché. Je pense que la fonction d'étude de marché est très bien placée dans les sociétés d'études de marché. Elles le font depuis des décennies. Je pense qu'il y a ici une accumulation de connaissances qui n'existe nulle part ailleurs. Bien sûr, tout le monde veut prendre un peu de ce qui se fait dans d'autres domaines et se l'approprier, pour que cela ait l'air plus global. Par exemple, les sociétés de conseil ont également tendance à prendre en charge des études de marché dans le cadre d'un projet plus vaste. Ces études ne sont pas réalisées par eux, mais par une société d'études de marché en tant que sous-traitant. En ce sens, la structure n'a pas beaucoup changé. Ils ajoutent alors deux ou trois choses intelligentes sur quatre belles diapositives en couleur, mais la tâche professionnelle, la question professionnelle, reste du ressort des sociétés d'études de marché. Cela dit, les sociétés d'études de marché travaillent plus efficacement et sont plus convaincantes lorsqu'elles comprennent le marché qu'elles étudient, qu'il s'agisse de la santé, de la finance ou même des télécommunications. S'ils ont une idée de son fonctionnement et comprennent les processus impliqués, un rapport d'étude de marché sera préparé et présenté au client d'une manière très différente, parce qu'il pensera un peu avec son propre esprit. Vous devez ressembler un peu à l'entreprise pour laquelle vous effectuez l'étude.

L'espace de communication évolue également de manière significative, et de nombreuses personnes disent que la recherche en ligne est maintenant - je ne dis pas qu'elle est en train de disparaître - mais à certains égards, elle est inexacte et dépassée. Aujourd'hui, il ne s'agit plus de collecter des données, mais de générer des idées. Et puis il y a les médias sociaux, le mouvement des consommateurs, leur interaction, leurs opinions, la mentalité de troupeau. Peut-on les analyser à l'aide des méthodes classiques d'étude de marché ou peut-on les analyser tout court ?

Vous avez posé une question très difficile. Des informations quantifiables sont nécessaires pour se faire une idée de la situation. Il s'agit d'une tâche d'étude de marché au même titre que la collecte d'insites. L'une est classiquement plus quantitative, l'autre est une connaissance qui peut être analysée et résumée à l'aide d'outils qualitatifs. Je ne pense pas que l'un ou l'autre ait fait son temps, tout comme l'approche et la méthodologie en ligne. Vous m'avez également surpris en suggérant que les études de marché en ligne sont sur le déclin, alors que la pénétration de l'Internet s'étend et devient de plus en plus courante dans des groupes sociaux de plus en plus nombreux. Il s'agit d'un média naturel, ce qui en soi m'amène à me demander s'il n'est pas en train de décliner.

On parle beaucoup d'analyse de texte, d'exploration de données et on insiste beaucoup sur la "gamification". De nombreuses statistiques montrent que ce taux de pénétration en ligne relativement élevé ne consacre qu'une minute ou deux à diverses activités en ligne, mais peut passer des heures à jouer à des jeux. L'intégration de la mécanique des jeux et des jeux dans les méthodologies de recherche pourrait encore produire des résultats significatifs. C'est ainsi que je comprends la disparition de la recherche en ligne classique.

