Jobb félni, mint megijedni

A televízió mint kommunikációs csatorna fontossága megkérdőjelezhetetlen markatingkampányok során. Egy televíziós kampány sikeressége számos tényezőn túl a reklámfilm minőségétől is függ, arra azonban nincs örökérvényű recept, hogy mitől is lesz egy kreatív jó. Számos cikk született már a reklámelőtesztek fontosságáról, de kampány előtt még mindig csak a filmek töredékét tesztelik a hirdetők. Pedig sikertelen kreatívok akár ártani is tudnak a márkának, ezért az előtesztek fontossága megkérdőjelezhetetlen még akkor is, ha Magyarországon jelentős számban adaptált kreatívokat alkalmaznak a hirdetők. Az NRC reklámelőtesz rendszere, a Spotlight 2009 óta épül, így megfelelő benchmarkot képes adni, akár szektorszinten is a hirdetők reklámfilmjeihez.

Egy tv-kampány sikere általában három kulcstényezőtől függ. Egyrészről függ a megfelelő súlyú médiajelenléttől, hiszen egyes szegmensek esetében a médiazajból alig kitűnő hirdetés önmagában gátja lehet egy kampány sikerességének. Másrészről fontos a célzás is, nem megfelelő célcsoportnak kommunikálni kidobott pénz az ablakon. Harmadszor pedig a kreatív koncepció az, amely a siker kulcsa vagy éppen gátja lehet. A televízióhirdetések mérési rendszerei lehetővé teszik, hogy az első két elvárást szinte matematikai precizitással teljesítse a hirdető, hiszen médiatervezési eszközök segítségével pontos képet lehet kapni arról, hogy az adott hirdetői szektorban milyen médiajelenlét zajlik, valamint arról is, hogy a hirdető hogyan érje el a célcsoportját. Ugyanakkor a kreatívokat viszonylag ritkán szokták „bemérni”, mintegy fekete foltot hagyva a jól tervezett médiakampányban.

A mérés hiánya sokszor problémát okozhat. Ha egy szenzációsnak tűnő megoldás mind a kre-atív ügynökség, mind a hirdető esetében gyors elfogadásra talál, akkor általában kihagyják a tesztelés fontos fázisát. Ilyen esetekben szokott előfordulni az, hogy a reklám valahogy mégsem éri el a várt sikert – más szóval a hirdető számára nem generál
ismertséget, márkaimidzs-javulást, azon keresztül pedig eladásokat.

Nem is meglepő, hogy ez időnként így alakul. Azok a szakemberek, akiknek a fejében nap mint nap ott él a hirdető terméke, szolgáltatása, nem minden esetben tudnak fogyasztói fejjel gondolkodni a kreatív koncepcióval és a tv-szpottal kapcsolatban. S bár a kreatív ügynökségek számos alkalommal szállítanak remek ötleteket, azt, hogy a reklám valóban felkeltse és a hirdető által kívánatosnak tartott irányba terelje a fogyasztó figyelmét, esetleg új megvilágításba helyezzen egy reklámötletet vagy annak valamely elemét, a fogyasztó véleményére alapozva lehet a leginkább bebiztosítani.

Reklámtesztek – NRC SpotLight

Egy reklámot sokféleképpen lehet tesztelni. Fókuszcsoportokon és/ vagy mélyinterjúkkal azokat az érzéseket, érzelmeket, jelentéseket, a fogyasztó oldaláról érkező kritikai észrevételeket lehet a leginkább feltárni, amelyek fontosak lehetnek egy kreatív sikeressége szempontjából. Szemkamerás kutatásokkal a kreatív egyes elemeinek megfelelő vizuális elhelyezkedését tesztelhetjük, különösképpen a márka megfelelő beazonosítása szempontjából lehet hasznos egy ilyen elemzés: a szemkamerás kutatás elsősorban arra keresi a választ, hogy a termék márkázása, a kreatívban megjelenő márkalogó megfelelő ideig, megfelelő helyen helyezkedik-e el, a kreatív egyes elemei úgy vezetik-e a tekintetet, hogy semmilyen, a hirdető számára fontos üzenet ne vesszen el. Ma már fMRI kutatásokat is bevonnak reklámok teszteléséhez, az emberi agy egyes területeit vizsgálva, arra keresve a választ, hogy a reklám hatására vajon megfelelő volt-e a reklám által kiváltott emóciók intenzitása és irányultsága, elérve a hőn vágyott, a hirdetett márkához köthető fogyasztói bevonódást.

