Többképernyűség

Az egyes médiumok azonos időben történő fogyasztásának jelensége, a párhuzamos médiafogyasztás és azon belül is a multiscreening egyre inkább teret hódít. A jelenség a kütyük és azon belül az okostelefonok penetrációjának növekedésével felgyorsulni látszik, ahogy azt több, az elmúlt hónapokban, években napvilágot látott külföldi kutatás mutatja, vagyis most már nem a “technikai early-adopter” rétegek szokásáról beszélünk. Vajon itthon milyen mértékű a párhuzamos médiafogyasztás, és azon belül a multiscreening? Milyen új lehetőségeket kínál a piaci szereplők számára a különböző kommunikációs csatornák egyidejű használata? Az NRC kutatása a magyarországi helyzetről ad áttekintést.

Könnyed, szórakoztató filmet vagy tévéműsort nézünk otthon. Szeretnénk tudni, hogy a film milyen IMDB pontszámot ért el, ki rendezte, kik szerepelnek benne, talán még néhány kritikát is elolvasunk róla. Mindezt a film nézése közben. Természetesen bármikor történhet valami fontos a különböző közösségi szájtokon, ezért bekukkantunk oda is. Még az is lehet, hogy felkapjuk a mellettünk heverő kedvenc folyóiratunkat, hogy a film, műsor unalmasabb, kevésbé mozgalmas részeinél bele-belelapozzunk néhány pillanatra. Az sincs kizárva, hogy a háttérben egy másik helyiségben még a rádió is szól…

A médiafogyasztás még sohasem volt ennyire szerteágazó és mindenütt jelen lévő, mint manapság. Ez azért alakult így, mert a tradicionális média eszközei jól megférnek egymás mellett évtizedek óta: a rádió nem tudta megdönteni a nyomtatott sajtót, a televízió sem tudta a rádiót kiütni a nyeregből, és úgy fest, hogy egyelőre az internet sem rengeti meg alapjaiban a televíziót. Ennek oka, hogy a (média)fogyasztók nagyon jól adaptálják napi rutinjukba a különböző kommunikációs csatornákat, különböző élethelyzetekben és különböző célokra felhasználva azokat.

Jól ismert trend, hogy a médiafogyasztásra szánt idő nő. Ez elsősorban az internetezésre fordított idő növekedésének köszönhető, de a televíziózásra szánt idő is nőni tudott az elmúlt évek során, míg az újságolvasásra és a rádiózásra egyre kevesebbet szánunk életünkből. Ezért a párhuzamos médiafogyasztás – ahogy látni fogjuk – elsősorban a képernyővel rendelkező eszközök terjedésével válik igazán hangsúlyos viselkedési formává.

A tv kétségkívül a legdominánsabb médiatípus, ezért a párhuzamos médiafogyasztás elsősorban tv-alapú. Mindezek ellenére a tradicionális, offline médiatípusok között is fennáll még az egyidejű használat jelensége. A tv kétségkívül a legdominánsabb médiatípus, ezért a párhuzamos médiafogyasztás elsősorban tv-alapú. Az offline médiatípusok közül a televízió és a nyomtatott sajtó egyidejű használata a legjellemzőbb, hiszen a 18–69 éves internetezők 43%-ával előfordul, hogy tévézés közben valamilyen sajtóterméket is a kezébe vesz. Ez különösen a 18–29 évesek között magas, hiszen e két médium párhuzamos fogyasztása 49%-uknál szokott előfordulni, míg az 50+-os korosztály esetében ez az arány csak 38%. A rádió és a televízió egyidejű használata esetében ennél alacsonyabb számokat látunk, de még így is a célcsoport több mint ötödével (22%) fordul elő, hogy televíziózás közben a rádió is be van kapcsolva.

Párhuzamos médiafogyasztás az online világban – a multiscreen

Mivel a két leginkább használt kommunikációs csatorna a televízió és az internet, az ezek között fennálló egyidejű használat az, ami igazán felerősíti a párhuzamos médiafogyasztást.

