Hol VOD, hol nem VOD

VOD üzleti modellek

A médiakutatási adatok szerint külföldön az elmúlt években a legnagyobb műsorszolgáltatók mindegyike elkezdte saját VOD szolgáltatás kiépítését, fejlesztését és piacra dobását. A tradicionális tartalomszolgáltatók mellett olyan, kifejezetten VOD-ra specializálódott OTT (Over the Top) szolgáltatók is megjelentek a piacon, mint a Hulu és a Netflix, amelyek egyre komolyabb játékosnak mutatkoznak a tartalomfogyasztási piacon. Magyarországon csaknem minden nagyobb lineáris szolgáltatónak van már valamilyen VOD szolgáltatása, sőt már hazai OTT kezdeményezések is vannak. Tavaly év végén a szakmai lapok a hazai tartalomfogyasztás megreformálójaként jelentették be a Netflix érkezését. Vajon mire számíthat itthon egy VOD szolgáltató a közeljövőben?

*****

A cikk a 2015. tavaszi Marketingkutató magazinban jelent meg. Rendelje meg  az NRC ingyenes szakmai magazinját, amelyet vállalati feliratkozóinknak postai úton is eljuttatunk.

*****

Az Egyesült Államokban a VOD szolgáltatások lakossági igénybevétele egészen elképesztő méreteket öltött: a saját tévészolgáltatók által kínált extra VOD tartalmat a lakosság csaknem negyede veszi havonta igénybe, a VOD-ra specializálódott OTT szolgáltatók (Netflix, Hulu, iTunes, stb.) havi elérése pedig ennél is magasabb: a lakosság 49%-a, vagyis több tízmillió ember látogatja azokat*.

Az európai piacokon is megkezdődött az új tartalomfogyasztási modellek térhódítása, bár az eltérő tévénézési szokások (az európai ember kevesebbet ül a képernyő előtt, mint az amerikai), valamint a nyelvi sokszínűség miatt valamelyest lassabb a terjedés. Ugyanakkor az angol piacon közelít a 25%-hoz a VOD szolgáltatásokat igénybevevők aránya, ráadásul becslések szerint a nyugati-európai országokban 2020-ig legalább 40%-os penetrációval lehet számolni**.

A magyar ugaron

A magyar valóság eltérő képet mutat a nyugat-európaihoz képest. Sajnos az a helyzet, hogy a VOD-ra nem igazán tekint még a lineáris tartalomfogyasztás valós alternatívájaként a magyar néző. Bár a műfajról a hazai internetezők majdnem fele hallott már, mindössze 5%-uk használt már valaha VOD-ot, a heti használók aránya pedig az 1%-ot sem éri el – ez nagy jóindulattal is maximum 30-50 ezer rendszeres VOD használót jelenthet.
Jelenleg Magyarországon elég szegényes VOD választék áll rendelkezésre, így nem is csodálkozhatunk azon, hogy az amerikai és nyugat-európai trendeket meg sem közelítjük. Így az sem meglepő, hogy alig van olyan szolgáltatás, amelyet akár csak az internetezők harmada ismerne. A legnagyobb ismertséggel a Telekom Videotéka szolgáltatása rendelkezik, de ezt is mindössze 34% ismeri, a külföldön már szép eredményeket elérő HBO GO-t pedig csupán 31%, hogy a nagy VOD bummot hozó Netflix 14%-os hazai ismertségéről már ne is beszéljünk. Az pedig már egyáltalán nem is meglepő, hogy a használati arányok egyik „jobban ismert” szolgáltató esetében sem érik el 3-4%-ot, a heti használat pedig az 1%-ot sem.

Pedig a technikai lehetőségek adottak volnának. A háztartások több mint fele rendelkezik set-top-boxszal, ami a VOD szolgáltatások tévén keresztüli igénybevételének egyik alappillérét képezi. Ha valakinek nincs ilyen készüléke, laptopon keresztül akkor is igénybe tudná venni az OTT szolgáltatásokat – azonban ez valós érdeklődés hiányában elmarad.

A következtetés tehát adott. Magyarország jelentős lemaradásban van a VOD szolgáltatások tekintetében a nyugati államokhoz képest. Ennek okai összetettek.

Az üzleti modell mint korlát

A VOD szolgáltatások alapvetően három eltérő üzleti modell köré tömörülnek: az SVOD, a TVOD és az AdVOD modellek köré. A néhány hazai VOD szolgáltató az SVOD és a TVOD modelleket adaptálta, a fogyasztók számára olcsóbb megoldást nyújtó AdVOD megoldásra egyelőre még nincsen hazai példa – vélhetően a modell bevezetéséhez szükséges jogi, mérési és technikai feltételek kidolgozatlansága miatt.

Pedig úgy fest, hogy a magyar internetezőknek éppen ez a díjfizetési megoldás volna a legelfogadhatóbb. Míg az SVOD modellt az internetezők harmada, a TVOD-ot alig több mint negyede tartja a leginkább szimpatikusnak, addig az AdVOD több mint 40%-uknak tetszene leginkább. Az alacsonyabb díj tehát mindent visz, a kereskedelmi televíziókon szocializálódott közönségnek cserébe még mindig megéri 1-2 reklámot lenyelnie, mielőtt megtekintené a kívánt tartalmat.