Ezek a módszerek, bár kétségkívül hasznosak és a kreatívok sikerességének szempontjából fontos kérdésekre adnak választ, egy dologban azonosak: jóval drágábbak és időigényesebbek, mint ha a szpotot online tesztelnénk.

Az NRC 2009 óta gyűjtött online reklám benchmarkja, a SpotLight viszont éppen arra alkalmas, hogy gyorsan, költséghatékonyan, nagy mintán adjon válaszokat a kreatív hatékonyságával kapcsolatos kérdésekre. A SpotLight rendszerbe a mintát – a 15–49 éves, vagyis az egyik legáltalánosabb televíziós hirdetési célcsoport tagjai közül – az NRC online paneljén, a Netpanelen keresztül vesszük. A válaszadók egy olyan online kérdőívet töltenek ki, amelyben megjelennek a tesztelendő kreatívok. Egy válaszadó három kreatívot értékel, azonban a módszer mégis monadikusnak tekinthető, hiszen az aktuálisan tesztelt kreatívokat több mint 100, azonos célcsoport által korábban tesztelt tv-szpottal vetjük össze – épp ez, az akár iparági szinten történő összevetés, a több mint 100 szpotot és 50 000 válaszadót tartal-mazó benchmarkrendszer az, amely a SpotLight igazi erejét adja. A benchmark használata elsősorban a film on-air megjelenése előtt, előtesztjeihez javasolt, ugyanakkor számos esetben, a kreatív egy újabb kampányhoz való felhasználásához, utóteszt is fontos lehet.

A SpotLightban vizsgált dimenziók

Az általános tetszési index
Elsősorban olyan mérőszámokat állítottunk fel a rendszerben, amelyek segíthetnek abban, hogy egy tv-kreatívot a megfelelő dimenzió mentén tudja a hirdető módosítani, amennyiben arra szükség van. Először is mérjük a fogyasztóban leképeződő összbenyomást, az általános tetszési indexet, amelynek célja, hogy képet kapjunk arról, hogy a kreatív egésze mennyire tetszik egy fogyasztónak. Az általános tetszési index – és az ahhoz való benchmarkolás – meghatározó fontosságú egy pre-teszt szempontjából, hiszen a tv-reklám általános tetszési indexe, valamint a hirdetett termék megítélése és a fogyasztói érdeklődés megjelenése között egyértelmű összefüggés van.

A kreatív egyes elemeinek indexei
Az általános tetszés számos dimenzió együttállásából fakad, mert egy sikeres reklámfilm a benne lévő elemek megfelelő, szinergikus együttállásától válik jó kreatívvá. Ahhoz, hogy egy
szpot sikeres tudjon lenni, minden elemének megfelelőnek kell lennie, ezért a SpotLightban ezeket külön-külön is mérjük.

A szpot történetének, koncepciójának tetszése.

• A filmben lévő szereplők tetszése.
• A reklámzene tetszése.
• A reklámszöveg, szlogen tetszése.
• A videomunka, a vizualitás, a színvilág tetszése.

Ezek azok a dimenziók, amelyeket külön is érdemes egy preteszt során vizsgálni, hiszen ezek mindegyikét utólag is módosítani lehet. Valószínűleg minden hirdető egyetért abban, hogy animaticok, storyboardok tesztelése esetén még mindig könnyebb a koncepciót, kész reklámfilmek esetén a zenét, szöveget módosítani, mintsem szembenézni azzal, hogy egy adott kampány nem érte el azt a megtérülési célt, amelyet a marketingterv létrehozása során kitűzött maga elé. Számos olyan esettel találkoztunk már, amikor hiába működnek a kreatív egyes elemei, más elemek alacsony tetszése hatással van az általános tetszési indexre és így a kreatív pozitív hozadékára is.

