Igyekszünk mindenhol teret engedni az online kutatásnak
Kőszegi András interjúja Ferenczhalmy Bálinttal.
Ferenczhalmy Bálint jelenlegi feladata az OTP Bank piackutatási tevékenységének szakmai irányítása. Ennek megfelelően az ő felelőssége, hogy a kutatások megfeleljenek a szakmai követelményeknek (megfelelő módszertan), az információk hatékonyan jussanak el az érintettekhez (megfelelő outputok és csatornák) és mindez a rendelkezésre álló kutatási budget keretein belül történjen (megfelelő költségek).
Bálint, a felületes szemlélő számára nagyon egyszerű dolgod van, mert tulajdonképpen a pénzügyi szektorban a kutatás végtelenül egyszerű lehet, ha megnézzük az összes pénzintézetnek az összes termékét, akkor nagyjából ugyanazt látjuk. Magyarul elég lenne csak követni a piacot. Nyilvánvalóan egy komoly, felelős pénzintézetnek nem ez az útja. Mennyire fontos nektek tulajdonképpen az önálló kutatás, egyáltalán a kutatás ebben a szektorban?
Egyszerű a válasz: fontos. Ennek megfelelően azért az OTP Banknak elég kiterjedt kutatási területe is van. Nem is feltétlenül a pénzügyi piactól függ, egyszerűen azért, mert nagyok vagyunk, szerencsére tudunk is áldozni a kutatásra. Vannak erőforrásaink, mind anyagi, mind emberi oldalon. Külön osztály foglalkozik ezzel, valamint külön szervezeti egység van dedikálva a kutatásra, és van elegendő feladatunk és büdzsénk, hogy ezt a nagyobb egységet el is tudjuk látni munkával.
Ez tulajdonképpen ritka válasz abból a szempontból, hogy inkább a panasz van, hogy kevés a pénz, és meglepő módon, de jóleső érzéssel hallom azt, hogy valaki egész egyszerűen nyíltan azt mondja ma a piacon, hogy van erre büdzsénk és tudunk erre költeni.
Ez nálunk sincs másképp: a marketingbüdzséket itt is meghúzzák, és minden marketingbüdzsé-vágáskor a kutatás előszeretettel használt terep. Átlagon felüli büdzsémegvonás volt nálunk is. Más kérdés, hogy ezt szerencsére hatékonyságfejlesztéssel, hatékonyságnöveléssel tudtuk orvosolni. Megszüntettünk például párhuzamos kutatásokat, jobban odafigyelünk arra, hogy melyik kutatásban mivel foglalkozunk, hogy ne legyenek átfedések, illetve újabb módszereket keresünk, és át is tudnék kötni rögtön az online kutatásra, ami az egyik menekülő út a büdzsévágás elől.
A szerepemet azért ne vedd át. Mielőtt az online kutatásra térünk, a hatékonyságnövelésre‒ a válság szót nem is szeretem ‒ tulajdonképpen ez a gazdasági helyzet, ez a piaci helyzet kényszerített rá benneteket?
Mondhatnám azt is, hogy természetesen nem. Ez mindig egy örök törekvés, hogy az ember hatékonyan működjön, de másrészt azért persze igen, amíg lehet, az ember nem figyel arra, nem centizi ki úgy a munkáit. Teszem azt, ha megjelennek megvásárolható tanulmányok pénzügyi témában, akkor azokat megvesszük, jó, ha van alapon. Amikor kevesebb lesz a pénz, akkor az ember átgondolja, mire van szüksége pontosan, és mi az, amit mellőzni tud. És ezeket mi megtettük. Másrészt a kutatás szakmailag is egy jóleső érzés. A kutatók kompetenciáját tudja növelni, hogy saját munkát is be tudunk vinni az információszolgáltatásba, egyes problémákra nem külön kutatásokat rendelünk meg, hanem a már meglévő anyagok másodelemzésével igyekszünk választ adni a kérdésekre.
Már tulajdonképpen az online szót is használtad és az új módszereket is. Nálatok, amennyire jól tudom, az online kutatás meglehetősen kis szeletet foglal el. Ez talán betudható annak, hogy a pénzügyi szektor meglehetősen konzervatív szektor; ez a kettő összefügg-e egymással?Mindenképpen összefügg. Az egy természetes adottság, hogy a bankoknál szenzitívebben kezelik az ügyféladatokat. Mondjuk a saját ügyfélkutatásokban az online kutatás nem képviselt akkora szerepet, de módszerekben sem vagyunk mindig úttörők, amellett persze, hogy vannak ilyen törekvéseink is.
Mi a tervetek az online területen? Gyakorlatilag akárhogy is nézem, nagyjából kikerülhetetlen, és az online kutatást egyáltalán nem nevezném nóvumnak ma már.
