Almát a körtével

Online kvalitatív módszerek

Az online kvalitatív módszerek használata annak ellenére gyerekcipőben jár, hogy technikai akadálya régen nincs annak, hogy tökéletesen ügyfél- és résztvevőbarát felületeket használjunk a legváltozatosabb módszertani megoldásokhoz. Mi lehet az oka annak, hogy még mindig csak elvétve fordul elő az online fókuszcsoport vagy mélyinterjú, a fórum, a különböző naplózási módok, a blogírás – hogy a rendhagyóbb módszereket ne is említsük.

Módszertani cikkünk a 2015. tavaszi Marketingkutató magazinban jelent meg. Order now  NRC's free professional magazine, which is also sent to corporate subscribers by post.

Ha csak a legevidensebb módszertant, a fókuszcsoportot vesszük szemügyre, akkor is szembetűnő az ellenállás az online megoldásokkal szemben. Az NRC-Médiapiac Innováció Kutatás 2015 jelentése szerint az ügynökségek körében Magyarországon a chat alapú online fókuszcsoport használatának elterjedtsége mindössze néhány százalék, míg hagyományos fókuszcsoportot a nagy többség rutinszerűen és nagy lelkesedéssel  alkalmaz. Nem állíthatjuk tehát, hogy egy széles körben elfogadott, alkalmazott, kipróbált és megszeretett módszertanról van szó, ennek legfőbb oka pedig az, hogy az online kvalitatív technikákat akarva-akaratlanul is összehasonlítjuk az offline kvalitatív megoldásokkal, pont mint az almát a körtével. Pedig más közeg, más körülmények, más előnyök és hátrányok jellemzik a két területet.Már maga az egyes módszertanok elnevezése is borítékolja azt a problémát, hogy a módszertől olyat várunk el, amit a végén nem fogunk megkapni, és figyelmen kívül hagyjuk olyan előnyeit, amit a csalódottság miatt észre sem veszünk. Az online fókuszcsoport kifejezés ugyanis önmagában is félrevezető lehet, hiszen nem szabad úgy tekintenünk rá, mint a hagyományos fókuszcsoport online platformra konvertált változatára. Ha így teszünk, a hiányérzet és az elégedetlenség óhatatlanul is felüti fejét. Ehelyett inkább azt kellene elfogadni, hogy teljesen másról, egy önálló módszertanról van szó a maga előnyeivel és hátrányaival – tekinthetünk rá akár egy „real time online video/chat event”-ként, és bár frappáns magyar megfelelőjét nemigen találja a szakma, a valóságos élményhez mégis közelebb van, mint az online fókuszcsoport kifejezés. Továbbra is a kvalitatív térfélen mozgunk, de az internet és a digitális megjelenés olyan előnyöket tud nyújtani, amire a megszokott, face-to-face technikák sohasem lesznek képesek. Akár távol, mégis oly közelA hagyományos kvalitatív technikák egyik nagy előnye, hogy az ügyfél testközelbe kerülhet célcsoportjával, fogyasztójával. Sokkoló vagy lelkesítő, de mindenképpen nagy hatású élmény lehet, ha a célcsoport egyszer csak megelevenedik, az ügyfél hallja, ahogy beszél, látja azt, hogy mit visel, hogyan hordja a haját, és érezheti a csoportszoba elhasznált levegőjét a résztvevők távozása után. Bár ezek az élmények az online módszertan során nem jelennek meg (még a webkamerás megoldást alkalmazva sem lesz az igazi), a személyes jelenlét faktorát levéve azonban annak torzító hatásai is eltűnnek. Az online kvalitatív csoportokban például sokkal kevésbé dominálnak azok a hangadó személyiségek, akik az egész csoport hangulatát és véleményét elvihetik egy nem kívánt irányba – a visszafogottabbak is leírhatják véleményüket és tapasztalataikat, mivel nem kell várakozniuk, míg a dominánsabb társaik mind befejezik mondandójukat. Azzal, hogy nem kell vállalniuk teljes testi valójukat, a résztvevők sokkal inkább megnyílnak, szélsőségesebb véleményeket is felvállalnak és megosztanak, ellentétes vélemények esetén pedig sokkal bátrabban vitába szállnak egymással, hiszen nincs (akkora) hatása a személyes társas kontrollnak és jólneveltségnek, továbbá a moderátornak és a többi résztvevőnek való megfelelési kényszer is kisebb egy chatszobában, mint egy asztal körül ülve.Leomlanak a földrajzi határokEgy másik tagadhatatlan előnye az online kvalitatív technikáknak a kényelem, ami egyaránt érinti a résztvevőket, és bizony az ügyfeleket is. Az, hogy 10-15 embernek nem kell térben, csak időben egy helyen lennie a beszélgetéshez, olyan előnyökkel jár, ami elsőre talán nem is olyan evidens. Így ugyanis olyan válaszadók is bevonhatóak a kutatásba, akik egyébként nem hagynák el otthonukat a kedvünkért, arról nem is beszélve, hogy végre megvalósul az, hogy olyan térségekben is szervezhető beszélgetés, ahol nem áll rendelkezésre fókuszcsoport lebonyolításához szükséges terem és technika. Egy csoportba szervezhetők továbbá az ország különböző pontjain élők is: megoszthatja egymással tapasztalatait egy békéscsabai és egy szombathelyi fogyasztó. Természetesen az ügyfelek számára is jóval kényelmesebb lehet, hogy nem kell hosszú órákat utazni egy vidéki fókuszcsoportra, de akár egy budapesti beszélgetés miatt sem kell átszerveznie magánéletét, vagy bébiszittert fizetnie csak azért, mert ő egy sötét megfigyelőszobában tölti az estéjét – elég az interneten becsatlakoznia a beszélgetésbe, akár otthonról is.

Nem jobb, nem rosszabb, hanem más

Az online kvalitatív technikákban rejlő lehetőségek nagy része egyelőre kiaknázatlan, pedig egyre gyakoribbak azok a témák (online szolgáltatások, online termékek), melyek kutatására és tesztelésére az offline módszereknél sokkal indokoltabb az online módszertan használata, és egyre terjedelmesebbek azok a célcsoportok (aktív netpolgárok), akik számára sokkal otthonosabb és izgalmasabb egy online esemény részesének lenni. Arról nem is beszélve, hogy az online felületeken olyan projektív technikák és játékok várják a válaszadókat, amelyek önmagukban is szórakoztatóak, miközben értékes információkat szolgáltatnak a kutatási témával kapcsolatban.Ideje tehát elmélázni egy pillanatra, és helyére zökkenteni az online kvalitatív módszertanokról való gondolkodást: nem a jól bejáratott és megszokott módszerek internetre erőltetéseként tekinteni ezekre, hanem teljesen új és innovatív megoldásokként, melyek iránt minden sikeres piaci szereplőnek (kutatónak és ügyfélnek) ösztönösen nyitottnak és befogadónak kell lennie.