Audiovizuális tartalmak érzelmi hatásvizsgálata

Sagi-Ferenc

Bemutatjuk az NRC Műsortesztjét

A televízió továbbra is a legnagyobb hatású médiacsatorna, amely Magyarországon a mai napig a teljes hirdetési piac több mint negyedét teszi ki. Ahhoz, hogy a hirdetők hatékonyan tudjanak megjelenni ebben a zajos közegben, olyan kreatívokat kell kidolgozniuk, amelyek nem érdektelenséget, hanem érdeklődést, izgalmat, örömet vagy éppen szomorúságot, vagyis valamilyen emóciót váltanak ki az üzenetek befogadójából. A kreatívok emocionális erejét ugyanakkor hirdető maga nagyon nehezen tudja a felmérni. Az NRC közelmúltban létrehozott Műsorteszt módszere éppen erre nyújt hatékony megoldást.

*****

A műsorteszt módszerét bemutató cikkünk a 2014. téli Marketingkutató magazinban jelent meg. Rendelje meg  az NRC ingyenes szakmai magazinját, amelyet vállalati feliratkozóinknak postai úton is eljuttatunk.

*****

Ma már a hirdetőknek számos csatorna áll rendelkezésükre ahhoz, hogy meglévő vagy potenciális ügyfeleikhez, vásárlóikhoz kommunikáljanak. Marketingközhely, hogy a fogyasztókat nap mint nap rengeteg üzenet éri el, ami egyfajta immunitást, érdektelenséget vált ki belőlük. Kvalitatív kutatások során számtalanszor hallott fogyasztói vélemény, hogy „rám nem hatnak a reklámok”, vagy hogy „én ellenállok a marketingüzeneteknek, engem nem lehet ilyesmivel befolyásolni”. Pedig ez sokszor nem a fogyasztó döntésén múlik, egy jól sikerült, emociókra is ható kreatívkoncepció hatása alól ugyanis senki nem tudja magát kivonni. Sőt, emóciók nélkül a termékhez, márkához való viszonyulás, azonosulás sem tud megtörténni, márpedig fogyasztói érzelmi kötődés kialakulása nélkül egyetlen márka sem lehet sikeres a piacon.

A legfontosabb módszerek

Az emóciók mérésére számos módszer áll a piackutatási szakma rendelkezésére.

Kérdőíves megoldások

Az alapokat a kérdőíves megoldások jelentik, amelyek direkt kérdésekkel igyekeznek kideríteni azt, hogy a válaszadók a kutatásban bemutatott szpot hatására milyen érzelmeket is élnek át, vélhetően mennyire befolyásolja vásárlási döntéseiket a szpot, egyáltalán változott-e a kreatív hatására a márkáról alkotott véleményük, és ha igen, akkor milyen irányba mozdult el. Ezek a kérdőíves megoldások alapvető információkat képesek nyújtani a szpotról, ugyanakkor számos hátrányuk is létezik. A kérdőíves emóciómérésnél jó néhány kérdést teszünk fel, és ahogy haladunk előre a kérdőívben, úgy kopik el a kreatív hatása, hiszen figyelmünket valójában a kérdések megválaszolásának, és nem a megélt emóciók megfigyelésének, az introspekciónak szenteljük. A másik probléma, hogy a skálák önmagukban sokszor nem hordoznak objektív jelentést, így alkalmazásuk és értelmezésük egy jól bevált benchmark rendszer nélkül – ahol más szpotokhoz viszonyíthatunk – eléggé nehézkes, és tévkövetkeztetésekhez vezethet.

Facial coding

A „facial coding”, vagyis az arcmimika alapján történő érzelembeazonosítás kiküszöböli a kérdőíves megoldások egyre halványuló érzelmi hatás problémáját, hiszen az érzelmeket – egy online kutatás esetében – a szpot megnézése közben, webkamerán keresztül méri, másodpercre lebontva a film hatását az arc mozgásai alapján. A megoldás jó, ugyanakkor jelenleg rendkívül drága, ami megnehezíti piaci elterjedését. További problémát jelent, hogy mivel nem mindenki rendelkezik webkamerával, ráadásul nem is mindenki hajlandó letölteni azt a szoftvert, amely biztosítja a kutatásban való részvételt, ez a mintavétel során kontraszelekciót okozhat.