Igyekszünk mindenhol teret engedi az online kutatásnak. Sőt házon belül, ha úgy tetszik, próbáljuk népszerűsíteni vagy akár értékesíteni is az online megoldásokat, próbáljuk a belső megrendelőkben lévő gátakat lebontani, tehát majdnem mindig, amikor gyors és olcsó megoldásra van szükség, ezt javasoljuk. Emellett igyekszünk a saját ügyfélkutatásainkat is átvinni online-ra, ha minden jól megy, akkor idén sikerül felépíteni a saját online válaszadói panelünket, ami hatalmas lépés lenne és nagyon nagy teret nyitna az online kutatásoknak.
Jellemzően a pénzügyi piac trendjeit figyelitek és akkor azután mentek a kutatással, amikor már észleltek valamilyen piaci változást a szektorban, azt igyekeztek megkutatni, vagy ha úgy tetszik, trendkutatással is foglalkoztok, igyekeztek is megelőzni a direkt változásokat a kutatásban és már felkészülten fogadni ezeket a trendeket?
Ezt máshogy közelíteném meg: mondjuk a kutatás szerepe házon belül, illetve a belső megrendelések viszonya a kutatással. Korábban az OTP Bankon belül az volt a szokás ‒ ez nem egyéni sajátosság ‒, hogy a megrendelőknek konkrét kérdései vannak, amikre gyors válaszokat várnak. Korábban ezt próbáltuk azonnali kutatásindításokkal orvosolni, de szerintem ez nem a legmegfelelőbb út. Mindenképpen szükség van – ha úgy tetszik, ahogy te fogalmaztál – trendvizsgáló kutatásokra, vagy ahogy én fogalmazom, úgynevezett alapkutatásokra, amiket megrendelésektől függetlenül végzünk, ezáltal a piacról szerzünk alapinformációkat nagyobb témákban és utána ezt tudjuk használni másodelemzésekre, amikor jönnek a megrendelőktől a különböző kérdések. Ez az egyik út. A másik út – persze ugyanúgy fennmaradnak azok a kutatások, amik azonnali kérdés-válasz típusúak, tehát hozzánk érkezik egy kérdés-probléma ‒, hogy indítunk egy kutatást, ennek a gyorsítására szeretnénk az online eszközöket, online panelt használni, ami mind időben, mind anyagiakban gazdaságosabb lenne. Egy alapkutatás, hogy példát mondjak – idén az egyik legnagyobb kutatásunk –, úgy is neveztük, hogy pénzügyi alapkutatás, amiben egyrészt a pénzügypiaci alapszámokat mérjük fel, kinek, milyen terméke, hol van, hány embernek van megtakarítása, melyik bank(ok)nál, versenytársaknál rendelkezik ilyennel, ki milyen hitellel rendelkezik, és így tovább. Ez volt egy alap szárazabb része. A kutatás másik részében a mostanában méltán divatos és fontos kérdéssel, a pénzügyi tudatossággal foglalkoztunk, a pénzügyi ismereteket mértük fel a lakosság körében. Ez egy olyan kutatás volt, amihez konkrétan operatív módon nem kapcsolódott hozzá kérdés, viszont azóta is nagyon sok helyen tudunk ebből – egy ilyen alapkutatásból – profitálni. Kutatóként nagyon sokfelé tudunk információt megosztani, akár konkrét problémákban is, akár a banknak az információs szinten tartásában, emelésében is tudjuk hasznosítani.
Akkor a piac trendjeiről térjünk át a kutatás trendjeire. Konzervatív piacon, konzervatív szereplőként mennyire van kedvetek, lehetőségeket, igényetek arra, hogy a piackutatási trendeket, eszközöket vizsgáljátok és abban legyetek innovatívak.
Szerencsére megtehetjük azt, hogy néha kísérletezzünk, pont amiatt, mert nincs olyan mértékű büdzsékötöttségünk, mint egy kisebb piaci szereplőnek. Ezáltal nyitottak vagyunk egyébként mindenre, az is a filozófiánk, hogy mindenkit nagyon szívesen meghallgatunk, bármilyen újdonsággal jön, azt elraktározzuk magunkban, és ha alkalmunk, módunk van rá, akkor ezt ki is próbáljuk. Nem tudom, hogy innovativitásban mennyire vagyunk ott a többiekhez képest, mondjuk a bankoknál, de például mi használunk már kvalitatív kutatásokban is online módszereket. Van online mélyinterjú, volt már online fókuszcsoportos kutatásunk, de nem hiszem azt, hogy az FMCG szektornál innovatívabbak lennénk. Szerintem maga a kutatási piac úgy épül fel, hogy inkább az új módszereket ott érvényesítik és a szolgáltatási piacra onnan szivárognak át a megoldások.