1.  A MediaMarkt szpotja a legklasszikusabb esete annak, amikor egy szpot nagyon közel állt egy vélhetően magas tetszési indexhez, ugyanakkor a kreatív egyik eleme, a szöveg miatt mégis alacsony tetszést ért el. Hiába készített az ügynökség a Wonderful World dinamikus zeneválasztásával, a fogyasztók számára szimpatikus karakterek szerepelteté-sével egy pörgős, jól vágott reklámfilmet, a frappáns reklámszlogenek színes mezején kókadtan hajladozó, azóta szállóigévé vált „Hülye azért nem vagyok” mondat miatt a film mégis alacsony tetszést ért el.
2. A szöveg a Szerencsejáték Zrt. egy szpotja kapcsán is meghatározónak bizonyult. A film szövege azt kommunikálja, hogy aki játszik, az – a Szerencsejáték Zrt.-n keresztül – támogatja a műemlékvédelmet, felemeli a magyar sportot és még munkahelyeket is teremt. Vagyis a szerencsejátékkal végső soron „Mindenki nyer”. Annak ellenére, hogy a vizuális elemek rendben voltak, a zeneválasztás megfelelő volt, a szlogen sokakban a „csak pont én nem nyerek soha” gondolatot váltotta ki, a megérdemeltnél alacsonyabbra tolva ezzel az általános tetszési indexet.

A kreatív tónusa

Szemantikus differenciálskála segítségével mérjük a kreatív tónusát is, hiszen a hirdetők sokszor „fogyasztói mindset”-ek alapján (is) céloznak: például olyan kreatívot szeretnének létrehozni, amely fiatalos, dinamikus, ugyanakkor humoros és egyedi is. A szemantikus differenciálskála eredményei szintén benchmarkolhatóak a korábbi mérésekhez, így tudósítva arról, hogy az adott gazdasági szektor reklámjainak átlagánál valóban fiatalosabb vagy éppen öregesebb, érdekesebb vagy éppen unalmasabb a mért reklámfilm.

A márkához való illeszkedés kérdése

Hiába időnként a megfelelő kreatív koncepció, szöveg, jól eltalált zene, ha a kreatív nem illeszkedik a reklámozott termékhez, márkához. Ilyen esetekben a fogyasztók fejében inkább zavarodottság, a koncepció befogadásának hiánya és inkább a márka elutasítása a jellemző, holott a kreatív koncepciót, az abban szereplőket vagy az aláfestő zenét magasra értékelik. A SpotLight rendszerben ezért fontosnak tartjuk a márkához való illeszkedését mérését is.
A Spar „Vidd haza a sztárokat kampánya” a kreatív koncepció miatt ért el alacsony értékelést és Sparhoz való illeszkedést. Az X-Faktor népszerű celebjei, fülbemászó dallamot – a tehetségkutató műsor betétdalát – énekelve a színpadról egyszer csak a Sparban találják magukat bevásárlókocsit tologatva. A zene és a szereplők magas tetszési pontszámot értek el, ugyanakkor az ötletet, amely a hirtelen helyszínváltáson alapul, túlságosan szürreálisnak tartja a fogyasztó, és alacsonyra tolja az általános tetszési indexet és különösen a márkához való illeszkedést – „nem egészen értem, hogy a Janicsák Veca hogyan kerül a színpadról egyszer csak a Sparba, ahol az akciós macskakaját szoktam venni”.

Mi működik?

Bár reklámtesztekre szükség van, a reklámtesztektől egy szpot nem lesz kreatívabb, a fogyasztó által elfogadottabb, így megoldásokat sem tud nyújtani arra vonatkozóan, hogy mitől is lesz sikeres egy reklámfilm. A reklámteszteknek – így a SpotLightnak is – az a dolga, hogy segítsen megérteni a reklámfilm gyengeségeit és erősségeit, így nagyobb esélyt nyújtva arra, hogy a kampány sikeres legyen. Bár a reklámteszteknek nem feladatuk megmondani, hogy mely elemek működnek és melyek nem, kellőképp nagy benchmarkrendszerek esetében – és a SpotLight az elmúlt évek alatt kellőképpen megnőtt – néhány, közhelyesnek mondható hüvelykujjszabályt mégiscsak lehet eszközölni.

