Comprendre les processus

Il travaille dans le domaine des études de marché depuis 1996. Depuis 2003, il est responsable de la recherche chez Ringier et préside le comité de recherche de l'Association des éditeurs de journaux hongrois ; il est membre du réseau de recherche de l'AMJ (Association internationale des éditeurs de journaux) ; il est membre du conseil de recherche de la FIPP (Fédération internationale des éditeurs de magazines). Il participe activement à la reconnaissance de l'industrie de la recherche en Hongrie. Depuis 2004, il mène régulièrement des recherches en ligne sous la direction de Ringier Publishing. Interview d'András Kőszegi avec András Máth.

L'environnement de la communication a changé de manière significative, je dirais même fondamentale, l'espace opérationnel et les possibilités des médias ont changé, le marketing et la communication ont changé. Cela m'amène à conclure, sans surprise, que les études de marché doivent changer, ou ont peut-être déjà changé, au moins dans la même mesure. Mon hypothèse est-elle correcte ?
La réponse courte est oui. La réponse longue est oui. Examinons ensuite la partie qui ne l'est pas. L'identité des clients n'a pas changé. Les clients sont toujours des décideurs commerciaux, des personnes qui veulent faire quelque chose de différent ou qui veulent connaître leurs clients ou l'environnement de leur marché. Mais ce qui a beaucoup changé, c'est le système de distribution qui l'accompagne. Auparavant - et c'est particulièrement vrai pour la Hongrie - l'aspect le plus important était que la recherche soit méthodologiquement la plus sophistiquée et la plus approfondie. J'ai également constaté très souvent dans les comparaisons internationales que nous voulions être très, très précis et que nous voulions que tous les détails soient exacts. Aujourd'hui, cela semble changer un peu, principalement en raison des attentes en matière de coûts. Il s'agit davantage d'être plus simple et plus valable. Il s'agit donc de donner des réponses valables, même si elles ne sont pas nécessairement les plus rigoureuses d'un point de vue méthodologique.

Il y a là un très gros problème. Il y en a plusieurs, mais commençons par le fait que, grâce à la technologie, la quantité de données est pratiquement infinie, ce qui est à la fois un avantage et un inconvénient. Comment allons-nous simplifier toutes ces données ?
Ce n'est pas notre tâche première, mais de trouver les données qui peuvent nous aider le plus ou nous dire le plus. Par exemple, le fait qu'aujourd'hui nous produisons une sorte de base de données ou de structure de base de données sur la production, le transport, les ventes, les transactions commerciales, la consommation de médias - et je n'ai certainement pas mentionné tous les petits aspects de la vie - sur pratiquement tout, tout le temps, d'une manière logique. Il en résulte qu'alors qu'il y a 20-30-50 ans, il était évident que presque toutes nos informations étaient basées d'une manière ou d'une autre sur l'interrogation du consommateur, aujourd'hui, la situation évolue de plus en plus vers un point où nous ne posons pratiquement plus de questions. Au lieu de cela, nous sommes en quelque sorte là - de manière très simpliste - à observer ce qui se passe, à détecter ce qui se passe. C'est à nous qu'il incombe d'assembler ces éléments, de les comprendre ou de les traiter, et c'est bien là, lorsque nous parlons de l'avenir, le véritable défi de la nouvelle étude de marché.

S'agit-il d'un terme ou d'une question particulière en matière de big data ?
Oui, tout à fait. Un chercheur a une tâche très, très difficile aujourd'hui, surtout si l'on entend par recherche non seulement les personnes au sein de l'institution, disons le client, parce que le système institutionnel classique d'étude de marché ou d'étude de marché est basé sur la réalisation d'enquêtes. Aujourd'hui, nous voulons interroger de moins en moins de personnes. Nous voulons comprendre - et c'est très, très important - le pourquoi. Nous voyons une situation, quelque chose croît, quelque chose décroît, un concurrent fait ceci ou cela, mais le pourquoi de tout cela, c'est ce pour quoi nous avons besoin d'informations. Ce qui est très amusant ou intéressant, c'est que nous pouvons facilement utiliser les mêmes données à des fins différentes, en fonction du chef d'entreprise qui a un problème, lequel est évidemment différent.

Cela signifie-t-il également que je peux utiliser les mêmes données pour prouver quelque chose et réfuter la même chose ?
Non. Non, ce n'est pas ce que je veux dire, ce n'est absolument pas vrai. Vous pouvez certainement regrouper les données de cette manière, mais je ne veux pas en parler avec insistance. Vous pouvez regrouper les données de manière à soutenir ou à réfuter quelque chose, mais si vous le faites correctement, le résultat devrait être le même. Ce qui est vrai, c'est que, par exemple, un spécialiste du marketing n'a pas besoin d'analyser une base de données d'abonnés de la même manière qu'un spécialiste de la distribution, un directeur général ou un rédacteur en chef. Mais le point de départ est le même et d'autres éléments doivent être pris en compte. Il peut s'agir de questions de style de vie pour l'un, de données financières pour l'autre, de questions logistiques pour un troisième, et leur travail nécessite un soutien différent de la part du même chercheur, du même analyste.

