A képernyők világa sosem pihen. Az NRC-nél évek, évtizedek óta figyeljük, hogyan alakul a tartalomfogyasztás, és a trendek azt mutatják, hogy a változás az egyetlen állandó. Jött a streaming, a közösségi média, és persze a jó öreg TV is tartja magát. De vajon mi a helyzet 2026-ban? Milyen erők formálják a képernyőink előtt töltött óráinkat – és tényleg háború zajlik, vagy inkább csendes együttélés? Az NRC Csermely Ákos kérésére megismételte audiovizuális kutatását, és a friss, 2026-os adatok megerősítik, amit korábban is sejtettünk: nem a platformok penetrációjában mutatkozik a tét, hanem az azokon töltött percekben. Ezeket a gondolatokat a 2026-os DigitalMediaHungary konferencián is közöltük.
A nagy képernyő: a tévét sokan temetik, de korai még
A tévé, bár sokan temették, továbbra is dominánsan velünk van. A tévénézők penetrációja nagyon lassan olvad, az elmúlt 4-5 évben 86%-ról 84%-ra csökkent a penetráció – hibahatáron belül vagyunk. Nem igaz tehát az az egyre közhelyesebbé váló sztereotípia, hogy ma már kevesen tévéznek, legfeljebb annyi igaz, hogy kevesebb időt töltünk tévével, mint korábban. A tévézéssel töltött átlagos napi idő 145 percről 129 percre mérséklődött, ami valós, de korántsem drámai elmozdulás. Fontos a módszertani lábjegyzet: kérdőíves felmérésről van szó, ami a tudatos tartalomfogyasztást méri – a műszeres mérés rendre magasabb értékeket mutat, mert a háttérben futó, „csak úgy bekapcsolva hagyott” tévét is rögzíti.
Az emberek tehát továbbra is szeretik a tévét: a lineáris tartalmakért, a megszokott programokért, hangulatokért, azért a kényelemért, hogy nem kell dönteni.
A streaming a tévével párhuzamosan bővül
A televízió stabilitása mellett a streaming a Covid után szárnyalt, mára azonban a bővülés üteme érezhetően csillapodott. Az előfizetői penetráció 33%-ról 49%-ra emelkedett négy év alatt – tizenhat százalékpont, ami komoly penetrációs terjeszkedés. Ugyanakkor ezzel párhuzamosan a napi átlagos felhasználási idő mindössze 69 percről 76 percre nőtt. Vagyis sokkal többen fizetnek elő streamingre, mint korábban, de fejenként lényegesen több időt nem szánnak rá, mint három-négy éve.
A nagy streamingszolgáltatók versenye egyébként úgy fest már eldőlt: a streamingplatformok csatája a Covid idején vált el, és Magyarországon a Netflix nyerte meg. A HBO Max és a Disney+ azóta is igyekszik pozíciót szerezni, de a piacvezető helyezést nehéz lesz elvitatni a következő években. A streaming legnagyobb előnye változatlanul a tartalomválaszték és a kényelem – ugyanakkor a lineáris fogyasztásba szocializálódott, idősebb korosztálynak épp a választás szabadsága okoz fejtörést, mintha nem is értenék ezt a streaming műfajt.
A friss adatok egy korábbi felismerésünket is megerősítik: a tévé és a streaming penetrációja között nincs összefüggés. Aki streamingre fizet elő, attól még ugyanúgy nézhet – vagy nem nézhet – tévét, és fordítva. A streaming önmagában tehát nem „nyírja ki” a televíziót; a kettő nem egymás rovására él. Sőt: aki sokat tévézik, az jellemzően a streamingen is az átlagnál több időt tölt.
Forrás: NRC Omnibusz 2011–2026, NRC audiovizuális kutatás. Online kvantitatív felmérés a Netpanelen, 1000 fő, ötszempontú súlyozással kialakított, a 16–75 éves internetezőkre reprezentatív minta; adatfelvétel: 2026 áprilisa.
A közösségi média, mint audiovizuális platform
Ha audiovizuális tartalomról beszélünk, a közösségi média megkerülhetetlen. A YouTube nézőinek penetrációja és a rajta töltött idő nemhogy csökkent volna, de tizenegy év alatt még nőtt is: a penetráció 73%-ról 82%-ra, a napi átlagos idő pedig 49 percről 68 percre emelkedett. A YouTube tehát nem hódító divathullám, hanem stabilan beépült, tartós szereplő.
A Facebook pályája is tanulságos a maga módján. 2011 után robbant a penetrációja, és 49%-ról mára 88%-ra kúszott fel – tizenöt év alatt közel negyven százalékpont. Ami viszont igazán beszédes: a penetráció növekedését nem követte a fejenkénti idő komoly csökkenése. A platformon töltött napi idő 127 percről 96 percre mérséklődött – vagyis miközben sokszorosára nőtt a felhasználói kör, az átlagos elköteleződés alig esett vissza. Egy ekkora bázis mellett ez önmagában is figyelemre méltó audiovizuális tartalomforrást jelent.
A konklúzió: az evolúció nem kilök, hanem beépít
Az első nyomtatott újságot lassan ötszáz éve vehettük kézbe. Az első rádióadás a XX. század elejéhez köthető, a televízió a század közepéhez. Mindhárom alapformátum ma is létezik. Pontosan ez a médiafogyasztási evolúció lényege: az új nem kilöki a régit, hanem kiegészíti azt. A fogyasztók nem lecserélik a régi felületeket, hanem beépítik az újakat a különféle élethelyzeteikbe. A tartalomfogyasztás egyre inkább személyre szabottá válik, és mindig a megfelelő élet- és érzelmi helyzetre reagál. Fáradtan jöhet a céltalan szörfözés a tévén, hiszen a már jól ismert, biztonságos tartalom is képes fontos hangulatokat teremteni. Ezért nézzük meg huszadjára is a kedvenc Bud Spencer-filmünket, karácsonykor pedig a Reszkessetek, betörők!-et – és amúgy hétvégente ugyanezt a kiszámítható kényelmet kínálja a tehetségkutató a sokadik évadában is. Ha viszont nyitottak vagyunk valami újra, izgalmasra, egy fokkal érdekesebbre, jöhet a Netflix. A kérdés sosem az, hogy „melyiket”, hanem hogy „mikor melyiket”.
A friss adatok ezt minden korábbinál tisztábban mutatják. Egyre többen vannak azok, akik a lehető legtöbb forrásból szerzik be az audiovizuális tartalmat: a 2021-es állapothoz képest 2026-ra eltolódott a kép a több platformot párhuzamosan használók felé. A platformok közötti verseny tehát egyre élesebb – de nem a régiek kiszorításával, hanem a kínálat és az audiovizuális portfólió bővülésével jár.