Mit kezd egy pénzintézet ‒ ha már egyébként a szenzitív adatokról is beszéltünk ‒ a neuromarketing fogalmával vagy az érzelemméréssel. Kíváncsi vagyok a te személyes véleményedre is erről az eszközről, meg nyilván vállalati résztvevőként is.
Nem sokat. Nem volt még olyan kérdésfelvetés, probléma, amire ezt használtuk volna adekvát válaszként, gyakorlatilag abszolút szűz terület az OTP Bank esetében.
Nem is tervezitek, nincs is rá igény, vagy nincs is olyan terület, vagy magával a módszertannal van problémátok?
Nem volt rá igény.
Oké. Kicsit technikaibb megoldás a szemkamera-vizsgálat. Azt gondolom, lehet használni a site-oknál, lehet használni a különböző fiókokban, azzal foglalkoztok-e?
Most indultak be a szemkamerás kutatásaink. Részben a honlapok vizsgálatára, részben a kommunikációs anyagoknak a tesztelésére használjuk ezt a módszert. De azt mindenképpen meg kell jegyezni a szemkamerás kutatásoknál, hogy a szemkamera bár jó dolog, szép dolog, látványos outputokat tudunk ezzel nyerni, de mégis az szerintem sokkal fontosabb, hogy a szemkamerás vizsgálat keretén belül mondjuk egy online felületnek a usebility tesztje megy végig, egy interjús környezetben a kérdezettek feladatokat oldanak meg, és beszélgetnek az oldal használhatóságáról. A szemkamera inkább kiegészítő ezekben az esetekben.
Egy ekkora pénzintézetnél önmagában irgalmatlan mennyiségű adat van, képződik, hozzájönnek ehhez még a konkrét kutatási eredmények, adatok. Ugye van egy olyan megközelítés, hogy a túl sok adat megöl, agyonnyom. Ti mit tudtok kezdeni a túl sok adattal, vagy a túl sok adatból hogyan szelektáltok, hogyan elemeztek?
Főleg a kutatások elindításánál, a célcsoport meghatározásánál fontos ez, ritkább esetben kapcsolunk össze kutatási adatot belső adattal, különös tekintettel arra, hogy nagyon szigorú szabályok vonatkoznak az adatkezelésre.
Nyilván, de vannak látható, egészen látható adatok, nemcsak a szenzitív adatok. Mondok egy példát: hogyan alakul számszerűen a pénzintézetnek a betéti állománya, mennyi a hitel, számszerűen hány darab hitel, milyen összegben, versenytársak aktivitása, nagyon nagy kampánya megjelenik-e az itteni számokban, visz el ügyfelet, vagy a saját kampány hoz ügyfelet, ilyen számokra, adatokra is gondoltam, ami – nem gondolnám – házon belül nagyon érzékeny adat lenne.
Médiaköltéseinket például rendszeresen monitorozzuk, a saját és a versenytárs médiaköltéseket, sajátunkat tudjuk, versenytársakét becsüljük, listaárból a net-net árat, és ezeket használjuk a kampány hatékonyság méréshez, ilyen téren persze létezik.
Említetted a saját panel építését, ez felveti annak a kérdését, szükség van-e egyáltalán külső kutatócégre. Tehát amikor azt mondod, nagyon komoly szervezeti egységek vannak házon belül, úgy mint online, úgy mint kutatás, kvázi van egy saját kutatócégetek. Kell-e még kifelé üzletelni másokkal, noch dazu egy ekkora cég bármilyen eszközt, bármilyen szakembert megszerezhet magának.
Kell, több szempont miatt is. Egyrészt nincs akkora kapacitásunk, hogy mindent magunk tudnánk csinálni. Egy ügyféloldali kutatószervezetnek meg amellett, hogy kutatásokat kell csinálnia, inkább a fő feladata az információ házon belüli megosztása, illetve az információmenedzsment. Nem pont ugyanazt a munkát végezzük. A további szempont, hogy nagyon sokszor egy külső, harmadik fél sokkal hitelesebben tud információt mondani, teszem azt egy elégedettségkutatásnál nagyon fontos nekünk az, hogy egy külső cég foglalkozzon ilyennel, mint ha a bankon belül egy nem tudom hányadik szervezet mond valamit a teljes szervezet egészéről, harmadrészt a különböző módszertanok is a kutatócégeknél vannak meg. Fontos néha az, hogy stabil, kipróbált, validált módszertanokkal dolgozzunk, és ezeket úgy tudjuk mi is megvásárolni.
Mit vársz vállalati kutatóként egy kutatócég kutatójától? Szállítsa a válaszokat a te kérdéseidre, a megrendelőnek, szállítsa az adatot, vagy elvárod azt is, hogy tanácsot adjon neked? Ezt csak azért kérdezem, mert ma a piacon mindenki csinál mindent, a médiaügynökség kutat, a tanácsadó cég tervez vagy médiát vásárol, nem ragozom, mindenki csinál mindent. Neked milyen konkrét elvárásod van a kutatótól?