Je pense que le suivi et la mesure des réseaux sociaux peuvent être une tâche au moins aussi importante que le traitement des big data. Certains disent, par exemple, que les messages générés par les médias sociaux et la recherche Google, le contenu lui-même, les apparences du contenu, sont essentiellement insignifiants par rapport à ces données.
L'appréciation se fait plutôt en fonction de l'objectif poursuivi. S'il s'agit de comprendre un processus, de savoir pourquoi les gens se détournent d'un produit, il est important de traiter ces éléments de contenu correctement et correctement. S'il ne s'agit pas de cela, mais de savoir combien de personnes aiment un produit particulier, qui a quel type de relation avec lui, alors les médias sociaux sont vraiment négligeables. Je n'utiliserais peut-être pas le mot négligeable, mais plutôt qu'ils ne sont pas les seuls, et qu'il vaut donc la peine d'y prêter attention, mais aussi à un grand nombre d'autres choses. En outre, cela dépend beaucoup, beaucoup du produit. Certains produits médiatiques sont très proches de ce type de partage, de communication, mais il s'agit généralement de produits médiatiques qui souhaitent eux-mêmes une interaction avec le consommateur. D'autres produits le sont beaucoup moins. De toute évidence, le type de produit qui implique d'une manière ou d'une autre la nécessité d'une relation, même si c'est parce qu'il doit communiquer avec une grande foule et déclencher une activité ATL antérieure, doit être pris en charge de manière beaucoup plus continue.

Ringier possède son propre secteur de recherche, on peut donc dire que la recherche est effectuée en interne. Selon vous, quelle est la relation, même aujourd'hui, entre les propriétaires de médias et les spécialistes des études de marché, ou entre les spécialistes des études de marché et tout type de département d'études indépendant au sein de l'entreprise ? Doit-il être externe, doit-il être interne ? Vous disposez de ressources importantes dans ce domaine, vous vous appuyez fortement sur votre propre base de recherche. Vous disposez de votre propre panel, de votre propre étude de groupe, de votre propre étude par caméra oculaire, de sorte que vous n'avez pas besoin d'une société d'études externe, si vous voulez.
Il n'est pas vrai que nous n'en avons pas besoin. Je dirais plutôt que c'est le résultat d'un processus décisionnel très rationnel dans notre façon de fonctionner. Il n'est pas du tout vrai que nous ne travaillons pas avec des entreprises extérieures, nous travaillons tout le temps.

Je n'ai pas dit que vous ne travailliez pas avec des entreprises extérieures. J'ai dit que vous aviez une activité interne très forte.
Oui, toute activité qu'il est plus économique de réaliser en interne est réalisée ici. Économie non seulement en termes financiers, mais aussi en termes de rapidité. Par compétence, j'entends également plus d'expérience, par exemple, dans le travail avec les clients. Pour n'importe quel département, on peut dire qu'il est possible d'externaliser, peut-être à l'exception de la fabrication de base, mais même celle-ci peut être externalisée. C'est une question commerciale de savoir exactement ce qui est externalisé et ce qui est internalisé, par exemple avec un client. Nous avons une partie de la recherche en interne, ce sont les activités dont nous avons besoin très rapidement, par exemple. Mais il y a aussi des tâches qui sont délibérément externalisées - nous faisons appel à une agence - par exemple, lorsque nous avons besoin de connaissances méthodologiques spécifiques. Nous ne voulons pas penser que nous sommes les seuls à savoir faire les choses, nous ne voulons pas penser que tout doit être fait ici, mais nous voulons penser que lorsqu'il s'agit, disons, de tâches relativement simples qui doivent être effectuées sur nos produits, nous pouvons le faire beaucoup plus efficacement, beaucoup plus rapidement. Et il en va de même pour toutes les autres tâches. Il semblerait très simple de faire construire un panneau en ligne pour nous par une agence externe. Dans ce cas, nous devrions probablement payer les salaires d'une ou deux personnes pour le recrutement du panel, le marketing du panel, l'édition et le traitement des questionnaires, alors qu'il n'y a rien de spécial ou rien que nos collègues n'auraient pas pu acquérir l'expertise pour le faire. Il en va de même, par exemple, pour les technologies que nous utilisons en interne, par exemple, le fait que nous ayons un dispositif de caméra oculaire est très simple. Nous avons calculé combien cela coûterait si nous devions mener un projet toutes les deux semaines - et nous menons maintenant des projets indépendants toutes les deux ou trois semaines environ. Et nous nous sommes dit que nous allions le faire nous-mêmes. Ce sont ces décisions de type commercial qui ont été prises pour savoir combien nous pouvons gagner.

