A mesterséges intelligencia többé nem a jövő ígérete, hanem a jelen valósága. Ami pár éve még kísérletnek tűnt, ma már ott van minden piackutató számítógépében. A kutatók 67%-a nap mint nap használ AI-t insight-szintézishez – derül ki a legfrissebb GRIT felmérésből. Ez már nem opcionális kiegészítő, hanem a munkafolyamat természetes része.
Kutatók AI használata
A kutatók 67%-a nap mint nap használ AI-t insight-szintézishez. Forrás: 2025 GRIT INSIGHTS PRACTICE
Már a spájzban vannak az AI megoldások. Nem kívülről kopogtatnak, hanem ott vannak velünk a kérdőívek programozásánál, a riportok írásakor, az ügyféltárgyalásokon. És ha egyszer ott van, a kérdés nem az, hogy alkalmazzuk-e, hanem az, hogyan fordítjuk az ügyfelek javára.
„A generatív mesterséges intelligencia túllépett a kísérletezésen, és újraértelmezte az alapvető munkafolyamatokat”
– fogalmazta meg Lenny Murphy, a Greenbook vezető tanácsadója. És igaza van: a piackutatásban az AI ma már nem trend vagy hype, hanem az ügyfélkiszolgálás új dimenziója. Az AI nem elvesz, hanem hozzáad – gyorsaságot, mélységet és olyan rugalmasságot, amelyre eddig nem volt példa.
Valós ügyfélelvárások – és a válaszok, amiket az AI hozott
Az ügyfelek elvárásai az elmúlt években látványosan megváltoztak. Már nem elég, ha egy kutatás gyors, pontos vagy olcsó – egyszerre kell minden: azonnali válaszok, mélyebb megértés, és közben reprezentativitás is. Nem véletlen, hogy a döntéshozók 68%-a ma már always-on insight rendszert vár el: nem dashboardokat akar böngészni, hanem kérdezni szeretne – és azonnali választ kapni.
Párbeszéd az adatokkal
Az ügyfelek 68%-a always-on insight rendszert szeretne (SURVEY+CRM+NPS). Forrás: 2025 GRIT INSIGHTS PRACTICE
Ez a Talk to your data szemlélet az adatvagyon életre keltéséről is szólnak: az adatok nem egy lezárt projekt végén érkeznek, hanem élő párbeszéd formájában, ahol a kutató és az ügyfél bármikor új kérdéseket tehet fel, és azonnal reagálhat az üzleti helyzet változásaira. Az insight így nem egy pillanatfelvétel, hanem egy folyamatos kapcsolat az adatokkal – amelyben az AI adja a gyorsaságot, a kutató pedig a valódi értelmezést.
Ezek az elvárások új kutatási logikát szültek. Az ügyfelek 64%-a például kifejezetten szeretné, ha a kvalitatív és kvantitatív eszközök ötvöződnének. És pontosan itt jön képbe az AI. Az NRC-nél az AI moderátorral már sikeresen lefuttattunk olyan projekteket, ahol mindössze 5 nap alatt 100 mélyinterjút készítettünk el – nem csak magyarul, hanem több nyelven, és akár reprezentatív mintán is és az interjúk és egy vezetői összefoglaló egy gombnyomásra elérhető volt.
Impresszív? Igen. Mindenre választ ad? Nem. Hasznos? Nagyon is.
Hiszen egy új kutatási módszert ad az egyre szélesedő piackutatási eszköztárhoz. Nem váltja ki a régi módszereket – lehet ugyan reprezentatív, kvali jellegű és gyors –, de az AI moderátor még nem helyettesíti a valódi emberi moderátort. Még nem váltja ki. Még!
Az eredmény viszont önmagáért beszél: az ügyfél egy hét alatt olyan válaszokat kapott, amelyekhez korábban hónapokra lett volna szükség.
Ez mutatja, hogy a piackutatás az AI-val nemcsak gyorsabb és hatékonyabb lett, hanem közelebb került az ügyfelek valódi igényeihez. És itt a lényeg: az AI már nem „kütyü” a háttérben, hanem az ügyfélélmény kulcseleme.
Kvalitatív és kvantitatív kutatás újraértelmezve
A kutatásban évtizedek óta beszélünk a kvalitatív és kvantitatív módszerek különbségeiről. Az egyik mélyre ás, történeteket és érzéseket hoz felszínre, a másik általánosít és reprezentál. A kettő együtt azonban sokáig nehezen volt összeegyeztethető – egészen mostanáig.
