"Nur sehr wenige Forschungsunternehmen verstehen die Online-Welt wirklich"

András Kőszegi interviewt Gabriella Sasvári (Abteilungsleiterin, Central Media Group, Central Market Research).

Sanoma war auch ein klassisches Medienunternehmen, ich denke, seine Forschungsmethoden und -instrumente waren klassisch. Jetzt hat es sich, wie der gesamte Markt, komplett verändert, mit einem starken Fokus auf Online-Lösungen und die digitale Welt. Inwieweit hat dies den Forschungsbereich, die Methodik und die Werte eines so großen Unternehmens verändert?
Das hat ihn sehr verändert. Bei Sanoma haben wir früher so genannte kreative Forschung betrieben, d. h. wir haben nicht nur die traditionellen Methoden angewandt, sondern auch versucht, kreativ an das Thema heranzugehen. Das Internet schien die Welt zu öffnen, aber so einfach ist es natürlich nicht.

Wenn es nicht so einfach ist, sollten wir einen Schritt zurückgehen. Wie kann Forschung im Rahmen traditioneller Forschungsmethoden kreativ sein? Wie nannte man kreative Forschung vor diesem ganzen Online-Trubel?
Früher, als ich mit der Marktforschung begann, war Forschung gleichbedeutend mit großen, landesweit repräsentativen Stichproben. Wenn man eine kleinere/weniger häufige Zielgruppe ansprechen wollte, musste man eine sehr große wählen, wenn man eine größere/häufigere Zielgruppe ansprechen wollte, musste man eine kleinere Stichprobe wählen. Damals in Ungarn galt es als kreativ, nicht einfach tausend Personen zu befragen, sondern eine Testmethode in einer Halle (oder an einem zentralen Ort) anzuwenden, um die Nutzer einer bestimmten Produktgruppe zu finden, und sich nicht daran zu stören, dass diese Stichprobe nicht repräsentativ war.

Um auf Sanoma zurückzukommen: Das Erreichen anderer, engerer, spezifischerer Zielgruppen oder die Frage, wie man mehr und neue Informationen aus den Menschen herausholen kann, erforderte und erfordert immer noch viel Kreativität.
Wir wissen, dass es für gewöhnlich schwierig ist, mit Menschen zu sprechen und ihre Meinung zu formulieren. Deshalb versuchen wir, sie mit verschiedenen kreativen Fragen und Methoden zum Nachdenken anzuregen, z. B. indem wir mehrmals zu einem Befragten gehen, sie in mehreren Phasen befragen, ihnen Zeit geben, sich eine Meinung zu bilden, ihnen Zeitungen, Produkte oder Aufgaben vorlegen. Wir fordern sie auf, einen Aufsatz zu bestimmten Themen zu schreiben, was für den Durchschnittsbürger natürlich nicht einfach ist, aber wenn man ihn unterstützt, kann man sich sehr kluge und interessante Dinge einfallen lassen. Wir haben auch oft die Tagebuchmethode verwendet, die uns hilft, nicht nur eine allgemeine Wahrnehmung zu bekommen, sondern auch konkrete Dinge, Ereignisse, Entscheidungssituationen zu sehen, die am Tag zuvor oder in der Woche zuvor passiert sind. Als qualitativen Ansatz haben wir oft Konfliktgruppen eingesetzt, in denen zwei Gruppen miteinander konfrontiert wurden, um durch eine Art Konflikt ein Verständnis für bestimmte Themen zu gewinnen.
Es gab also viele Lösungen in der Vergangenheit und es gibt viele Lösungen in der Gegenwart. Heute sieht es so aus, dass in einem bestimmten Bereich ein sehr hohes Maß an Informationen zur Verfügung steht, und man erwartet, dass man darüber hinaus neue und andere Dinge sagt. Auch dies erfordert eine andere Art, Menschen zu fragen und anzusprechen. Hier kommen die Online-Methoden ins Spiel.

