×
1
Júl

Mi a Service Design? Miben más a nagyvállalati Service Design?

A Service Design egy empátia alapú és design szemléletű szolgáltatástervezési folyamat, amelynek fókuszában az ügyfélélmény (Customer Xperience) javítása áll. A SD fejlesztés célja, hogy az ügyfél élményein keresztül megismerjük a szolgáltatás és szolgáltatási folyamat gyengeségeit, és egy olyan fenntartható és optimális élmény-utat  tervezzünk, amely minden csatornán pozitív hatással van az ügyfélélményre. 

A legtöbb vállalat esetében elmondható, hogy rendelkezik azokkal a szakmai kompetenciákkal, amelyek sikeresebbé tehetik őket a versenytársaiknál és lehetőséget adnak az innovációra. Sok esetben találkozunk mégis azzal, hogy a vállalatnál egy, rosszabb esetben több innovációért is felelős csapat van, de mégsem tudnak valós sikert elérni az ügyfélélmény területén, miközben a technológiai oldalról vizsgálva sikeresek a fejlesztések. 

A tapasztalatom szerint ennek oka legtöbbször az, hogy hiányzik a vállalaton belül és az ügyfelek felé kialakított közös nyelv és egy olyan mediátor, aki segíti a szervezetet abban, hogy megismerje az ügyfél valós tapasztalatait, az ügyfélutat és azt, ahogy az ügyfél gondolkodik. A Service Design ebben a fejlesztési folyamatban segíti a vállalatot, míg a service designernek mediátorként a feladata egy olyan közös nyelv és értékrendszer megalkotása, amelynek fókuszában az ügyfélélmény növelése áll. 

Rendszerszintű fejlesztés

A szolgáltatástervezés tehát egy rendszerszintű tervezés, amely az ügyfélút megismerésével kezdődik és a teljes termékpaletta, folyamat és touch point fejlesztésével ér véget. Egy egyszerűbb példán bemutatva, ha valaki ma koncertre szeretne menni, akkor a mai koncertszervezőknek a koncert megszervezésén túl többféle csatornán kommunikálva, többféle touch pointon érintkezve kell elérnie a potenciális ügyfeleket. Mindegyik csatorna és touch point egy-egy lehetőség arra, hogy növeljük az ügyfélélményt a teljes ügyfélút, a customer journey alatt. A cél az, hogy ne csak a koncert, de a koncert egész folyamata egy olyan pozitív élményként maradjon meg az ügyfélben, amelyet érdemes megosztania az ismerőseivel.

Service Design customer journey egy koncert esetén

Egy koncertre utazó ügyfélút ezeket az állomásokat érinti: 

  1. az ügyfél találkozik a koncert hirdetésével
  2. a koncertszervező honlapján tájékozódik a részletekről
  3. a koncertszervező mobil app-ján keresztül megveszi a jegyet
  4. kérdéseivel megkeresi a koncertszervező ügyfélszolgálatát
  5. a mobil app segítségével könnyen odatalál a koncert helyszínére
  6. a koncertszervező mobil app-jával ellenőrizteti a jegyét
  7. jól érzi magát és ezt megosztja másokkal is

A Service Design feladata az, hogy a szolgáltatásfejlesztés eszközeivel a teljes ügyfélutat, a szolgáltatás folyamatát is fejlesztve nyújtson jobb élményt.

A nagyvállalati Service Design

A Service Design területén működő vállalatokat nézve többféle szolgáltatási modell működik, ezért is szokták kérdezni, hogy miben is különbözik legjobban a nagyvállalatok számára készített Service Design alapú üzletfejlesztés a többi Service Design szolgáltatástól, hiszen alapjai és filozófiája alapvetően ugyanaz. 

A nagyvállalatok többsége adatvezérelt döntéshozatali rendszerrel működik. Számukra a kutatás elsősorban nem inspirációként szolgál, hanem nagyon is fontos része a döntéshozatali folyamatnak, a vállalat működésének. A KPI-ok fontos részei a mindennapok teljesítményének a mérésére, éppen ezért egy Service Design projekt eredményeit mérhetővé kell tenni, hogy igazi értéket képviseljen a vállalat döntéshozó és vezetői számára.

Nem elég, hogy jobbnak látszódjon valami, jobbnak, tehát mérhetőnek is kell lennie. 

Az egyik különbség az, hogy mérhetővé kell tennie a fejlesztés sikerét. Vizsgálni kell a fejlesztés előtti Customer Xperience index értéket és a fejlesztés után is nyomon kell követni, hogy miként változott az ügyfélélmény a fejlesztés hatására. 

A méréstől azonban még nem válik valami sikeressé, viszont ahhoz, hogy ez megtörténjen mi három olyan területet határoztunk meg, amelyek alkalmazásával garantált, hogy a fejlesztés pozitív hatással lesz nemcsak az ügyfelekre, de a szervezet egészére: 

  1. a “RESEARCH” szakasz nem csak inspirációként van jelen
  2. a “FEASIBILITY” végigkíséri a teljes SD folyamatot
  3. a vállalati “STAKEHOLDEREK” ügyfélélmény javítása is cél    

Ezen filozófia mentén a klasszikus Service Design Double Diamond modellt kiegészítve egy Triple Diamond modellben mutatható be legegyszerűbben a nagyvállalati Service Design folyamata, amelyben az ügyfélélmény tervezésnek, a touch pointok fejlesztésének kéz a kézben kell járnia a vállalati üzleti folyamatokkal és a megvalósíthatóság folyamatos kontrolljával úgy, hogy a vállalati üzletágak vezetőinek és munkatársainak támogatása mellett, az ügyfelek és a munkatársak elégedettsége is növekedjen.  Nem egyszerű feladat! 