Revenons à l'ensemble des données. Pour moi, c'est un peu orwellien maintenant, le genre d'approche dont vous parlez, que nous observons et que nous savons pratiquement tout sur les gens. Presque tout. Avec leurs téléphones portables, leur utilisation des médias sociaux, toutes leurs autres habitudes, ils sont ici dans un grand ensemble de données. D'une part, c'est un domaine très risqué du point de vue de la protection de la vie privée et de la sécurité des données. D'autre part, c'est aussi très intéressant pour moi d'un point de vue commercial, car qui possède les données ?
Cependant, la situation orwellienne n'existe pas encore, et je ne pense pas qu'elle le sera avant très longtemps. Il est concevable qu'il y ait un ou deux acteurs qui connaissent plus ou moins bien ou en détail certains segments de la vie. Mais les hommes, tous leurs espaces, ne sont pas encore, du moins pour l'instant, interconnectés dans ce sens. Pour commencer, le domaine vu par l'administration publique, la naissance, le logement, la fiscalité, etc., n'est pas très connecté, voire pas du tout connectable, avec la consommation des médias, avec, disons, leurs achats, leur consommation, etc. Je ne vois pas les choses de manière aussi sombre, et il existe des règles très strictes sur la manière d'anonymiser. La vérité est que pour nos décisions commerciales - je parle du point de vue d'une entreprise de médias - nous n'avons pas besoin d'identifier les individus au niveau du nom, de l'adresse, du code postal. Nous devons plutôt comprendre les processus. Si un site est plus ou moins fréquenté, ou si la diffusion d'un article augmente, nous devons en comprendre la raison. Nous avons fait quelque chose de bien, nous avons fait quelque chose de mal, qui sont les personnes qui sont venues à nous ou qui nous ont quittés, et nous n'avons pas besoin de noms pour comprendre cela, et nous n'avons pas cette intention. Nous voulons généralement comprendre ces processus et voir s'ils correspondent aujourd'hui à ce que nous attendions à l'époque, d'une manière ou d'une autre.

Regardons vers l'extérieur. Quelle est, selon vous, la situation de l'ensemble du secteur des études de marché en Hongrie ? Il y a ceux qui l'enterrent, ceux qui le relancent, ceux qui disent qu'il est en crise et ceux qui disent qu'il n'y a pas de problème. Il y a ceux qui sont unis et ceux qui n'aiment pas ça. En résumé, comment voyez-vous la situation actuelle du secteur des études de marché nationales ? Et comment voyez-vous l'avenir ?
C'est une question très curieuse, à laquelle nous sommes très souvent confrontés. Ce que je constate, en particulier du côté des clients, c'est que nous faisons déjà beaucoup de choses que nous ne pouvons même pas obtenir des études de marché. Et c'est probablement la plus grande critique à leur égard. Il y a donc un service qu'ils fournissent. On peut discuter de ces services, se demander si quelqu'un les fournit de bonne ou de mauvaise qualité ou s'il fait exactement ce qu'il doit faire, mais il s'agit d'une proportion décroissante de ce que nous faisons. Et je ne parle pas de l'argent que nous y consacrons, pas dans ce sens, mais de % de nos 8 ou 10 heures par jour que nous consacrons aux tâches que nos collègues nous demandent de faire. Je vais vous donner un exemple très simple : trois d'entre nous travaillaient sur un projet qui prenait presque la moitié de notre temps de travail, nous devions compiler une base de données à partir de différentes sources et ensuite l'analyser, ce qui incluait des données sur les consommateurs, différentes données démographiques et toutes sortes de choses passionnantes. Ce n'est pas quelque chose que fait une société d'études de marché traditionnelle. L'autre domaine dans lequel nous avons un travail tout aussi important : nous avons une personne qui s'en occupe actuellement, et il y a un autre domaine dans lequel nous avons une personne qui s'en occupe, c'est celui de l'analyse web. Ce n'est pas quelque chose que je peux commander à une société d'études de marché aujourd'hui. Si je devais partir maintenant - et je ne veux pas citer de noms volontairement - et dire, écoutez, qui est la personne qui peut faire l'analyse dans les profondeurs de Google Analytics d'une manière si fantaisiste qu'elle arrive, je sais exactement comment on me regarderait. Et je pense que c'est le plus gros problème des études de marché. Par ailleurs, la crise économique a vraiment accéléré des activités ou des processus que l'on pouvait probablement anticiper auparavant, mais qui n'étaient pas aussi importants. Elle a accéléré le fait que la profession est sous-capitalisée, qu'il y a trop de petites entreprises, qu'elle a très peu de chiffre d'affaires, de sorte qu'elle a été très bon marché pendant très longtemps, et que l'expertise, etc. a donc disparu. Mais en même temps, le plus gros problème n'est pas là, mais dans le fait que ce qu'ils fournissent comme service devient de plus en plus une partie de notre vie, et il peut bien sûr y avoir des raisons financières à cela, alors que l'activité des analystes n'est pas en déclin, mais plutôt en augmentation. La nécessité de produire des analyses détaillées, qu'elles soient financières, commerciales ou marketing, n'a pas changé.