Aber in der Vergangenheit müssen Sie Veränderungen im Verbraucherverhalten mit klassischen Methoden verfolgt haben, obwohl ich nicht weiß, ob dabei echte Erkenntnisse herausgekommen sind. Offensichtlich können viele Daten aus spezifischen Antworten, aus spezifischen Aktivitäten generiert werden, aber wurden die wirklichen Einstellungen, die wirklichen Triebkräfte, aufgedeckt?
Wir hatten immer noch Einblicke, aber wir konnten nur bis zu einer gewissen Tiefe vordringen. Um tiefer zu gehen, brauchen wir viel mehr Geld, viel mehr Forschung. Und das hat sich mit dem Online-Ansatz geändert, der theoretisch billiger ist. Ich sage theoretisch, denn wenn man in die Tiefe gehen will, ist es nicht so billig, aber es gibt einem auf jeden Fall viel mehr Flexibilität, man hat leichteren Zugang zu der richtigen Anzahl von Menschen und der richtigen Menge an Informationen. Natürlich gibt es auch Nachteile, und es gibt immer Kompromisspunkte zwischen einer traditionellen Forschungsmethode und einer neuen, innovativen Forschungsmethode. Ich kann Ihnen dafür ein sehr gutes Beispiel nennen. In vielen anderen Ländern ist die Online-Methode bereits Bestandteil von Leserschaftsbefragungen. Die Verleger, die die Nationale Leserschaftsstudie ins Leben gerufen haben, denken auch darüber nach, wie ein Online-Ansatz in die derzeitigen traditionellen und sehr strengen Messregeln integriert werden kann. Dies ist ein sehr langer Prozess, dem eine Menge Arbeit und Analysen vorausgegangen sind, und die Verleger arbeiten seit zwei Jahren daran, um zu verstehen, wo und in welcher Weise sie von der Offline-Methode abweichen können und sollten, denn wir wissen und sehen bereits, dass wir Kompromisse eingehen müssen.

Mir bricht das Herz, dass es heute in Ungarn nur sehr wenige Forschungsunternehmen gibt, die wirklich gut in der Online-Forschung, in der Erforschung der Online-Welt sind, und das ist ein großes Problem. Wir haben hier ein Instrument, mit dem man sehr gute Dinge tun könnte, aber es gibt keine Ideen, weil nur wenige Unternehmen mit Ideen aufwarten können, und diese wenigen Unternehmen sind sehr überlastet. Und wir sitzen hier als Kunden und haben das Gefühl, dass wir keine Ideen bekommen oder uns nichts Gescheites einfallen lässt, aber ob das Forschungsunternehmen das kann, ist eine andere Sache.

Ist das auch eine Kritik am Forschungsmarkt? Sanoma selbst hat ein brutales Portfolio, man steht in direktem Kontakt mit dem Verbraucher, intensiverem Kontakt als das Forschungsunternehmen selbst. Die Frage, welche Art von Forschung man intern mit den eigenen Instrumenten durchführt und wofür man ein externes Forschungsunternehmen beauftragt, ist für mich eine sehr wichtige Frage. Die andere ist, wer was macht und wer welche Erwartungen an den anderen hat. Ich denke, dies ist ein sehr sensibler Bereich zwischen Forscher und Forscher.
Sie haben völlig Recht. Vielleicht liegt darin das Problem, aber der andere Aspekt ist, dass die Forschungsabteilung von Sanoma eine bestimmte Menge an Daten und Forschung bewältigen kann, und den Rest versuchen wir, an die Forschungsunternehmen zu übertragen. Wahrscheinlich haben wir zu hohe Erwartungen an sie, aber man kann durchaus sagen, dass sie den Möglichkeiten, die sich durch die Online-Entwicklung ergeben, ein wenig hinterherhinken. Das gilt natürlich nicht für alle Forschungsunternehmen. Aber gerade in den Bereichen, in denen wir die Ideen und sogar die Infrastruktur und die Entwicklungskapazitäten haben, in der Analyse - die unsere internen Kapazitäten bereits übersteigt - sind wir nicht immer in der Lage, die Forschungsunternehmen um Unterstützung oder Hilfe zu bitten und diese zu erhalten, weil sie diese Sprache nicht verstehen. Dies ist zum Teil eine Kritik, aber es ist auch eine Beschreibung des Phänomens, mit dem ein Forscher heute konfrontiert ist, nämlich dass sich die Erwartungen geändert haben. Mit dem Aufkommen der Online-Forschung ist es nicht mehr von Vorteil, dass er oder sie etwas von Marktforschung versteht, ein Projekt durchführen kann, einen Fragebogen ausfüllen kann, SPSS wunderbar bedienen kann. Das ist wichtig, aber wir tendieren mehr und mehr dazu, das Digitale zu verstehen, die Technologie zu verstehen, die sich ständig verändernde Online-Messung mit all ihren Fehlern, Vorteilen und Schwächen zu verfolgen, denn eine der Schwierigkeiten von Online ist, dass es sich ständig verändert.

