Pourquoi d'autres ?

Utilisateurs d'Internet par rapport aux non-utilisateurs d'Internet. Utilisateurs d'Internet par rapport à la population totale.

Je constate cette distinction tous les jours, ce qui est d'autant plus intéressant que la majorité de la population utilise aujourd'hui l'internet : 70 % des 15-69 ans interrogés en général et 83 % des 18-49 ans, le segment préféré des annonceurs, utilisent le web. C'est une vieille habitude de considérer les utilisateurs d'Internet comme une sorte de segment minoritaire de la société, avec des habitudes étranges.

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Notre article méthodologique a été publié dans le numéro de printemps 2015 du magazine Marketing Research. Commander  Le magazine professionnel gratuit du CNR, qui est également envoyé par courrier aux entreprises abonnées.

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Le fait d'être une "minorité" n'est donc plus pertinent, la question est de savoir si l'"altérité", qui est un autre fondement de la discrimination, est toujours vraie pour les utilisateurs d'Internet. En ce qui concerne la consommation de contenus et de services en ligne, il existe bien sûr un écart considérable entre ceux qui utilisent l'internet et ceux qui ne l'utilisent pas - mais la différence est insignifiante, puisque ces derniers excluent de leur vie toutes les opportunités qu'offre l'internet. Mais si nous examinons les utilisateurs et les non-utilisateurs d'Internet, nous constatons que les deux groupes diffèrent considérablement dans l'utilisation d'autres médias - hors ligne - et même dans les habitudes de consommation et les modes de vie.

Les effets directs ou indirects de l'utilisation de l'internet sont également souvent cités comme cause de ces différences - je constate souvent que les professionnels des médias, du marketing et même de la recherche attribuent à l'utilisation ou à l'absence d'utilisation de l'internet des éléments qui ne sont pas étroitement liés à l'utilisation de l'internet.
Bien sûr, il ne fait aucun doute qu'il n'y a pratiquement aucun aspect de la vie aujourd'hui qui ne soit affecté par l'internet, mais surestimer son rôle est une erreur aussi grave que de l'ignorer. Les données de recherche, par exemple, montrent que les utilisateurs de l'internet passent moins de temps devant la télévision que ceux qui ne l'utilisent pas, mais la question est de savoir si cela est principalement lié à l'utilisation de l'internet ou si quelque chose d'autre est à l'œuvre. Si l'utilisation de l'internet est la principale variable explicative, on pourrait s'attendre, par exemple, à ce que les utilisateurs de l'internet lisent moins la presse écrite que ceux qui n'ont pas accès à l'internet, en raison de la richesse de l'information à laquelle ils sont exposés sur le web. Or, c'est l'inverse qui se produit : les utilisateurs d'internet sont plus enclins à lire la presse écrite et, pour certains journaux et types de journaux, une proportion importante du lectorat est constituée d'utilisateurs d'internet.

Et le fait que les internautes consomment plus de boissons énergétiques que les non-internautes s'explique-t-il par le fait qu'ils utilisent l'internet ? Ou le fait qu'en plus de consommer une partie de leur temps libre, ils vont au cinéma, au théâtre, au concert ou au sport dans des proportions plus élevées que les non-internautes ? Il est évident que quelque chose d'autre est à l'œuvre ici - et si une explication peut être que les utilisateurs d'Internet sont plus ouverts non seulement à Internet mais aussi à d'autres choses (produits, services, activités) que ceux qui ne sont pas touchés par les possibilités du Web, il y a en fait une raison plus fondamentale derrière cela.

La composition démographique, bien sûr.

Il est bien connu que la proportion de jeunes qui utilisent l'internet est beaucoup plus élevée que dans les groupes d'âge plus âgés, mais il y a également un écart considérable entre, par exemple, les diplômés et les titulaires d'une licence. Par conséquent, il existe une énorme différence dans la répartition par âge et par niveau d'éducation entre les utilisateurs et les non-utilisateurs d'Internet. Environ un quart des internautes adultes ont moins de 30 ans et à peu près la même proportion ont plus de 50 ans - mais plus des trois quarts des non-utilisateurs sont dans leur sixième décennie et seulement 3 à 4 % ont une vingtaine d'années. La différence est encore plus frappante si l'on considère un groupe d'âge plus pertinent du point de vue du marketing, les 18-69 ans : comme le montre le graphique, la répartition par âge des deux groupes est pratiquement l'image inversée de l'un et de l'autre.

Outre l'âge, il existe également une énorme différence en termes d'éducation. Alors que deux tiers des 18-69 ans qui utilisent l'internet ont au moins un diplôme de fin d'études, à peine plus d'un cinquième des non-internautes ont au moins un diplôme de fin d'études, et pratiquement aucun d'entre eux n'est titulaire d'un diplôme universitaire. Si l'on croise l'âge et le niveau d'éducation, on constate que les personnes de plus de 50 ans ayant un niveau d'éducation primaire ne représentent que 6 % des utilisateurs d'Internet, alors que le même segment de non-utilisateurs d'Internet représente plus de 50 %.

Je ne pense pas que ces chiffres surprennent qui que ce soit. Le profil démographique des internautes est différent de celui des non-internautes depuis le début, et cette différence - bien qu'elle se soit quelque peu réduite ces dernières années avec l'augmentation du taux de pénétration - est encore significative aujourd'hui. Ainsi, lorsque nous comparons les net-citoyens et les non-net-citoyens, nous comparons en fait un segment plus qualifié, dont l'âge moyen est inférieur à la moyenne, à un segment nettement plus âgé et moins éduqué. Il serait miraculeux que la consommation, les attitudes et les modes de vie de ces deux groupes soient identiques.

C'est une grave erreur d'analyse que de voir une relation de cause à effet entre deux choses qui vont ensemble uniquement parce qu'elles sont toutes deux des conséquences d'une troisième chose. C'est également le cas ici : le fait que les utilisateurs de l'internet regardent moins la télévision et fassent plus de sport n'est pas dû à l'utilisation de l'internet. C'est une conséquence de la composition démographique - et l'utilisation (ou l'absence d'utilisation) de l'internet est une conséquence et non une cause, même si cela semble être le cas à première vue.

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