Többképernyűség

Sagi-Ferenc

Az egyes médiumok azonos időben történő fogyasztásának jelensége, a párhuzamos médiafogyasztás és azon belül is a multiscreening egyre inkább teret hódít. A jelenség a kütyük és azon belül az okostelefonok penetrációjának növekedésével felgyorsulni látszik, ahogy azt több, az elmúlt hónapokban, években napvilágot látott külföldi kutatás mutatja, vagyis most már nem a “technikai early-adopter” rétegek szokásáról beszélünk. Vajon itthon milyen mértékű a párhuzamos médiafogyasztás, és azon belül a multiscreening? Milyen új lehetőségeket kínál a piaci szereplők számára a különböző kommunikációs csatornák egyidejű használata? Az NRC kutatása a magyarországi helyzetről ad áttekintést.

Könnyed, szórakoztató filmet vagy tévéműsort nézünk otthon. Szeretnénk tudni, hogy a film milyen IMDB pontszámot ért el, ki rendezte, kik szerepelnek benne, talán még néhány kritikát is elolvasunk róla. Mindezt a film nézése közben. Természetesen bármikor történhet valami fontos a különböző közösségi szájtokon, ezért bekukkantunk oda is. Még az is lehet, hogy felkapjuk a mellettünk heverő kedvenc folyóiratunkat, hogy a film, műsor unalmasabb, kevésbé mozgalmas részeinél bele-belelapozzunk néhány pillanatra. Az sincs kizárva, hogy a háttérben egy másik helyiségben még a rádió is szól…

A médiafogyasztás még sohasem volt ennyire szerteágazó és mindenütt jelen lévő, mint manapság. Ez azért alakult így, mert a tradicionális média eszközei jól megférnek egymás mellett évtizedek óta: a rádió nem tudta megdönteni a nyomtatott sajtót, a televízió sem tudta a rádiót kiütni a nyeregből, és úgy fest, hogy egyelőre az internet sem rengeti meg alapjaiban a televíziót. Ennek oka, hogy a (média)fogyasztók nagyon jól adaptálják napi rutinjukba a különböző kommunikációs csatornákat, különböző élethelyzetekben és különböző célokra felhasználva azokat.

Jól ismert trend, hogy a médiafogyasztásra szánt idő nő. Ez elsősorban az internetezésre fordított idő növekedésének köszönhető, de a televíziózásra szánt idő is nőni tudott az elmúlt évek során, míg az újságolvasásra és a rádiózásra egyre kevesebbet szánunk életünkből. Ezért a párhuzamos médiafogyasztás – ahogy látni fogjuk – elsősorban a képernyővel rendelkező eszközök terjedésével válik igazán hangsúlyos viselkedési formává.

A tv kétségkívül a legdominánsabb médiatípus, ezért a párhuzamos médiafogyasztás elsősorban tv-alapú. Mindezek ellenére a tradicionális, offline médiatípusok között is fennáll még az egyidejű használat jelensége. A tv kétségkívül a legdominánsabb médiatípus, ezért a párhuzamos médiafogyasztás elsősorban tv-alapú. Az offline médiatípusok közül a televízió és a nyomtatott sajtó egyidejű használata a legjellemzőbb, hiszen a 18–69 éves internetezők 43%-ával előfordul, hogy tévézés közben valamilyen sajtóterméket is a kezébe vesz. Ez különösen a 18–29 évesek között magas, hiszen e két médium párhuzamos fogyasztása 49%-uknál szokott előfordulni, míg az 50+-os korosztály esetében ez az arány csak 38%. A rádió és a televízió egyidejű használata esetében ennél alacsonyabb számokat látunk, de még így is a célcsoport több mint ötödével (22%) fordul elő, hogy televíziózás közben a rádió is be van kapcsolva.

Párhuzamos médiafogyasztás az online világban – a multiscreen

Mivel a két leginkább használt kommunikációs csatorna a televízió és az internet, az ezek között fennálló egyidejű használat az, ami igazán felerősíti a párhuzamos médiafogyasztást.