Ma már a 18–69 éves lakosság 62%-a internetezik, és ennek a csoportnak több mint fele (57%) tekint az internetre elsődleges információs forrásként, és ennél is többen (74%) elsődleges szórakozási forrásnak (is) tekintik a világhálót. Ezek az arányok a fiatalabb korosztályokban még ennél is magasabbak, de még az 50+-os internetezők között is 41% azok aránya, akik inkább az internetre tekintenek szórakozási forrásként, mintsem a tévére. Ezek a számok az internetezésre fordított idő jövőbeli növekedését is előre vetíthetik, ugyanakkor a tévézésre fordított idő is rendkívül magas jelenleg.

A televíziókészülékkel rendelkezők aránya nem változott az internetpenetráció növekedésével, és bőven 90% fölött maradt. A klasszikus, asztali számítógép penetrációja 75% a célcsoporton belül, ami jó alapot teremt a képernyők párhuzamos megtekintésének, főleg azért, mert az asztali számítógéppel rendelkezők 41%-a rá is lát a monitorról a televízió képernyőjére.

Azonban az új hordozható, internetezésre alkalmas eszközök penetrációjának növekedésével teremtődnek meg igazán a multiscreen terjedéséhez szükséges technikai feltételek. Az okostelefon-penetráció a 18–69 évesek között 43%, és ennél is magasabb, 48% a laptoppal rendelkezők aránya, ami nagyban erősítheti a multiscreen jelenséget, és immáron tablettel és e-book readerrel is 4-4% rendelkezik jelenleg. (A magyar társadalom kütyüellátottságáról és kütyükkel kapcsolatos funkcionális érettségéről az NRC kütyüindex számol be negyedévente.)

A folyamatosan javuló technikai feltételekkel élnek is a fogyasztók. Akinek megvannak a technikai adottságai, az multiscreenel. A valamilyen kütyüvel – kütyü alatt okostelefont, tabletet, e-readert, laptopot vagy netbookot értve – rendelkezők 91%-a használta már és használja valamilyen rendszerességgel televíziózás közben hordozható, internetezésre is alkalmas készülékét. Úgy fest tehát, hogy a párhuzamos médiafogyasztás során az internet-televízió kereszthasználati arányai jóval magasabbak, mint a tradicionálisabb médiatípusok (rádió, nyomtatott sajtó) és televízió között tapasztaltak. Sőt a multiscreenelő embereknek több mint negyede (26%) saját bevallása szerint gyakran használ egyidejűleg több képernyőt egyszerre, vagyis ezeknél az embereknél, akik főleg a fiatalabbak, magasabb iskolai végzettségűek és városiak közül kerülnek ki, bevett és általános viselkedési formáról beszélhetünk. Ennek a viselkedésnek a megértése pedig egyre égetőbb és fontosabb feladat lesz a médiakutatók és a médiában befektetők számára.

Mit csinálnak párhuzamosan?

A multiscreen tevékenység során a fő képernyőnek a televíziót tekinthetjük, hiszen a legtöbb időt televíziózással töltjük. Talán nem meglepő, hogy a kütyüvel rendelkezők több mint fele vallja azt, hogy a multiscreen tevékenység közben nagyobb figyelmet szentelnek kütyüjüknek, mint a televíziónak, vagyis a hordozható készülékek használata fókuszáltabb figyelemmel jár.

A legtöbben azokat az általános tevékenységeket végzik, amit amúgy általában internetezés közben szoktak végezni. A legnagyobb arányban szörfölnek, de magas arányban e-maileznek és látogatnak honlapokat is. A közösségi oldalakat a multiscreenelők majd fele látogatja televíziózás közben. Zenehallgatással és videonézéssel nagyjából negyedük foglalkozik, miközben tévézik.

Vagyis a multiscreenelés közben olyan tevékenységeket végzünk, amelyekre az online reklámipar épül – banneren, search marketinggel, e-dm levelekkel és social kampányokkal a televíziózással egy időben lehet elérni ezeket a csoportokat.