Wo liegen die Forschungsschwerpunkte bei Sanoma, welche Themen werden erforscht, was ist für Sie jetzt wichtig? Wenn ich Forschung sage, wohin geht sie?
Ein riesiges Portfolio mit einer sehr breiten Palette von Produkten. Ein großer Schwerpunkt liegt auf der Unterstützung von Online-Produkten, ein anderer auf mobilen Geräten. Letzteres ist ein Bereich der digitalen Welt, den wir gerade erst zu verstehen und zu messen beginnen. Außerdem liegt der Schwerpunkt eher auf der Unterstützung von Print, um dessen Relevanz zu verdeutlichen, denn die hat es in der Tat. Es gibt sehr unterschiedliche Schwerpunkte. Wenn man in der Forschungsabteilung von Sanoma arbeitet, kennt man fast alle Methoden, denn wir probieren alles aus, was man zur Messung des Marktes verwenden kann. Ich glaube, wir sind an einem Punkt angelangt, an dem wir manchmal das Gefühl haben, in Daten zu ertrinken.

Was ist für ein Medienunternehmen dieser Größe die wichtigere Information: das, was die Verbraucher in einer Umfrage sagen, oder das, was Sie selbst bei der Nutzung Ihrer eigenen Medienplattformen erleben und sehen? Denn letzteres ist auch eine brutale Menge an Daten: was sie lesen, was sie schauen, wie lange sie es schauen, welche Produkte sie kaufen. Wie Sie sagen, haben Sie ein breites Portfolio, von klassischen Medienplattformen bis hin zu verschiedenen Service-Sites, mit einer großen Bandbreite an Nutzern, Millionen von Daten. Ist es also wichtiger, auf das Verhalten zu achten oder auf das, was der Verbraucher sagt? Denn da klafft oft eine große Lücke zwischen den beiden...
Ja, das ist richtig. Ich wüsste nicht, was der Unterschied zwischen den beiden ist. Was wichtiger ist, hängt ein wenig von dem Produkt und dem Produktinhaber ab. Grundsätzlich ist es nicht möglich, für ein Produkt nur die Klicks zu betrachten, also nur passiv gemessene Zahlen. Es gibt einige Produkte, bei denen wir mehr darauf achten, oder wir achten mehr auf das Leser- oder Besucherfeedback, aber das hängt von der Zeitspanne ab. Für uns Forscher ist es sicherlich viel schwieriger, mit Leuten aus dem Online-Bereich zusammenzuarbeiten, weil sie eine Menge Zahlen betrachten, die sehr wichtig sind, aber sie können nicht unbedingt die Gründe, das Warum, nennen und wissen in vielen Fällen nicht, wie interessant es für sie sein könnte. Was mir auch das Herz bricht, ist, dass in den letzten ein oder zwei Jahren immer weniger Wert auf qualitative Forschung gelegt wurde, d. h. dass man sich mit den Nutzern zusammensetzt und der Produktverantwortliche sich anhört, was sie zu sagen haben. Wir versuchen, das zu ändern, weil der Zweck der qualitativen Forschung nicht mehr unbedingt darin besteht, die eine große Wahrheit zu sagen, sondern die Nutzer den Produktmanagern ein wenig näher zu bringen, um beispielsweise Klicks zum Leben zu erwecken.