Biometrikus módszerek

Léteznek biometrikai módszerek is, amelyek reklámfilm megnézése közben nyomon követik a pulzusszám, a légzésszám vagy a vérnyomás változását. A módszer képes arra, hogy nagy biztonsággal megmondja, hogy egyáltalán van-e valamilyen érzelmi hatása a kreatívanyagnak, ugyanakkor nem tudja beazonosítani azt, hogy ez az érzelmi hatás pontosan micsoda. Arról nem is beszélve, hogy az ilyen kutatások esetében a nagyszámú, statisztikailag is megbízható minta létrehozása szinte lehetetlen.

fMRI kutatások

Ma már fMRI kutatásokat is használnak reklámok teszteléséhez: az emberi agy egyes területeinek vizsgálatával arra keresve a választ, hogy a reklám hatására vajon megfelelő volt-e a kiváltott emóciók intenzitása és irányultsága, sikeres volt-e a hirdetett márkához köthető fogyasztói bevonódás elérése. A módszer önmagában drága, vagyis nem igazán lehetséges egy több alszegmenst is magában foglaló reprezentatív minta létrehozása.

Az NRC Műsortesztje

Az NRC Műsorteszt olcsó és hatékony megoldásként választ ad arra, hogy a kreatív hatott-e az érzelmekre, és ha igen, akkor miként tette ezt. A módszer lényege, hogy a válaszadó real-time, a film nézése közben tudja kifejezni véleményét a kutató által megadott érzelmi dimenziók mentén, egy csúszka segítségével. A válaszadó a százfokú csúszka erőteljesebb elmozdításával mélyebb érzelmi viszonyulásról adhat képet a reklámfilm nézése közben. A rendszer a legapróbb mozdulatokat is rögzíti, akár fél másodperces szekvenciánként is képes adatot rögzíteni. Ezzel a megoldással sikeresen be lehet azonosítani a reklámfilm egyes elemeinek hatására történő érzelemváltozásokat, legyen szó a sztoriban, karakterekben, a reklámfilm zenéjében, színvilágában történő változásokról.

A műsorteszt önálló kutatási módszerként is megállja a helyét, igazi erejét viszont az adja, hogy az NRC Spotlight benchmark rendszeréhez kapcsolható, amelyben immáron 140 szpot szerepel, akár szektor-benchmark felállítását is lehetővé téve. A Spotlightban mért szabad-asszociációs válaszok alapján a kutató meg tudja határozni azokat az érzelmi dimenziókat, amelyek egyes szektorokban jobban működnek, mint másokban: egyik piacon a reklám informatív volta, másikban a humorossága, vagy éppen a megható, mélyebb érzelmeket kiváltó megoldásai hatnak jobban a fogyasztóra.

A Műsorteszt analízis

Az NRC műsortesztje több szempontú analízist tesz lehetővé a Spotlight kérdőíves módszerével kiegészítve.

  1. Kognitív hatásvizsgálat: a kreatívnak informatívnak kell lennie. A Műsorteszt ebben az esetben azt vizsgálja, hogy a reklámfilm mely pontjain érzi azt a válaszadó, hogy számára kielégítő módon kapott információt az adott szpottal kapcsolatban.
  2. Emocionális hatásvizsgálat: az emocionális hatásvizsgálat során számos szempontot vizsgálunk meg a Műsorteszt segítségével.

a. A reklámfilm érzelmi profilja: vajon a sztori melyik jelenete váltja ki a legnagyobb érzelmi kötődést?
b. Érzelemépülés: képes-e a szpot érzelmi viszonyulást építeni, vagy esetleg már a közepén összeomlik a kreatív sikerességéhez elengedhetetlen érzelmi kötődés?
c. Tetsző és nem tetsző elemek elkülönítése: a kreatív mely elemeit szeretik, és melyeket nem szeretik a fogyasztók?
d. Műsorteszt benchmark: a Műsorteszt jelenleg tucatnyi szpotot tartalmazó, folyamatosan bővülő benchmarkjának segítségével az egyes szpotok érzelmi hatásának összehasonlítása is lehetséges.
e. A branding vizsgálata: hogyan viszonyul a logó vagy a márkanév megjelenése a felépített emocionális hatáshoz? Rombolja vagy tovább építi a meglévő érzelmi viszonyulást a branding?