Miért fontos mindez?

Bár a fogyasztók domináns hányada szerint a több képernyőre való egyidejű figyelés nem, vagy csak alacsony fokú nehézséget okoz, a multiscreen jelenség mégis a figyelem fragmentálódásával jár, ezért a megfelelő tartalom előállítása, amellyel a márkát mint sztorit adják el, egyre inkább nélkülözhetetlenné válik. Howard Gossard örök érvényű paradigmája továbbra is érvényes: “Nobody reads an ad. People reads what interests them. Sometimes is an ad.” Ezért az a marketingközhely, miszerint megfelelő tartalmat kell gyártani, egyre inkább előtérbe kerül.[/two_third_last]

A marketingesek és médiatervezők feladata tehát nem pusztán a tradicionális médiatípusok csomagban való megvásárlása kell hogy legyen, hanem egy olyan új, lebilincselő márkasztori előállítása is, amely több csatornán, egyszerre jön létre. Ezzel lehetővé válik az, hogy a fogyasztót olyan helyzetben, azon az eszközön érjék el, ahol éppen receptív az üzenet befogadására – ez a lehetőség adott, hiszen az aktuális élethelyzetnek megfelelő képernyő egyre több embernél lesz ott minden pillanatban. Ez nem pusztán kihívás, de óriási és többrétű esély is a marketingszakma számára, hiszen…

• a multiscreen jelenség képes a márkára vonatkozó szélesebb körű információ átadását támogatni. A televízióból származó üzenetek befogadása egyszerű és talán szórakoztató is, de a multiscreen jelenség terjedésével az a márka lehet igazán sikeres, amely a televízióból olyan stimulusokat képes a fogyasztó felé közvetíteni, amely a másodlagos, harmadlagos képernyőinek használatára is ösztönzi őket, ahol több, jobb minőségű információval találhatják szemben magukat, mint amit egy 30 másodperces tv-szpot közvetíteni képes.
• a multiscreen segítségével azonnali interakciót lehet márka és fogyasztó között létrehozni. A fogyasztói memória kevéssé játszik szerepet immáron. Nem az a cél, hogy a zajos médiakörnyezetben, erőalapon vásároljanak GRP-t a hirdetők, hogy aztán a jövőbeli vásárlási szituációban – kicsit leegyszerűsítve az erőalapú hirdetési logikát – vélhetően a legmagasabb GRP-inventoryval rendelkező márkát vásárolják meg a fogyasztók. A cél sokkal inkább az azonnali vásárlás elérése lehet, amely egyre inkább az online térben zajlik, és amelyre a másodlagos képernyő teljes mértékben alkalmas. Vagyis a tv-hirdetés kreatív és ösztönző jellege sokkal inkább fel kell hogy erősödjön a közeljövőben, a “minél-több-kiló-médiát-minél-olcsóbban” elv pedig el fog tűnni.
• a multiscreen segítségével a fogyasztói bevonódás sokkal erősebb lehet. A televízió önmagában alkalmas emóciók (ezáltal a bevonódás) kiváltására, azonban a multiscreen által létrehozott szélesebb narratíva, a jobb és interaktívabb tartalom közvetítésének lehetősége segíti a fogyasztók mélyebb bevonódását.

A kutatási adatok tehát azt mutatják, hogy a multiscreenelésre (is) optimalizált kommunikáció hamarosan nélkülözhetetlen lesz a hirdetők számára, mert aki nem ezt teszi, lemarad azokkal szemben, akik kihasználják a multiscreen által nyújtott lehetőségeket. Sőt, nyugodtan kijelenthető, hogy már ma is nélkülözhetetlen: a magyar társadalom (folyamatosan bővülő) kütyüellátottsága nem indokolja azt, hogy csak az “early-adopterek” számára létrehozott marketingstratégiákról beszéljünk.

***
További cikkek Medienforschung zu diesem Thema!