NRC Service Design Triple Diamond model

A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a négy klasszikus SD folyamat kiegészül két fontos plusz területtel a vállalati megrendelők és service designerek számára: 

A kutatás nem csak inspiráció

1. A “RESEARCH” szakasz kibővül egy “FRAMING” szakasszal, amelynek célja többek között a jogi környezet, a vállalatnál meglévő kutatási eredmények desk research elemzése, és annak a feltárása, hogy milyen további kvalitatív és ha szükséges, akkor kvantitatív kutatásokra van még szüksége a különböző típusú workshopok mellett a Service Design folyamatnak.  

Az első “RESEARCH” szakasz célja, hogy biztos alapokon, a valóságot megismerve kezdődjön el a Service Design fejlesztés a vállalat számára.

Ezért nem elégszünk meg azzal, hogy néhány inspiráló mélyinterjúra és workshopra alapozzuk a Service Designt, hanem a klasszikus piackutatás eszköztárát felhasználva, professzionális szegmentációval hozzuk létre a felhasználói perszónákat, tárjuk fel a szolgáltatás gyengeségeit, ismerjük meg a szolgáltatás által nyújtott felhasználói élményt, és keressük meg azokat a benefiteket, amelyek megvalósíthatóak és pozitív hatással vannak a vásárlóra.

Fontos tudni, hogy a “RESEARCH” szakasz, ha nem is ilyen hangsúlyosan, de lényegében folyamatosan jelen van a Service Design folyamatban, ugyanis minden egyes workshopon felhasználjuk az eredményeit, és a fejlesztési javaslatokat is többször teszteljük a véglegesítés előtt. 

A megvalósíthatóság is végigkíséri a folyamatot

2. A “FEASIBILITY”,  a megvalósíthatóság ugyan hangsúlyosan a modell végén szerepel, azonban a kutatáshoz hasonlóan ugyanúgy végigkíséri a teljes fejlesztési folyamatot, és fontos szerepet tölt be a fejlesztés során. Egy nagyvállalati Service Design folyamat esetén két fontos döntéshozói csoportot kell létrehozni a vállalatnál:

  • A “CORE TEAM”: amely csoport tagjai olyan közép- felsővezetők, akik érintettek a fejleszteni kívánt szolgáltatás bármelyik területén. Direkt vagy indirekt módon kapcsolatban vannak a felhasználóval. 
  • A “BIG TEAM”: amely csapat tagjai olyan cégvezetők, felsővezetők, vagy általánosabban fogalmazva olyan szakemberek, akik “vétójoggal” rendelkeznek a fejlesztés felett, tehát bármikor megakadályozhatják egy fejlesztési ötlet megvalósítását. 

A befejező “FEASIBILITY’ szakasz célja, hogy könnyen integrálható, a szervezeti egységek feladatait is tartalmazó fejlesztés szülessen.

A szolgáltatásfejlesztés során a Service Design csapata a CORE TEAM-mel szorosan együttműködve végzi a fejlesztést, míg a BIG TEAM-et minden konvergens szakasz végén tájékoztatja az eredményekről. Ezen workshopok célja a visszajelzések begyűjtése mellett az, hogy a teljes Service Design szakasz végére, a szervezetfejlesztés minden érintett tagja a magáénak érezze a fejlesztést, és érdekelt legyen annak sikeres bevezetésében és üzemeltetésében.

A vállalati stakeholderek élményét is fejleszteni kell

+1 A vállalati “STAKEHOLDER”-ek élményének javításáról viszonylag kevés szó szokott esni a Service Design workshopokon, miközben a fejlesztésben, a bevezetésben, és ami még ennél is fontosabb, az üzemeltetésben is kulcsszerepet játszanak mind a front office, mind a back office területén. Az ötletek összegyűjtése, a szolgáltatás fejlesztése mellett éppen ezért is kell nagy figyelmet fordítani a vállalat munkatársainak a munkájára, a munkával kapcsolatos élményeik megismerésére.  A felhasználói interjúkat minden esetben dolgozói interjúkkal szükséges kiegészíteni, és a service designernek a “teljes képre” kell figyelnie a szolgáltatásfejlesztés során. 

A cél, hogy olyan ötletek kerüljenek csak kidolgozásra, amelyek a szervezet egésze számára pozitívan hatnak a dolgozói élményre. 

Fontos észben tartanunk, hogy bár maga a fejlesztés a felhasználóknak készül, de csak és kizárólag akkor lesz sikeres, ha a vállalati stakeholderek támogatásával kerül bevezetésre. A projekt nem az ötletek kidolgozásánál és még csak nem is a szolgáltatás bevezetésnél ér véget, hanem akkor, amikor a kutatók szignifikánsan jobb KPI-okat mérnek, mint előtte. Azt gondolom, hogy csak ekkor mondhatjuk azt, hogy az adott Service Design fejlesztés minden résztvevő számára sikeres volt. 

Természetesen a vállalati SD szolgáltatásfejlesztés során még sok egyéb területre is oda kell figyelnie a Service Design csapat vezetőjének. A célom, hogy a következő cikkekben bemutatom az “ideális service design” csapat összetételét, az egyes szakaszok feladatait és lehetséges outputjait, a workshopok célját és felépítését, illetve azokat a módszereket és technikákat, amelyek segítik a SD alapú szolgáltatásfejlesztésben résztvevők munkáját. 

Klenovszki János
NRC ügyvezető igazgató


Online kvalitatív megoldások: IMR kutatási platform


ONLINE KUTATÁST, ÁRAJÁNLATOT SZERETNE? VEGYE FEL VELÜNK A KAPCSOLATOT ÉS MINDEN KÉRDÉSÉRE ÖRÖMMEL VÁLASZOLUNK!

Share via
Copy link
Powered by Social Snap