Az AI-val ugyanis a határ elmosódik. Ma már lehetőség van arra, hogy rövid interjúkat nagy mintán, akár reprezentatívan futtassunk, több nyelven és pár nap alatt. A Service Design Day-en bemutatott MOL-esettanulmány is ezt igazolja: az AI moderátor segítségével olyan mennyiségű és mélységű ügyfélhangot tudtunk összegyűjteni, amely korábban elképzelhetetlen lett volna ilyen időkeretben.
Ez a szemléletváltás nem pusztán kényelmi kérdés. Ahogy az előadásomban is kiemeltem: ez a lehetőség legalább akkora innováció a piackutatásban, mint a számítógép megjelenése volt a mindennapi munkában. A különbség az, hogy most nem évek vagy évtizedek alatt szivárog be a gyakorlatba, hanem hónapok alatt alakítja át a szakmát.
Az ügyfél szemszögéből ez annyit jelent, hogy nem kell választania a kvali és kvanti között: megkaphatja mindkettő előnyét egyetlen projektben. A kutató szempontjából pedig új lehetőségeket teremt a módszertani kreativitásra és a tanácsadói szerep erősítésére.
Kihívások és dilemmák – valódi és szintetikus válaszadók
Mint minden nagy változás, az AI térnyerése is egyszerre hoz lehetőséget és kérdéseket. Az egyik legnagyobb dilemma, amellyel a szakma szembenéz: mi történik a valódi és a szintetikus válaszadók világában? A kutatók 71%-a szerint három éven belül a válaszok többsége szintetikus lesz. Ez elsőre hatékonynak és kézenfekvőnek tűnik: gyors, olcsó, és pótolható vele az, ami ma a legnagyobb gond – például a fiatal célcsoportok elérése.
A kutatók szerint várható a szintetikus válaszok térnyerése
A kutatók 71%-a szerint 3 éven belül a válaszok többsége szintetikus lesz. Forrás: 2025 GRIT INSIGHTS PRACTICE
De itt jön a veszély. A szintetikus panelek kétségtelenül hasznos kiegészítők lehetnek, de soha nem helyettesíthetik teljesen a valódi emberek véleményét. Ahogy egy előadásomban is kiemeltem:
„Nem kérdés, hogy a szintetikus panelek hasznos eszközök, de felelős kutatók és ügyfelek soha nem engedhetik meg maguknak, hogy kizárólag ezekre építsenek. Valódi insightot csak valódi válaszadók tudnak adni.”
Ezért a következő évek kulcskérdése nem az lesz, hogy használjuk-e a szintetikus adatokat, hanem az, hogyan. A kutatóknak és az ügyfeleknek közösen kell lefektetniük azokat a transzparens, átlátható minimumokat, amelyek garantálják a minőséget és a megbízhatóságot. Milyen arányban lehet szintetikus adatot használni? Hogyan kell jelölni és ellenőrizni? Hol húzzuk meg a határt? Ezek a kérdések határozzák meg, hogy az AI valóban értéket teremt, vagy csak olcsó látszatmegoldásokat hoz.
A jövő nyertesei – kutatók és AI együtt
Sosem volt ilyen izgalmas a piackutatás, mint most. Az AI belépésével nem arról van szó, hogy elvesz valamit a kutatóktól – épp ellenkezőleg: felszabadítja őket a repetitív, időrabló feladatok alól. Az adattisztítás, a kódolás, az alapriportok automatizálhatók, miközben a kutató végre arra koncentrálhat, amiért a szakmát választotta: a valódi megértésre, a tanácsadásra és az ügyfél melletti stratégiai szerepre.
A jövő nyertesei azok a cégek lesznek, amelyek felismerik ezt az új munkamegosztást: az AI dolgozik a háttérben, de a felelősség, a minőségellenőrzés és a döntéstámogatás a kutatók kezében marad. Ez a modell egyszerre gyorsítja a folyamatokat, javítja az ügyfélélményt és erősíti a bizalmat.
És itt van a szakma igazi szépsége: miközben az AI megváltoztatja a módszereinket, egyre inkább felértékelődik az emberi tényező – az értelmezés, az empátia, a jó kérdések feltevése. A technológia adhat adatot, de valódi és jó insightot és irányt – szerintem – csak a szenior, a piacot és az ügyfelet is jól ismerő kutatók-tanácsadók és adatszakértők tudnak belőle formálni.