Zwei Themen, die ein wenig miteinander verwandt sind: Gamification und soziale Medien. Auch in den sozialen Medien wollen Unternehmen vor allem spielen - was meiner Meinung nach oft falsch ist -, weil sie denken, dass es ein sicherer Gewinn ist, wenn sie dieselbe Werbebotschaft auf lustige Art und Weise verbreiten. Was ist in der Forschung die erfolgreichere Methode: dem Verbraucher einen ganz einfachen Fragebogen vor die Nase zu setzen oder mit ihm zu spielen und ihn - Gott bewahre - zum Nachdenken zu bringen?
Ich denke, dass es einerseits um die Frage geht, was das Ziel ist, und andererseits gibt es eine Grundregel für die Gestaltung von Fragen: Sie müssen den Befragten so erreichen, dass er sie so versteht, wie ich als Forscher sie verstanden habe, und Befragter A versteht sie so wie Befragter B. Ich denke, dass dies in der Forschung grundlegend ist. Man kann damit herumspielen, man kann Spaß daran haben, aber ich würde dieses Ergebnis niemandem vorschreiben. Ich denke, dass sich die Wahrnehmung der Marktforschung heutzutage ändert und wir uns nicht unbedingt in eine positive Richtung bewegen. Was sich ändert, ist, dass wir früher Umfragen gemacht haben, indem wir bei den Leuten geklingelt haben, indem wir sie angerufen haben, indem wir sie auf der Straße angerufen haben, so dass die Chancen, dass eine Person in eine Umfrage aufgenommen wird, sehr gering sind. Heute kann man jedoch bis zu drei Fragebögen pro Woche ausfüllen, wenn man an mehr als einem Panel teilnimmt. Natürlich wird die Schwelle des Interesses höher, es wird schwieriger, die Leute zu interessieren, aber ich glaube nicht, dass das mit der Tatsache verwechselt werden sollte, dass wir jetzt einen spielerischen Fragebogen machen. Es ist natürlich sehr wichtig, dass die Leute den Fragebogen nicht langweilig finden, nicht aufhören, nicht automatisch anfangen zu klicken, aber es ist auch sehr wichtig, dass sie ihn ernst nehmen. In Bezug auf Gamification glaube ich also an eine korrekte Fragestellung, aber mit vielen Bildern und vielen Reizen, oder an eine Unterbrechung der Monotonie durch einen komplexeren Fragebogen; ich glaube nicht an eine vollständige Umstellung auf eine Art Spaßfragebogen.

Und dann können wir von der Verlosung zu den Plattformen der sozialen Medien übergehen. Wie relevant sind sie, wie glaubwürdig? Kann man auf ihnen wirklich wertvolle Inhalte finden?
Ein eindeutiger Schwerpunkt für uns ist jetzt, das "Facebooking" etwas besser zu verstehen. Ich selbst bin nicht so optimistisch, was Facebook angeht, aber es ist eine Tatsache und eine Realität, dass man verstehen muss, wie es funktioniert, denn es soll viel komplizierter sein, als viele Unternehmen denken. Daran arbeiten wir gerade, und es wird eine sehr kreative, sehr komplizierte Studie sein, die wir durchführen wollen. Das Ziel ist es, besser zu verstehen, wie Facebook funktioniert, die intrinsischen Motivationen seiner Nutzer und insbesondere, wo und warum Nutzer Facebook verlassen. Hier haben wir eine bestehende und potenzielle Quelle des heimischen Online-Marktes, wir müssen nur verstehen, wie und warum es so funktioniert, um sein maximales Potenzial auszuschöpfen. Es handelt sich dabei nicht um eine herkömmliche Umfrage, bei der ich einen (sogar "spielerischen") Fragebogen erstelle, ihn verschicke, eine Antwort erhalte und sie auswerte. Sie ist viel komplexer und daher auch viel spannender. Sobald wir die Ergebnisse haben, werden wir sie natürlich veröffentlichen und dem Markt vorstellen.