Az AdVOD hiánya annak ellenére lehet gát, hogy a magyar VOD szolgáltatók viszonylag jól beállították áraikat. A tartalomfogyasztók az SVOD szolgáltatásért átlagosan 1600 Ft-os havidíjat hajlandóak fizetni, ami megfelel a szolgáltatók által meghatározott összegnek. A TVOD díjszabásai kevésbé felelnek meg a fogyasztók elvárásainak, egy érdeklődést felkeltő filmért átlagosan 250 Ft-ot adnának. Márpedig ezért a pénzért maximum egy már unásig látott Bud Spencer filmet kapnak, az újabb produkciókért 5-600 Ft-ot is elkér a szolgáltató.
Az AdVOD optimális havidíja 700 Ft körül lenne – természetesen akkor, ha lenne ilyen modell a hazai piacon. Viszont jelenleg még nincs, pedig könnyen lehet, hogy az olcsóbb modell bevezetése a VOD szolgáltatások penetrációjának gyorsabb növekedését vonná maga után.

—
A leggyakrabban használt VOD üzleti modellek

SVOD: Olyan VOD modell, amelyben az előfizető meghatározott időszakra (jellemzően 1 hónapra) fizeti be a szolgáltatás díját, cserébe korlátlan jogosultságot élvez minden egyes kínált tartalomhoz.

TVOD: Ebben a modellben az előfizető nem rendelkezik állandó VOD jogosultsággal, hanem ad-hoc módon, a számára tetsző tartalmakért (jellemzően egy-egy filmért, vagy sorozatepizódért) fizet.

AdVOD: A reklámtámogatású modell gyakorlatilag SVOD alapon működik, azzal a különbséggel, hogy alacsonyabb díjért, ugyanakkor kötelező reklámfogyasztásért cserébe veszi az előfizető igénybe a szolgáltatást. Ebben az esetben az üzleti modellt az előfizető mellett a reklámozó is finanszírozza.
—

Kulturális gátak

Bár az üzleti modellek nem feltétlenül fedik le a fogyasztói igényeket, a hazai lépéshátrány elsősorban egyéb kulturális okok miatt alakult ki.

A magyar nézők hozzászoktak, hogy nem a legfrissebb tartalmakat fogyasztják. Az internetezők alig több mint tizedének fontos, hogy egy általa nagyra értékelt filmet a hazai megjelenést követően a lehető leggyorsabban megnézzen a moziban. Sőt, 40%-uk akár fél évet is hajlandó várni azért, hogy más, a mozinál olcsóbb formátumokban jusson hozzá az őt érdeklő tartalmakhoz – akár az internetről, ingyenesen. Az internetezők fele, közel 2,5 millió ember pedig még ennyire sem töri magát egy számára izgalmas filmért, hiszen néhány év múlva úgyis leadják ingyen a tévében. Tekintve, hogy a VOD azért a televíziónál gyorsabban képes tartalmat közvetíteni, itthon egy olyan közegben találja magát, ahol a „gyorsaságára”, a kurrens tartalmak megjelenítésére nincs igazán igény.
A nyelvi korlátok is erősnek tűnnek. Az internetezők csaknem 80%-a továbbra is leginkább szinkronizáltan szeretne őt érdeklő tartalmakat nézni, és elenyésző azok aránya, akik magyar, vagy esetleg idegen nyelvű felirattal néznék meg a filmeket. A magyar nyelvű anyagok előállítása viszont a hazai szolgáltatókra ró plusz költséget, ami további gát lehet a szolgáltatás hazai elterjedésében. Jobb a biztos bevételi forrásokra támaszkodni, így a VOD a szolgáltatói oldalon is inkább marginalizálódik.

A legfontosabb gát – nem meglepő módon – a hazai fogyasztók árérzékenysége. Bár a szolgáltatások díjai – különösen az SVOD esetében – nagyságrendileg megfelelnek ugyan az elvárásoknak, a legtöbben mégsem fizetnének. Ennek oka, hogy a legtöbb tartalmat, ha késve is, ha rosszabb minőségben is, ha illegálisan is, de ingyenesen meg tudnak szerezni. Magyarországon ma 2 millió torrentező él, és ők jellemzően ragaszkodnak a torrenthez; mindössze tizedük gondolkodik el egyáltalán azon – és érez valamilyen mértékű lelkifurdalást amiatt –, hogy a torrentezés illegális tevékenység.

Ebben a közegben erősen kérdéses tehát, hogy a hazai VOD, a külföldi internetes OTT tartalmak, közülük is a várva várt Netflix, gyökeret tudnak-e ereszteni a közeljövőben. A megoldás talán olyan felhasználóbarát, minőségi és legfőképp olcsó szolgáltatás kialakítása lehet, ami legyőzi az illegális tartalmak fogyasztásának évtizedes hagyományait. Rendkívül fontos lenne a fogyasztók edukációja is, hiszen jelenleg nem igazán értik, hogy miért is kellene nekik fizetni, amikor a netről mindent le lehet húzni ingyen. Olyan történelmi, kulturális berögződéseket, miszerint „majd úgyis leadják a tévében, nem fizetek a filmért”, pedig még edukációs kampánnyal sem lehet megváltoztatni – ezeket a társadalmi rögzültségeket csak hosszú évek alatt lehet átalakítani, türelemmel és rövid távú profittal nem kecsegtető befektetésekkel. Hiába a külföldi példa, a kényelmes, akár exkluzív tartalmakat kínáló, felhasználóbarát VOD szolgáltatók hazai megjelenése, itthon az eltérő médiaszocializáció miatt ez a forradalom is lassabban fog lezajlani.

* Forrás: Video Trends Reports 2014Q1, DigitalSmiths
** Forrás: The European Online TV & Video Report, 2014. Augusztus

***
Még több cikk médiakutatás és internethasználat témában!