Tamás Géczi a près de 25 ans d'expérience dans le domaine des études de marché. Il a travaillé à tous les niveaux de la profession, dans les domaines de la recherche locale et régionale, des relations avec les clients et de la gestion pour les plus grandes sociétés multinationales d'études de marché en Hongrie, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique. Depuis juillet de cette année, il est le fondateur et l'associé directeur d'Inspira Research.
D'après vous, qui est arrivé en premier : un bon spécialiste du marketing ou un problème commercial bien formulé ? Par cette analogie de la poule et de l'œuf, je veux dire que vous pensez qu'il est vrai que vous obtiendrez un bon dossier pour un projet de recherche si l'autre partie part d'un vrai problème d'entreprise. Il ne s'agit donc pas de trouver un millier de personnes, mais d'avoir ce problème d'entreprise et ce problème d'entreprise que nous voulons étudier en premier lieu. Vous avez besoin d'un bon spécialiste du marketing pour faire cela, et à partir de là, vous obtenez un bon problème de recherche.
Tout d'abord, il y a un problème commercial. Bien sûr, il peut être utile que quelqu'un, du côté du client, puisse transformer ce problème en problème de recherche. J'ai toujours hésité à m'engager dans des projets où le problème de recherche est considéré comme le seul.
Je travaille dans ce domaine depuis plus de vingt ans et j'ai malheureusement souvent rencontré des situations où le problème de l'entreprise est caché au chercheur pour une raison ou une autre, par exemple la culture de l'entreprise, la hiérarchie, des raisons personnelles, etc. Vient alors le moment de vérité dans la présentation, lorsqu'il s'avère que la société de recherche a répondu correctement aux questions posées dans le dossier de recherche, mais que celles-ci n'ont pas grand-chose à voir avec le véritable problème de l'entreprise. Je suis sûr que vous avez déjà rencontré un tel cas.
Il y a quelques semaines, j'ai participé à un projet à la fois passionnant et efficace, notamment parce qu'il impliquait l'agence de publicité, un spécialiste de la recherche côté client et une représentation marketing de haut niveau. Dans de tels cas, il y a une certaine convergence de pensée et les intérêts peuvent être harmonisés de manière beaucoup plus efficace.
Si j'étais client, je profiterais très sérieusement du fait qu'il existe sur ce marché des sociétés d'études qui peuvent être "stimulées", qui peuvent être galvanisées, qui sont capables de consacrer du temps et de l'énergie à un problème commercial, et non pas d'offrir leurs solutions à la chaîne. Cela présuppose bien sûr un partenariat et une reconnaissance mutuelle des connaissances et des compétences de chacun.
Ce que vous dites implique une relation de confiance sérieuse. Pour moi, par exemple, c'est une bonne expérience lorsque je sens qu'un client a confiance en moi et en l'entreprise que je représente. Qu'il "ose" me demander quoi que ce soit, me faire part de ses incertitudes ou même discuter d'une question.
Je pense que c'est l'apogée de la profession de chercheur. Cela dit, même si j'aime travailler en tant que consultant, je reste un chercheur, ce qui signifie que je travaille toujours à partir de données. Et surtout à partir de données fraîches et de première main, ce qui ne veut pas dire qu'il s'agit d'une recherche documentaire. Un consultant travaille également à partir de données, mais il y a l'intuition, le sens de l'analyse, le sens de la recherche. "Estimation éclairée" et "dur" Le rapport entre les données est différent. Pour un chercheur, le centre de crédibilité est d'abord les données crédibles elles-mêmes, puis les connaissances sectorielles, l'analyse et l'interprétation, l'intelligence et l'intuition, mais les données, les faits concrets, sont incontournables. La recherche et le conseil ne se substituent pas l'un à l'autre, ils sont complémentaires.
Passons à un sujet qui est très à la mode aujourd'hui, dont beaucoup de gens aiment parler, mais qui n'est pas encore appliqué dans la pratique. Il s'agit de l'innovation dans les études de marché. Ma question de départ est quelque peu inhabituelle : pensez-vous que l'innovation dans les études de marché signifie l'émergence de nouvelles technologies, de nouvelles plateformes, de nouvelles méthodologies, ou que nous devons désormais "regarder les études" d'une manière complètement différente ?
