Bonsai-dizájn a mobilkutatásban

kurucz-imre

Miközben az okostelefonok lassan életünk minden területén átveszik a hatalmat, a piackutatás valahogy nem tud mit kezdeni a bennük rejlő lehetőséggel. A Confirmit jelentése szerint például 2013-ban a kérdőíves megkérdezések mindössze 2 százaléka volt mobilra optimalizálva. A helyzet vélhetően azóta sem változott jelentősen – a háttérben a piackutató szakma (és persze az ügyfelek) idegenkedése áll. Nem is annyira az eszköztől, mint inkább azoktól – az évtizedes szokásokat felrúgó – változtatásoktól, amelyeket a kisképernyős készülékeken történő lekérdezés elkerülhetetlenné tenne.

*****

A cikk a 2014. téli Marketingkutató magazinban jelent meg. Rendelje meg  az NRC ingyenes szakmai magazinját, amelyet vállalati feliratkozóinknak postai úton is eljuttatunk.

*****

A legfontosabb – és a szakmát legérzékenyebben érintő – változás a kérdőívek hosszát érintené. Már desktopon történő online adatfelvételek esetében is problémába ütközhet egy 35-40 perces kérdőív lekérdezése (nagyjából 20 perc után jelentősen nő a kérdőívet abbahagyók – vagy azt épp a hossza miatt el sem kezdők – aránya), az pedig könnyen belátható, hogy okostelefonon 10-15 perc jelentheti a felső korlátot.

Az októberi Research Worldben Jon Puleston, a GMI innovációs elnökhelyettese megosztott az olvasókkal néhány trükköt arra vonatkozóan, hogyan lehet „megnyirbálni” – és így mobilos kérdezésre alkalmassá tenni – az online kérdőíveket anélkül, hogy elveszítsük a fontos információkat. Az általa javasolt „bonsai-dizájn” hasonló a névadó minifákhoz, amelyek ugyanolyan tökéletesek, mint nagyra nőtt társaik, mégis beleférnek egy kisméretű edénybe.

Csökkentsük a kérdések számát!

Puleston szerint a kérdőívekben szereplő kérdések egy része semmilyen plusz információt nem ad hozzá a többi adathoz, más részük pedig olyan kérdés, amit a végső elemzésben úgysem használunk majd fel. A kérdőív-bonsai készítés legfontosabb eszköze tehát az, hogy kigyomláljuk az ilyen felesleges kérdéseket, megszüntessük a redundanciát. A rövidítésben segíthet az úgynevezett iteratív dizájn-filozófia is, amely során a legfontosabb kérdéseket egy pilot-projekt keretében kérdezzük le, és aztán e pilot eredményei alapján alakítjuk ki a teljes kutatás kérdőívét és a mintakövetelményeket.

Remek megoldás lehet az is, ha ahelyett, hogy az egész kutatáshoz alakítunk ki kvótákat, az egyes kérdésekhez határozzuk meg a szükséges válaszadói almintát, így a válaszadóknak csak a kérdések egy részére kell majd válaszolniuk. Hasonló könnyítés a kitöltőknek az is, ha feldaraboljuk a kérdőívet, és a blokkok közül akár egy vagy néhány kitöltése is érvényes (és az ajándékhoz, nyereménysorsoláshoz elégséges) válaszadásnak számít.
Bár sokaknak ellenérzésük van a különböző adatbecslési, adatfúziós modellekkel szemben, ezek alkalmazása szintén jelentősen csökkentheti az egy kitöltőnek megjelenő kérdések számát, növelve ezzel a válaszadási és csökkentve a lemorzsolódási rátát, végső soron javítva a minta reprezentativitását és az adatok megbízhatóságát.

Írjunk érdekesebb kérdőívet!

Nem csak a kérdőív rövidítésével, hanem annak egyszerűsítésével is növelhető a válaszadási arány. 15 szempont rangsorolása megerőltető feladat – ennél jóval egyszerűbb kiválasztani a legfontosabb ötöt, majd sorrendbe rakni ezeket. De kitöltő-barát megoldás a MaxDiff eljárás is, amikor kevesebb elemből álló szettekből kell kiválasztania a legfontosabb és a legkevésbé fontos szempontot. A bináris (igen-nem) skálák alkalmazása sok esetben nem nyújt kevesebb információt, mint a szokásos öt- vagy hétfokú skálák – azt azonban nem nehéz belátni, mennyivel könnyebb (és gyorsabb) megválaszolni az előbbit.

A nem szokványos, játékos kérdések még akkor is javíthatják a kitöltési élményt, ha valamivel többet kell gondolkodni rajtuk. És ha a válaszadást örömteli tevékenységgé tesszük, akkor a kitöltő a valóságosnál rövidebbnek érzi majd a kérdőívet – hiszen játék és kihívás közben gyorsabban telik az idő. Egy reklámot lehet hagyományos módon is értékeltetni, de ha a válaszadótól azt kérdezzük, hogy virtuális pénzéből mennyit tenne fel arra, hogy a többi válaszadónak tetszik a bemutatott reklám, azzal növelhetjük a – kérdőív kitöltése közben rendszerint csökkenő – koncentrációt, ráadásul élvezetesebbé is tehetjük a válaszadást.

Optimalizáljuk mobilra is a kérdőív megjelenését!

Az optimalizálás kulcsfontosságú, és minden egyes pixel számít. Minimalizálni kell az üres területeket, és az összes kérdést úgy kell megformázni, hogy ugyanolyan válaszadói élményt jelentsen kitölteni PC-n, tableten és okostelefonon is. Próbáljuk elkerülni, hogy a válaszadónak görgetni kelljen: a listák férjenek ki egy oldalra, és a következő oldalra lépést is tegyük automatikussá. Kisképernyőn a hosszú kérdésszövegek sem működnek, ezért segíthet, ha szövegezés közben a Twitter lebeg a szemünk előtt: egyik kérdésünk se legyen hosszabb, mint egy tweet.

Ahhoz persze, hogy igazi bonsai-dizájn mesterek legyünk, a legfontosabb, hogy tudjunk nemet mondani. Gyakorolnunk kell, hogy azt válaszoljuk az ügyfélnek: ez a kérdés már nem fér bele – tanácsolja végül Puleston.

További módszertani cikkeink itt olvashatók.

Hallgasd meg:
Facebook
Twitter
LinkedIn

Hasonló témájú cikkeink

Letölthető infografikák

Válogass az NRC letölthető infkgrafiká között, használd fel az adatokat, amelyeket találsz, de kérlek mindig hivatkozz ránk.
Beszélgessünk!

Írj vagy hívj fel és választ adok kérdéseidre

Segítünk abban, hogy a piackutatás egy gyorsan megtérülő befektetés legyen!
hu_HUHU