C'est beaucoup plus clair maintenant, et je suis d'accord avec cela. En fait, ce que nous entendons et ce qui nous revient très souvent - et nous en sommes conscients nous-mêmes, que nous soyons sur le marché des études de marché en tant que clients ou en tant qu'enquêteurs - c'est que, avouons-le, la partie collecte de données d'un projet d'étude est souvent un véritable ennui pour la personne qui doit répondre à toutes ces questions. Et en effet, il y a quelque chose à trouver ici, et en ce sens, je prédis un avenir sérieux pour la gamification, malgré le fait qu'elle semble être en perte de vitesse en ce moment. Il y a eu une première flambée, puis les voix du doute se sont élevées, et maintenant elle semble avoir disparu dans le marasme. Je pense qu'il va s'agiter pour savoir où est sa place. Par "gamification", j'entends surtout le fait de rendre ludique, excitant et amusant le fait de répondre au questionnaire. Toutes sortes de recherches ont déjà montré approximativement quels facteurs influencent le succès d'une enquête, dans quelle mesure la qualité des données sera conforme aux attentes et dans quelle mesure le taux d'achèvement peut être maximisé. Cela dépend évidemment du sujet, de la durée de l'entretien et de la manière dont je pose les questions. Parmi ces facteurs, il est surprenant de constater que c'est la façon dont je pose les questions qui a le plus d'influence sur la qualité de la recherche. En ce sens, il ne s'agit pas d'un exercice en ligne ou d'une série de questions, mais nous parlons de pratiquement n'importe quel type de recherche, il est peut-être temps de la renouveler pour la rendre plus amusante, plus ludique, un peu plus responsabilisante pour la personne interrogée. Un questionnaire est, pour une raison ou une autre, terriblement contraignant, il comporte une série de questions auxquelles vous devez répondre d'une manière dont vous ne pouvez pas vous écarter. Et si nous assouplissions cela ? Et c'est à l'auteur de la question de décider s'il faut commencer par cette branche ou l'autre ou la troisième, il s'agit donc de structurer les choses à sa guise. Au final, j'obtiens la même chose, mais il s'amuse plus.

Il faut une structure sérieuse, une méthodologie, pour tirer les mêmes conclusions significatives et productives de son amusement. Et puis il y a la question des smartphones, l'étude du comportement des consommateurs. Aujourd'hui, il est très difficile de comparer une étude de groupe classique avec ce type de mélange de mouvements, de comportements et d'opinions des consommateurs. Donc, si nous disons que l'étude de marché traditionnelle est en crise, qu'est-ce que nous obtenons ? Le groupe de discussion est-il aussi ennuyeux que l'enfer, et peut-il même produire le type de résultats que le suivi des changements dans le comportement des consommateurs pourrait produire ?

Je séparerais ces deux choses. L'une vous donne une chose et l'autre vous en donne une autre. L'"approche gadget" peut être technologiquement exigeante, mais c'est là que réside l'avantage, l'énorme potentiel à exploiter, car il existe également une méthode de recherche - avec le consentement et l'approbation des participants, bien sûr - pour suivre et enregistrer toutes les activités qu'ils ont faites, disons, via leur téléphone portable, y compris leur localisation, toutes leurs activités de communication, leurs activités sur les médias sociaux. Le réseau de communication est donc déjà cartographié, ce qui peut être très utile. Tout cela peut être capturé par un logiciel cible. L'analyse et le traitement de ces informations est une autre affaire. L'information circule, mais elle doit être structurée, les éléments essentiels doivent être extraits et les principaux modèles doivent être définis. C'est une façon de procéder. L'autre est, comme vous le dites, le groupe de discussion classique. Là, je demande simplement à 8 personnes toutes ces choses, un peu rétrospectivement, comment elles ont fait, comment elles ont fait, ce qu'elles ont fait la semaine dernière. Mais cela présente l'avantage supplémentaire d'une session de deux heures dirigée par un modérateur en chair et en os. Là, je peux inspirer les gens, leur faire faire beaucoup de choses, des exercices ludiques, des techniques projectives, que les gens apprécient vraiment. Ils aiment jouer, ils aiment laisser libre cours à leur imagination, ils aiment s'éloigner de la grisaille de la vie quotidienne. En ce sens, il n'a pas sacrifié les techniques classiques du groupe de discussion, je pense qu'il s'agit d'un outil parfaitement adapté à la collecte d'informations pour les études de marché.

Oui, mais de plus en plus, il n'y a pas de choix rationnel. En raison de l'évolution des moyens et de la communication, nos décisions deviennent de plus en plus irrationnelles. Puisque j'aime les produits hongrois. Je le dis partout, jusqu'à ce que j'entre dans le magasin et que je me tienne devant l'étagère, et alors il s'avère qu'il s'agit d'autre chose. C'est ainsi que je comprends la tension entre les technologies classiques et les nouvelles technologies. J'ai lu dans un article d'un spécialiste des études de marché que ces toutes nouvelles techniques et technologies sont destructrices pour les études de marché. Comment voyez-vous cette dichotomie ou cette tension dans le secteur ? Ou y a-t-il même un besoin pour une nouvelle étude de marché ?