En faisant le tour des innovations que la profession des études de marché a réalisées au cours des dix dernières années - car il y a eu des innovations, même s'il ne fait aucun doute que la profession n'a pas fait autant qu'elle aurait pu et dû - j'en suis arrivé à la conclusion que l'innovation en matière de recherche était inséparable du développement technologique. C'était donc clairement l'objectif de l conducteur. Cela a fait évoluer les choses vers la recherche, car nous devions aller de l'avant. La collecte de données en ligne en est le meilleur exemple. Au cours des 10 à 15 dernières années, toutes les innovations majeures en matière d'études de marché dans le monde ont été le fruit des progrès technologiques.
La question est de savoir s'il est légitime de le faire. Dans une large mesure, l'histoire a consisté jusqu'à présent à résoudre le problème de la manière d'atteindre les répondants sur la plateforme qui leur convient le plus efficacement possible. La technologie a fourni la solution presque sur un plateau d'argent. Ici, le "problème" et la "solution" sont allés de pair, précédant, suivant et précédant à nouveau, de manière cyclique.
Dans d'autres cas, il s'agit d'un problème de longue date, et la technologie offre une solution. La manière dont un internaute lit un site web ou un magazine préoccupe depuis longtemps les clients et les chercheurs. Ce qu'il regarde et ce qui ne l'intéresse pas du tout. Quelle est la première chose qu'un acheteur regarde dans les allées d'un magasin, comment ses yeux parcourent-ils les produits ? Le marché souhaitait vraiment avoir une réponse à toutes ces questions et, si possible, une réponse quantifiable. C'est pourquoi la caméra oculaire et le logiciel d'analyse associé, les heatmaps, sont nés.
Vous pensez donc qu'il n'est pas innovant d'optimiser pour un smartphone un questionnaire écrit pour un PC.
Oui, je pense que oui. C'est une adaptation plutôt intelligente, même si elle n'est pas forcément facile sur le plan technologique.
À mon avis, il s'agirait d'une véritable innovation si elle était développée directement pour le téléphone. C'est une toute autre histoire. Il ne s'agit pas de rendre un questionnaire interrogeable, il se trouve que vous ne posez pas de questionnaire, vous ne posez même pas de question. Il s'agit plutôt d'"inciter" le répondant à prendre une photo, à envoyer un message vocal, à être interactif. Nous nous trouvons face à une énorme révolution. Ce que nous appelons aujourd'hui la collecte de données n'aura peut-être plus la même signification dans cinq ou dix ans. Les professionnels de la recherche sont devenus très complaisants à cet égard, car ils ne font que passer d'une interface à l'autre.
Quel est, selon vous, le sujet le plus brûlant ?
Si nous pensons que la manière la plus efficace d'atteindre les gens est de le faire sur la plateforme qui compte le plus pour eux, alors nous devons faire quelque chose avec les smartphones. Nous sommes peut-être en train de passer à côté de segments d'âge de la population des chercheurs avec lesquels nous ne pouvons pas nous engager, et il est urgent que nous trouvions une réponse appropriée. Bien sûr, s'il y a de l'argent disponible, n'importe qui peut être contacté, y compris le pape. Il s'agit ici de parvenir à une combinaison d'efficacité et de proximité qui fonctionne au jour le jour et de manière continue. Nous pouvons donc atteindre les répondants même si nous ne disposons pas d'un budget illimité pour la recherche. Certaines innovations ne progressent peut-être pas assez vite parce que le rapport coût/bénéfice n'est pas satisfaisant pour l'instant, mais tôt ou tard, elles se mettront en place.
Autres. Par exemple, toute solution intelligente qui tente de comprendre en profondeur l'évolution de la consommation des médias, c'est-à-dire la "quoi, pourquoi et comment nous consommons du triumvirat" est également un domaine d'innovation très intéressant. J'entends par là la compréhension des comportements, attitudes et actions réels, et non la mesure de l'audience. Je pense que nous n'en savons pas encore assez, par exemple, sur ce que fait un jeune de 20 ans lorsqu'il rentre de l'école, dans quel ordre, comment il consomme les médias et pourquoi, combien de modèles de comportement typiques il y a, etc.