Il existe donc un fossé entre l'entreprise, le client et le secteur des études de marché.
Oui, et l'écart se creuse. Dans ce domaine, les études de marché n'ont pas changé. Si vous vous rendiez dans n'importe quelle société d'études de marché et que vous écriviez sur un tableau noir quels étaient les postes occupés en 1998 et en 2012 et ce qu'ils y faisaient, le plus triste est que, presque sans exception, vous trouverez les mêmes postes, peut-être même que les noms n'ont pas beaucoup changé, plutôt au niveau junior, et qu'ils font les mêmes choses.

Quelles réponses la profession des études de marché doit-elle apporter à ce problème, que vous avez bien mis en évidence ici ?
Renversons la vapeur ! Telle devrait être la réponse de toute entreprise dans son marketing lorsqu'elle constate que son produit a une clientèle de plus en plus restreinte. Pour ma part, mon entreprise préférée est un service de chemin de fer hippomobile qui a fonctionné dans les années 1880 et qui a cessé de fonctionner à Budapest, en Hongrie, en six mois, après avoir exploité plus de 30 lignes. Puis l'électrification est arrivée et tout s'est arrêté. Je ne voudrais pas dépeindre la situation de manière aussi tranchée aux yeux des spécialistes de l'étude de marché, car elle ne l'est manifestement pas. Vous avez demandé combien est enterré, n'est-ce pas ?
D'un autre côté, il faut reconnaître que les spécialistes des études de marché offrent des services de base qui seront probablement nécessaires dans 20, 30 ou 50 ans. Une autre question est de savoir si ces activités doivent être menées avec les mêmes technologies. Fondamentalement, un fournisseur indépendant d'informations sur les ventes, les achats et l'audience des médias sera certainement nécessaire. De ce point de vue, la question se pose également de savoir quelle technologie est utilisée aujourd'hui pour produire ces informations, bien entendu avec un rapport coût-efficacité suffisant. De même, nous aurons besoin d'informations sur la manière dont la publicité est reçue, que ce soit à l'avance ou après coup, sur la manière dont l'état d'esprit du client est compris. La question est de savoir si le développement relativement lent des produits des grandes entreprises traditionnelles, qui est par ailleurs très approfondi - ce n'est pas une critique, mais c'est certainement beaucoup plus lent dans le temps - ne pourrait pas amener les clients à s'adresser aux petites entreprises et à leur dire : "Je peux faire ce dont vous avez besoin".

Ce que j'en retiens, c'est qu'il serait bon que les responsables d'études de marché réalisent une grande étude de marché sur leur propre secteur et fournissent des réponses aux données qui en découlent.
Je pense que c'est ce qu'ils font. Nous recevons régulièrement des demandes d'enquêtes de satisfaction de la clientèle, nous sommes approchés, nous parlons à une entreprise, soit avec des collègues, soit avec des personnes extérieures, c'est toujours la même chose maintenant. Le problème réside davantage dans le fait que leurs questions portent principalement sur les activités de service à la clientèle. Ils ne demandent pas vraiment, ou très rarement, si vous avez obtenu ce dont vous avez vraiment besoin maintenant, ou ce que vous voulez utiliser ou pouvez utiliser au cours de la prochaine période, ou quoi que ce soit de ce genre. Ou ce que vous avez fait au cours des six derniers mois. Je pense qu'il serait très intéressant d'examiner l'aspect de la commande pour voir quelles sont les activités de ceux qui travaillent comme chercheurs. Et l'autre moitié de la question est de voir si les vrais clients qui traitent le travail des chercheurs rencontrent des problèmes. Et ne parlons pas de la crise hongroise, mais en général de ce qu'ils doivent décider, de ce qu'ils doivent développer, parce que c'est de cela qu'il s'agit vraiment, de ce qu'ils peuvent faire avancer.