C'est ce que les envieux pourraient dire, que ce qui est nouveau n'est pas bon, et que nous devrions nous en tenir aux vieilles techniques éprouvées et testées. Elles doivent évidemment faire leurs preuves, vous inventez quelque chose et vous criez au monde qu'il s'agit de la technique qui va sauver la situation. C'est ce que nous entendons tous les jours, et pas seulement dans les études de marché. C'est ce que dit la télévision : achetons ce produit, car c'est le meilleur qui existe et qui n'a jamais existé. C'est probablement vrai dans toutes sortes de domaines, et un peu dans celui des études de marché. Tout le monde veut gagner sa vie, s'enrichir rapidement. Malheureusement, cela ne fonctionne pas comme ça, il faut passer par les écueils, les problèmes de démarrage. Il y a des techniques qui vont résister et survivre à ce tamis, et il y a évidemment des idées qui sont condamnées à couler. Je ne peux pas vraiment dire si la profession serait fermée et rejetterait les nouvelles technologies, les nouvelles techniques et les nouveaux outils de recherche, mais je pense fondamentalement que non. Les techniques qui fonctionnent bien seront tôt ou tard utilisées sur le marché. Certaines personnes se rendent simplement compte qu'elles en ont besoin et l'utiliseront, et d'autres l'utiliseront par nécessité, en se disant que si elles ne suivent pas les autres, elles seront laissées pour compte. Et si quelqu'un ne suit pas, il sera laissé pour compte, et c'est ce qui s'est passé, il y a des exemples de cela. Je pense qu'il s'agit davantage d'une question d'habitus que de lois ou d'un modèle général de comportement sur le marché. Il y a donc tant de personnes différentes, tant de caractères différents, tant de sociétés d'études de marché différentes, tant de stratégies commerciales - disons-le charitablement - et chacun le fait à sa manière.

Quelle est l'unité de la profession d'étude de marché nationale ? Existe-t-il une stratégie, une vision ? Vous avez dit merci beaucoup, la profession se porte bien, mais voyez-vous les orientations ?

Malheureusement, je considère également que la profession d'étude de marché est quelque peu divisée. Il y a peu de phoques et beaucoup d'Esquimaux, et la faim est reine - pour reprendre ces clichés. Il y a, par exemple, une sorte de spirale des prix à la baisse - qui, je pense, nuit au prestige et à l'activité de la profession dans son ensemble - dont il est très difficile de sortir, parce qu'il est très difficile de dire à une ou deux entreprises que je ne vais pas m'impliquer là-dedans, parce qu'elles ont peur que les autres leur enlèvent leur activité. Cela nécessiterait vraiment de la coopération, un esprit commun et de la cohésion, ce qui, à mon avis, est un peu - et en ce moment, j'ai l'impression que c'est un peu - une question de cliques dans la profession. Il existe des associations locales dont l'un des objectifs, malheureusement, outre le renforcement de la profession de chercheur, est d'aller à l'encontre de l'autre association locale et de voir si nous pouvons, d'une manière ou d'une autre, faire mieux. Peut-être devrions-nous nous élever au-dessus de cela. Je ne dis pas que c'est facile, parce qu'il y a vraiment beaucoup de gens dans la profession qui luttent pour gagner leur vie en ce moment. Il est très difficile, dans des moments comme celui-ci, de dire que je suis un professionnel et que je ne vais pas me vendre pour quelques centimes, parce que c'est ce que le marché offre. L'étude de marché n'est pas une profession qui se mérite. Ce type d'information continuera d'être nécessaire pour les décisions commerciales, pour la stratégie de marketing, peut-être même plus qu'aujourd'hui. En ce sens, l'avenir des études de marché est assuré. Les moyens exacts, les directions et les objectifs sont peut-être un peu incertains, mais c'est toujours le cas, car il s'agit d'un secteur en constante évolution, mais le besoin lui-même continuera d'être nécessaire. Je ne pense pas que le secteur soit en danger.

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