A több mint 100 szpot elemzése alapján például nyugodtan kijelenthető, hogy a férfiaknak reklámozni sokkal nehezebb, mint a nőknek. A férfiak a reklámfilmek domináns többségének esetében alacsonyabb tetszést nyilvánítottak ki, mint a nők. Ez alól talán egy
kivétel van, azok a szpotok, amelyek erotikus húrokat pengetnek, a férfiak esetében is viszonylag magas tetszést értek el.

Általában véve az emóciókra ható imidzsfilmek jóval magasabb értékelést érnek el, mint egyéb, racionálisabb üzenetet (pl. árat) hordozó reklámok. Azonban az alacsony iskolai végzettséggel, így alacsonyabb vásárlóerővel rendelkező fogyasztók esetében az árat kom-munikáló filmek jóval magasabb általános tetszési index értékkel rendelkeznek, mint a magasabb iskolai végzettségű fogyasztók esetében.

A zene fontossága egy reklámfilmben megkérdőjelezhetetlen, ezt jelzi az is, hogy azok a reklámok, amelyekben nincsen zene, nagyon alacsony, 100-as skálán majd 20 ponttal alacsonyabb átlagértékelést értek el. Ha zene, akkor legyen dinamikus, és lehetőleg legyen ismert sláger, az ilyen jellegű zenék ugyanis jóval magasabb értékelést képesek elérni, mint a lassabb, kevéssé ismert dallamok – így hozzájárulva a magasabb általános tetszési indexhez is.

A humor mint alaptónus általában bevett eszköz egy kreatív koncepció megalkotásakor. Ugyanakkor a SpotLight alapján egyértelmű előnyt nem lehet kimutatni a humorosként kategorizált reklámfilmek javára, a magyar fogyasztóknak egy megható TCR kampány legalább annyira tetszik, mint a vicces szpotok.

Hirdetők gyakran alkalmaznak ismert embereket termékük reklámozásához. Önmagában egy ismert ember még nem adja el a terméket, és nem is generál magasabb tetszési in-dexet, ugyanakkor tisztán látszik, hogy a fiatalokat (15–29 éveseket) például egy ismert sportoló szerepeltetése magasabb pontszámok adására ösztökéli. Az ismert emberek általában feltolják a szereplőkre, reklámkarakterre adott értékeléseket, ugyanakkor az általános tetszési indexre kifejtett hatásuk nem minden esetben egyértelmű, ahhoz megfelelő kontextusra, koncepcióra, zenére is szükség van.

A média 90-es évek alatti hőskorában a tudományosabb, szakemberek által reklámozott termékek aranykorát éltük. Mostanra azonban a fehér köpeny ereje eltűnni látszik, jóval ke-vésbé hisszük már el, hogy egy orvos, mosógépszerelő, gasztroenterológus által közvetített termék valóban sokkal jobb is – ennek a hitnek az elvesztése a kreatívok értékelésében is látszik, hiszen ezek semmivel sem jobbak, mint az (ál)tudományos hátteret nélkülöző szpotok.

A kisgyermekek szerepeltetése sem mutatkozik örökbecsű, sikert garantáló forgatókönyvnek már. Ugyanakkor azok a szpotok, amelyekben kisállatokat, kedvenceket szerepeltetnek – legyen szó pénzügyi szolgáltató, FMCG cég vagy akár bútoráruház reklámjáról – majd 10 ponttal magasabb értékelést nyernek el, mint azok a szpotok, amelyekben nincsenek simogatni való háziállatok.

Egy szó mint száz, örökbecsű, tuti recept nincs egy jó kreatív koncepció megalkotásához. Viszont jó ötletek mindig akadnak, amelyek megfelelőképpen kivitelezve a termék, márka épülését hozhatják. Ugyanakkor egy történet, koncepció rossz kivitelezése, egy rosszul hangzó szlogen vagy üzenet, egy rosszul választott reklámzene, nem megfelelő karakterek alkalmazása alááshatják a reklámfilm sikerét, ezzel meggátolva a marketingtervben kitűzött célok elérését, szélsőségesebb esetben a márka rombolódását is maga után vonva. Egy kommunikációs kampány költségéhez képest eltörpülő reklámteszttel azonban a neuralgikus pontokat detektálni lehet, és kell is, hiszen azoknak a véleménye számít a leginkább, akiknek készül a film: a fogyasztóké.