Ma már a 18–69 éves lakosság 62%-a internetezik, és ennek a csoportnak több mint fele (57%) tekint az internetre elsődleges információs forrásként, és ennél is többen (74%) elsődleges szórakozási forrásnak (is) tekintik a világhálót. Ezek az arányok a fiatalabb korosztályokban még ennél is magasabbak, de még az 50+-os internetezők között is 41% azok aránya, akik inkább az internetre tekintenek szórakozási forrásként, mintsem a tévére. Ezek a számok az internetezésre fordított idő jövőbeli növekedését is előre vetíthetik, ugyanakkor a tévézésre fordított idő is rendkívül magas jelenleg.

A televíziókészülékkel rendelkezők aránya nem változott az internetpenetráció növekedésével, és bőven 90% fölött maradt. A klasszikus, asztali számítógép penetrációja 75% a célcsoporton belül, ami jó alapot teremt a képernyők párhuzamos megtekintésének, főleg azért, mert az asztali számítógéppel rendelkezők 41%-a rá is lát a monitorról a televízió képernyőjére.

Azonban az új hordozható, internetezésre alkalmas eszközök penetrációjának növekedésével teremtődnek meg igazán a multiscreen terjedéséhez szükséges technikai feltételek. Az okostelefon-penetráció a 18–69 évesek között 43%, és ennél is magasabb, 48% a laptoppal rendelkezők aránya, ami nagyban erősítheti a multiscreen jelenséget, és immáron tablettel és e-book readerrel is 4-4% rendelkezik jelenleg. (A magyar társadalom kütyüellátottságáról és kütyükkel kapcsolatos funkcionális érettségéről az NRC kütyüindex számol be negyedévente.)

A folyamatosan javuló technikai feltételekkel élnek is a fogyasztók. Akinek megvannak a technikai adottságai, az multiscreenel. A valamilyen kütyüvel – kütyü alatt okostelefont, tabletet, e-readert, laptopot vagy netbookot értve – rendelkezők 91%-a használta már és használja valamilyen rendszerességgel televíziózás közben hordozható, internetezésre is alkalmas készülékét. Úgy fest tehát, hogy a párhuzamos médiafogyasztás során az internet-televízió kereszthasználati arányai jóval magasabbak, mint a tradicionálisabb médiatípusok (rádió, nyomtatott sajtó) és televízió között tapasztaltak. Sőt a multiscreenelő embereknek több mint negyede (26%) saját bevallása szerint gyakran használ egyidejűleg több képernyőt egyszerre, vagyis ezeknél az embereknél, akik főleg a fiatalabbak, magasabb iskolai végzettségűek és városiak közül kerülnek ki, bevett és általános viselkedési formáról beszélhetünk. Ennek a viselkedésnek a megértése pedig egyre égetőbb és fontosabb feladat lesz a médiakutatók és a médiában befektetők számára.

Mit csinálnak párhuzamosan?

A multiscreen tevékenység során a fő képernyőnek a televíziót tekinthetjük, hiszen a legtöbb időt televíziózással töltjük. Talán nem meglepő, hogy a kütyüvel rendelkezők több mint fele vallja azt, hogy a multiscreen tevékenység közben nagyobb figyelmet szentelnek kütyüjüknek, mint a televíziónak, vagyis a hordozható készülékek használata fókuszáltabb figyelemmel jár.

A legtöbben azokat az általános tevékenységeket végzik, amit amúgy általában internetezés közben szoktak végezni. A legnagyobb arányban szörfölnek, de magas arányban e-maileznek és látogatnak honlapokat is. A közösségi oldalakat a multiscreenelők majd fele látogatja televíziózás közben. Zenehallgatással és videonézéssel nagyjából negyedük foglalkozik, miközben tévézik.

Vagyis a multiscreenelés közben olyan tevékenységeket végzünk, amelyekre az online reklámipar épül – banneren, search marketinggel, e-dm levelekkel és social kampányokkal a televíziózással egy időben lehet elérni ezeket a csoportokat.

Miért fontos mindez?