Le fait que vous atteigniez de plus en plus les consommateurs uniquement sur une base communautaire crée également une situation délicate. Une moitié du secteur estime qu'il est très peu orthodoxe de penser que nous construisons des panels et que nous recrutons des répondants à partir de là. Je ne suis pas d'accord avec cette idée et je ne la considère pas comme une pensée progressiste. Si vous construisez un panel selon certaines normes professionnelles, en sachant ce qu'il convient et ce qu'il ne convient pas, celui qui "innove" ici sera très certainement en mesure de recueillir des informations pertinentes et fiables pour le client. Vous pouvez, par exemple, atteindre votre groupe cible pour tester un concept de produit, il peut donner son avis sur le service ou, le cas échéant, sur le fournisseur dont il utilise les services, et qui plus est, il peut payer pour cela, il peut rapidement tester des idées de communication et de promotion.
Lorsque nous utilisons de tels panels, il n'est pas toujours évident de savoir si nous menons une étude qualitative ou quantitative au sens propre du terme. Vous leur posez quelques questions sur le panel, puis le lendemain vous invitez dix d'entre eux à un groupe de discussion en ligne - où ils peuvent télécharger des photos, des fichiers audio ou leurs propres mini-films ethniques - et vous leur parlez. S'agit-il d'un quanti ou d'un quali ? Au départ, il s'agissait d'une étude quanti, parce que nous essayions de dresser le profil de notre population, mais elle a fini par devenir une étude quali, c'est donc une sorte d'approche hybride. Si le problème commercial - pour revenir à votre première question - permet cette approche, ou peut-être l'exige, ce serait une grave erreur de ne penser qu'en termes de prise d'un échantillon représentatif classique de 1 000 personnes. Je n'en dirai pas plus !
Si je comprends bien, la question est de savoir si cette approche sera intégrée dans une méthodologie de recherche (qualitative ou quantitative) ou si elle constituera la "troisième jambe" de la recherche.
Oui. Il n'y a pas encore de consensus sur ce point au sein de la profession des études de marché.
Cela implique une certaine ouverture de la profession.
Je serai l'avant-dernier à nier certains principes de base de la recherche. Mais je pense que si nous n'allons pas de l'avant, si nous n'osons pas sortir des sentiers battus, nous aurons des problèmes.
L'autre facteur clé en termes d'ouverture est la proportion de jeunes dans la profession et dans certains postes d'encadrement intermédiaire. Lorsqu'il vous arrive d'organiser une conférence sur la recherche, qui sont les orateurs et les présentateurs ? Eh bien, nous, les vieux. Je m'ennuie moi-même. Si, dans les médias numériques, nous acceptons que des "jeunes" d'une vingtaine d'années soient les experts, parfois les purs et durs dont j'écoute moi-même les opinions, pourquoi les jeunes ne pourraient-ils pas s'exprimer davantage dans le domaine de la recherche ? D'un point de vue autocritique, je dirais que nous n'inspirons pas non plus suffisamment de jeunes collègues. Je considère qu'il s'agit d'une mission très sérieuse dans ma nouvelle entreprise. Bien sûr, nous avons besoin d'une base stable de seniors, car sans elle, nous ne pouvons pas construire une entreprise. le nombrilisme plus.
Êtes-vous en train de tirer la sonnette d'alarme ?
Oui, mais je ne tire pas la sonnette d'alarme en disant que ce que nous faisons aujourd'hui va disparaître complètement. Ce que je dis, c'est que si nous continuons à faire ce que nous faisons, dans dix ans, ce marché de quinze à seize milliards aura diminué de moitié et fera vivre des centaines de familles. Si nous avons le sens des responsabilités, le message est qu'il faut aller de l'avant, qu'il faut être ouvert, sans réinventer la cire espagnole. Passons à autre chose : nous devrions regarder ce qui se passe dans d'autres disciplines. De même qu'il y a quelques décennies, les statistiques mathématiques ou certains éléments de psychologie ou de sociologie ont été introduits dans les études de marché, le moment est venu d'examiner à nouveau ce que nous pouvons utiliser à partir de ce qui a été fait dans d'autres disciplines.
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L'entretien a été publié dans le numéro d'automne 2015 du magazine Marketing Research.
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