Kategóriagyőztesek

A színvilág kategória győztese
Mizó – Nálunk így tejes az élet szpotja.

Bár a kreatív szakma alulpontozta, a Mizó szpot a fogyasztóknak tetszett. A jól eltalált stílus és főleg a színvilág olyan sikeres animációs filmeket idéz, mint a Madagaszkár vagy a Jégkorszak, vagyis egyszerre bájos és humoros, ugyanakkor jól körülírható, fontos üzenetet is magában hordoz: a tejfogyasztás az egészséges táplálkozás része, vannak, akiket a magyar termék, a hazai termelés hangsúlyozása győz meg, másoknak a zöldellő fűvel táplált boldog tehenek által adott tejből készült „háztáji” jellegű minőség a megfelelő hívó szó. A titok tehát a sokrétű mondanivaló igényes és szórakoztató formában tálalva, aminek köszönhetően az elmúlt év során nem látott magasságokba emelkedett a reklám tetszési indexe, mind-eközben a márkával való kapcsolat is rendkívül erős.

A legjobb reklámzene kategória győztese
Coca Cola – Christmas Together kampány zenéje.

A Grayson Sanders & Jono ihlette reklámzene 100 fokú skálán mért, 80-as érték fölötti érté-kelésével kimagaslik a mezőnyből. A zene némiképp az amerikai gimis zenekarok hangulatát hozza el, ennek ellenére kétségkívül fülbemászó. A fogyasztók magas értékeléséhez az is hozzájárulhatott, hogy a Christmas Together 100 országban futó, globális reklámfilmjét Budapesten forgatta a McCann madridi irodája 2012 telén, így a magyar nézők ismerős képkockákat fedezhettek fel a szpotban. Érdekes, hogy a szám a Youtube-on még nem ért el magas nézettségi értékeket, de vélhetően hamarosan rendkívül népszerű lesz, amelyet a magyar fogyasztók is előre jeleznek kimagaslóan magas értékelésükkel.

A legjobb reklámszöveg kategória győztese
Soproni Sör – Nem tudhatom… kampány.

Bár itthon nincs hiány kreatív szövegírókból, tehetséges szakemberekből, a legjobb reklámszöveget mégsem ők írták, hanem Radnóti Miklós. A Soproni Sör nagy dobása volt jeles költőnk Nem tudhatom… című versének szerepeltetése 2010-es szpotjukban, hiszen ezzel a szöveggel a korábbinál, az élet habos oldalán lubickoló haveroknál egy sokkal szélesebb rétegre célzott. A jól ismert verset dinamikus aláfestő zenével és ismerős hazai képekkel díszítették, ami nem pusztán a reklámszöveg értékelésében, de az általános tetszési indexben is magas értékeket hozott a Soproni kreatívja számára.

A legjobb szereplő kategória győztese
Médiaunió Alapítvány – Kerülj közelebb kampány Görög Zitával.

Talán a kampány célkitűzése, a fogyatékkal élő emberek problémáira való rávilágítás is hozzájárult ahhoz, hogy a kampány egyik főszereplője, Görög Zita képes volt hajszálnyival
megelőzni Rudolf Pétert, a humoros MindigTV reklámok főszereplőjét. A filmben (is) hűvös szépség, Görög Zita, a reklámfilmben fotózáson vesz részt. A siket fotósa felé villantott empatikus mosolyával és jelbeszédével levette a nézőket a lábáról, magasra emelve a Médiaunió kampányfilmjének elfogadását.

A legjobb koncepció/ történet kategória győztese
Renault Fluence kampány

A leleményes, az apukáját osztálytársai előtt sofőrnek beállító kislány storyja az elmúlt évek egyik legjobb kreatív koncepciója a magyar fogyasztók szerint. A storyhoz a Renault Fluence mindössze csak asszisztál, teljesen egyértelműnek tűnik, hogy egy ilyen trükkhöz a limuzin megfelelő hátteret nyújt. A humor, a játékosság és a kocsi minőségére irányuló rejtett figyelemfelkeltés arányossá, könnyen szerethetővé tette a koncepciót, amelyet a nézők magas értékeléssel háláltak meg.