Pár éve ez nagyon divatos szólás, hogy egy kutató nemcsak kutató akar lenni, hanem tanácsadó is. Ezzel részben értek egyet. Illetve szerintem nem ez a fontos. Egy kutatócégnek a legfontosabb az, hogy értse a problémánkat és tudja azt, ismerje fel, hogy éppen mit várunk el tőle. Nálunk ez is elég széles skálán mozog. Van, amikor nem várunk semmi mást, csak mondjuk puszta adatfelvételt, amivel később házon belül foglalkozunk, és van, amikor a skála másik végén az van, amikor egy komplex tanácsadói szerepet várunk el, és akkor már nem is csak a kutatási szervezet, hanem a marketingigazgatóság vagy az OTP Bank egésze. Vannak olyan projektjeink is, amikor a kutatás után a workshopokon és különböző más fórumokon keresztül a kutatócég tanácsadóként is működik. De az elejétől azt várom el egy kutatócégtől, hogy legyen okosabb nálunk. Nálunk, amikor egy kérdés, probléma felmerül, először minket keresnek meg. Mi azt vagy meg tudjuk válaszolni már meglévő adatokból, vagy nem. Ha nem tudjuk megválaszolni, akkor vagy saját kutatást indítunk, vagy külső kutatócéggel dolgozunk. És ha külső kutatócéggel indítunk kutatást, akkor briefelünk, ez elég tiszta sor. A briefben mi megpróbáljuk – nemcsak megpróbáljuk, hanem többnyire sikerül is – lefordítani a problémánkat kutatási nyelvre. És mivel a kapott ajánlatokat nekünk valahogy össze kell hasonlítanunk, általában ajánlunk is vagy ki is írunk konkrét módszertant, hogy milyen formában szeretnénk válaszokat kapni. És akkor itt jön a kutatócég szakértelme mellett a megértése. Mindig is bátorítjuk, sőt elvárjuk a kutatócégektől, hogy a mi általunk javasolt módszertanon felül, ha ők úgy gondolják, hogy jobban, más megközelítéssel érdemes megvizsgálni, akkor erre az ajánlatot tegyék meg. Az ajánlat ne csak egy CTRL-C, CTRL-V + egy hozzáragasztott ár legyen, mi szeretjük azt látni, ha egy kutatócég foglalkozik a problémánkkal, és általában a tendereinken, a kiválasztás folyamán ezt elég nagy súllyal figyelembe is szoktuk venni. Van kutatási szervezet, aminek előnye, hogy dolgoznak nálunk olyan kutatók, akik gyakorlatilag ügynökségi munkát képesek végezni, ezáltal megengedhetjük magunknak, sőt alkalmunk van arra, hogy saját magunk végezzünk kutatásokat. Abban az esetben szoktuk ezt megtenni, főleg saját ügyfélkutatásokban, amikor technikailag nem kell házon kívülre mennünk megoldásokért, eddig ezt telefonos kutatásokban tettük meg, ebben előretörés lesz a saját online panel. Az az előnye – amellett, hogy ingyen van – a kutatási büdzsét nem terheli.
Időtökkel fizettek.
Igen. Persze a banknak nem, mert fizetést kapunk szerencsére. Sokkal gyorsabb és sokkal egyszerűbb. A másik az, hogy mindig, amikor mi hozzánk érkezik egy megrendelés, mi azt továbbadjuk egy kutatócégnek, óhatatlanul előfordulhatnak információtorzulások. Bár jól végezzük a munkánkat, de ha nem tudjuk pontosan lefordítani, ezeket az információs gapeket utána kezelni kell. Ebben az esetben ilyen nem fordul elő, hiszen itt nincs több szereplő, és utána a későbbi visszacsatolások is sokkal gyorsabban mennek. Ha mi foglalkozunk az adatokkal, akkor utána nem kell külső segítséget kérnünk később sem.
Idén látsz-e olyan trendet, akár a pénzügyi szektorban pénzügyi trendet, akár a kutatási szektorban valamilyen eszközt, trendet, ami alapjaiban módosíthatja, változtathatja meg ezt a piacot, az ehhez a piachoz tartozó kutatást?
Általában nem hiszek azokban az eszközökben, szerintem nincs olyan, ami alapjaiban megváltoztatná hirtelen a világot. Lassú változások vannak, akár az online kutatás előretörése. Évek óta beszélünk erről, és még mindig van hová előretörni, még nem történt meg, sőt még áttörni sem volt ideje szerintem. De az online irányba fordulás az mindenképpen az egyik legjobban látható trend.
