¿Quién vive en el panel?

Para realizar encuestas periódicas en Internet, es esencial disponer de un panel de investigación de mercado online bien estructurado, gestionado y mantenido de forma continua. En este artículo presentamos algunas de las características de un panel de investigación de mercado en línea.

Panel en línea se puede hacer la investigación en Internet sin utilizar otras soluciones, pero el uso de otras soluciones no sólo puede distorsionar significativamente los resultados, sino también reducir considerablemente la eficacia. En el caso de una encuesta vinculada a un sitio web específico, un grupo de sitios web o un tema bien definido, el cuestionario o los anuncios que conducen al cuestionario pueden colocarse en los sitios web pertinentes o el enlace al cuestionario puede enviarse a los miembros registrados del sitio web, pero mientras que la primera opción requiere una media de 400 impresiones de banners para un cuestionario válido, la segunda opción también da lugar a más de 20 correos electrónicos de un solo encuestado, en parte debido al gran número de direcciones inexistentes o menos utilizadas.

Un panel de encuestados en línea diseñado específicamente para la investigación de mercados puede ser mucho más eficaz. La experiencia ha demostrado que en un panel mantenido con regularidad, entre el 35 y el 40% de los miembros invitados a cumplimentar el cuestionario hacen clic en el enlace al cuestionario y 19 de cada 20 clics dan como resultado la cumplimentación del cuestionario. Esto significa que se necesita una media de 2,5 correos electrónicos para completar un cuestionario, lo que supone una mejora evidente respecto al porcentaje anterior.

A la elevada tasa de respuesta también contribuye el hecho de que, además de la supervisión periódica y el filtrado de las direcciones de correo electrónico que ya no se utilizan, los miembros tienen una cierta actitud de encuestados: puesto que se han inscrito voluntariamente en el panel de investigación de mercado, no suelen tener reparos en revelar sus hábitos y compartir sus opiniones con los investigadores. (En este sentido, son por tanto más eficaces que los paneles de eDM, que también están bien mantenidos y requieren unas tres veces más correos electrónicos para llegar a la misma muestra que los paneles de estudios de mercado).

Es esencial una amplia contratación

Los miembros de un panel en línea son usuarios de Internet, por lo que la web es un buen lugar para reclutar a la mayoría de los miembros del panel. Sin embargo, el reclutamiento no debe limitarse a unos pocos sitios web u otras comunidades en línea (por ejemplo, un círculo de compradores o un panel de eDM): para crear un panel de encuestados independiente del tema, el interés o la actitud, se necesita la cobertura más amplia posible de la web. También es importante reclutar miembros fuera de línea (directamente o en conexión con encuestas cara a cara o telefónicas) - esto le permitirá ampliar la membresía del panel para incluir usuarios de Internet que no son o son difíciles de alcanzar a través de los sitios web y otras plataformas en línea utilizadas para el reclutamiento.

El amplio reclutamiento también se justifica por el hecho de que la disposición de los distintos grupos a registrarse varía considerablemente. Un análisis de los miembros del NetPanel del NRC muestra que es mucho más probable que las mujeres se unan a los paneles en línea que los hombres, pero la probabilidad de registrarse también aumenta con la edad y la educación. Los usuarios diarios de Internet y los que tienen acceso a Internet en casa también tienen una proporción de miembros del panel significativamente superior a la media, mientras que los que se conectan sólo una o dos veces por semana (o incluso con menos frecuencia) o los que sólo acceden a Internet en el trabajo o en la escuela tienen una proporción del panel en línea inferior a su porcentaje real de la población de Internet.

Para simplificar la fórmula, podemos decir que las mujeres mayores de 50 años con estudios superiores, que utilizan Internet a diario y tienen acceso a él en casa, son las más propensas a inscribirse en un panel de investigación de mercado en línea.

De lo anterior pueden extraerse conclusiones sobre la composición de los paneles en línea. Aunque los hombres superan ligeramente a las mujeres entre los internautas, los paneles de investigación muestran un predominio significativo de mujeres, y la distribución por edades es más uniforme que entre todos los internautas, debido a la mayor propensión de las personas mayores a unirse. El verdadero problema son las personas con niveles educativos más bajos: los que no tienen más que estudios primarios o de formación profesional representan una quinta parte de los internautas adultos, pero su proporción es aún menor en los paneles en línea. Estos segmentos, así como los que no tienen acceso a Internet en casa y los que utilizan Internet con menos frecuencia que a diario, deben ser reclutados con especial atención: su número debe aumentar mediante encuestas en línea dirigidas específicamente a ellos o mediante métodos fuera de línea.

Las mujeres y las personas mayores son más activas

El análisis de los datos de la encuesta de panel revela una correlación interesante: los segmentos más activos a la hora de rellenar los cuestionarios son los que están más dispuestos a registrarse y, por tanto, están sobrerrepresentados en el panel. El índice de respuesta de las mujeres es superior al de los hombres: es necesario invitar a un cuestionario en línea a cerca de un 30% más de hombres que de mujeres para obtener una muestra del mismo tamaño de ambos sexos. Las mujeres de 18 a 29 años son las más activas, con un índice de respuesta casi una vez y media superior a la media. Las que utilizan Internet con menos frecuencia o sólo fuera de casa también son bastante más difíciles que la media de conseguir que respondan, aunque ya formen parte del panel. La experiencia demuestra que, para obtener el mismo número de cuestionarios cumplimentados, es necesario invitar a casi el doble de miembros del panel que no tienen acceso a Internet en casa que los que sí lo tienen.

El análisis del registro y de la disposición a responder deja claro qué grupos de internautas deberían ser objeto de paneles con más atención que la media. Por ejemplo, las campañas de captación podrían dirigirse a los hombres jóvenes, o a los internautas que sólo utilizan Internet fuera de casa, o como mucho unas pocas veces a la semana. La captación continua de internautas infrecuentes y que utilizan Internet fuera de casa es especialmente importante: estos segmentos, además del desgaste normal de los miembros, también se "desmoronan" constantemente como grupo: los internautas infrecuentes se convierten con el tiempo en internautas diarios, y los que no tienen acceso a Internet en casa se reducen con la compra de nuevos accesos.