Bár a fogyasztók domináns hányada szerint a több képernyőre való egyidejű figyelés nem, vagy csak alacsony fokú nehézséget okoz, a multiscreen jelenség mégis a figyelem fragmentálódásával jár, ezért a megfelelő tartalom előállítása, amellyel a márkát mint sztorit adják el, egyre inkább nélkülözhetetlenné válik. Howard Gossard örök érvényű paradigmája továbbra is érvényes: “Nobody reads an ad. People reads what interests them. Sometimes is an ad.” Ezért az a marketingközhely, miszerint megfelelő tartalmat kell gyártani, egyre inkább előtérbe kerül.[/two_third_last]

A marketingesek és médiatervezők feladata tehát nem pusztán a tradicionális médiatípusok csomagban való megvásárlása kell hogy legyen, hanem egy olyan új, lebilincselő márkasztori előállítása is, amely több csatornán, egyszerre jön létre. Ezzel lehetővé válik az, hogy a fogyasztót olyan helyzetben, azon az eszközön érjék el, ahol éppen receptív az üzenet befogadására – ez a lehetőség adott, hiszen az aktuális élethelyzetnek megfelelő képernyő egyre több embernél lesz ott minden pillanatban. Ez nem pusztán kihívás, de óriási és többrétű esély is a marketingszakma számára, hiszen…

  • a multiscreen jelenség képes a márkára vonatkozó szélesebb körű információ átadását támogatni. A televízióból származó üzenetek befogadása egyszerű és talán szórakoztató is, de a multiscreen jelenség terjedésével az a márka lehet igazán sikeres, amely a televízióból olyan stimulusokat képes a fogyasztó felé közvetíteni, amely a másodlagos, harmadlagos képernyőinek használatára is ösztönzi őket, ahol több, jobb minőségű információval találhatják szemben magukat, mint amit egy 30 másodperces tv-szpot közvetíteni képes.
  • a multiscreen segítségével azonnali interakciót lehet márka és fogyasztó között létrehozni. A fogyasztói memória kevéssé játszik szerepet immáron. Nem az a cél, hogy a zajos médiakörnyezetben, erőalapon vásároljanak GRP-t a hirdetők, hogy aztán a jövőbeli vásárlási szituációban – kicsit leegyszerűsítve az erőalapú hirdetési logikát – vélhetően a legmagasabb GRP-inventoryval rendelkező márkát vásárolják meg a fogyasztók. A cél sokkal inkább az azonnali vásárlás elérése lehet, amely egyre inkább az online térben zajlik, és amelyre a másodlagos képernyő teljes mértékben alkalmas. Vagyis a tv-hirdetés kreatív és ösztönző jellege sokkal inkább fel kell hogy erősödjön a közeljövőben, a “minél-több-kiló-médiát-minél-olcsóbban” elv pedig el fog tűnni.
  • a multiscreen segítségével a fogyasztói bevonódás sokkal erősebb lehet. A televízió önmagában alkalmas emóciók (ezáltal a bevonódás) kiváltására, azonban a multiscreen által létrehozott szélesebb narratíva, a jobb és interaktívabb tartalom közvetítésének lehetősége segíti a fogyasztók mélyebb bevonódását.

A kutatási adatok tehát azt mutatják, hogy a multiscreenelésre (is) optimalizált kommunikáció hamarosan nélkülözhetetlen lesz a hirdetők számára, mert aki nem ezt teszi, lemarad azokkal szemben, akik kihasználják a multiscreen által nyújtott lehetőségeket. Sőt, nyugodtan kijelenthető, hogy már ma is nélkülözhetetlen: a magyar társadalom (folyamatosan bővülő) kütyüellátottsága nem indokolja azt, hogy csak az “early-adopterek” számára létrehozott marketingstratégiákról beszéljünk.

***
További cikkek médiakutatás témában!

Facebook
Twitter
LinkedIn

Hasonló témájú cikkeink

Válogass az NRC letölthető infkgrafiká között, használd fel az adatokat, amelyeket találsz, de kérlek mindig hivatkozz ránk.
Beszélgessünk!

Írj vagy hívj fel és választ adok kérdéseidre

Segítünk abban, hogy a piackutatás egy gyorsan megtérülő befektetés legyen!
Sági Ferenc további cikkei
Az e-kereskedelem trendjei - 2024

Az e-kereskedelem trendjei – 2024

Az NRC-nél évtizedes távlatban látjuk az e-kereskedelmi trendeket (is), hiszen a legnagyobb magyar online kutatócégként szakmai kötelességünk ezt a területet (is) mérni. Éveken keresztül

AI és lakosság – mi történt a nyáron? 

AI és lakosság – mi történt a nyáron? 

Még nincs egy éve, hogy a ChatGPT berobbant az életünkbe, s mi máris a harmadik mérést végezzük el a lakosság körében. Az AI alkalmazásokat és azon belül a ChatGPT-t rendszeresen használók aránya viszont egyhelyben topog.

hu_HUHU