Az Műsorteszttel kiegészített Spotlight-kérdőív tehát az azonnali fogyasztói érzelmi reakciót is figyelembe véve tud választ adni a szpottal kapcsolatos szinte minden kérdésre, jó alapot nyújtva a további szpotfejlesztéshez, vagy a meglévő film módosításához.

Néhány esettanulmány mozaik

1. A Mindig TV reklámjának esete: a Mindig TV viszonylag magas médiasúllyal és számos kreatívval volt jelen a televízióban 2014-ben. A feketebőrű focista lelkesedését bemutató szpot azonban inkább ellenérzést, mintsem kötődést váltott ki a válaszadókból. A férfiak és a nők értékelése is beszédes: a nőknek jobban tetszik az izmos férfitest, mint a férfiaknak, azonban a karakter akcentussal történő megszólaltatásánál az ő tetszésük is lezuhan. Az a rész ugyanakkor, amely a focivébét HD minőségben kínálja, egyértelműen a férfiak tetszését nyeri el. (preziből az 1-es slide)

musorteszt_kutatas

Következtetés: Régi, ismert hipotézist erősített meg ez az eset: Magyarországon az adaptált, nem a helyi élethelyzetekre rezonáló szpotok kevésbé váltanak ki egyértelműen pozitív érzelmi azonosulást a fogyasztókból.

2. A P&G „Thank you Mom” szpot esete: mindenki emlékszik a megható szpotra, ahol édesanyák kísérik aggódó figyelemmel gyermekük sportkarrierjét. A szpotot kétszer mértük meg. Az elsőt az eredeti formájában hagytuk, itt a P&G logó a film végén jelenik meg, míg a második esetében a logót a film elejére vágtuk. A nőket nem zavarja az a tudat, hogy reklámot látnak, a az ő esetükben mindkét megoldás azonos érzelmeket vált ki. A férfiak azonban csak az első esetben tudnak érzelmileg kötődni a szpothoz, a másodiknál – annak tudatában, hogy reklámról van szó – az érzelmi kötődés kevésbé erős.

musorteszt_2

Következtetés: Azoknál a szpotoknál, ahol a vírusjelleg a fontos, egyáltalán nem mindegy, hogy a kreatív mely pontján mutatjuk meg a logót.

***
Még több módszertani bemutatót találhat itt!

Facebook
Twitter
LinkedIn

Hasonló témájú cikkeink

Válogass az NRC letölthető infkgrafiká között, használd fel az adatokat, amelyeket találsz, de kérlek mindig hivatkozz ránk.
Beszélgessünk!

Írj vagy hívj fel és választ adok kérdéseidre

Segítünk abban, hogy a piackutatás egy gyorsan megtérülő befektetés legyen!
Sági Ferenc további cikkei
Az e-kereskedelem trendjei - 2024

Az e-kereskedelem trendjei – 2024

Az NRC-nél évtizedes távlatban látjuk az e-kereskedelmi trendeket (is), hiszen a legnagyobb magyar online kutatócégként szakmai kötelességünk ezt a területet (is) mérni. Éveken keresztül

AI és lakosság – mi történt a nyáron? 

AI és lakosság – mi történt a nyáron? 

Még nincs egy éve, hogy a ChatGPT berobbant az életünkbe, s mi máris a harmadik mérést végezzük el a lakosság körében. Az AI alkalmazásokat és azon belül a ChatGPT-t rendszeresen használók aránya viszont egyhelyben topog.

Pszichológus helyett AI?

Pszichológus helyett AI?

Esther Perel pszichoterapeuta és a New York Times bestseller-írója napjaink egyik legélesebb és legeredetibb hangja a modern kapcsolatok terén. Szeptemberben Budapesten, a BrainBar-on adott elő. Szücs Szilvi írása.

hu_HUHU