Interjú Szabados Krisztiánnal és Somlói Zsolttal

Egy reklám- és egy PR-ügynökség a piackutatás értői és használói. Az egyik insightokat gyűjt belőle, a másik történeteket ír. A Mindshare és a Flow PR következetesen és hatékonyan használja a piackutatási eredményeket. Somlói Zsoltot, a Mindshare ügyvezető igazgatóját és Szabados Krisztiánt, a Flow PR ügyvezető igazgatóját arról kérdeztük, hogy az általuk vezetett ügynökség életében milyen relevanciája van a piackutatásnak. Bábel-Szűcs Szilvia interjúja Szabados Krisztiánnal és Somlói Zsolttal.

Somlói Zsolt
Mindshare ügyvezető igazgató

Somlói Zsolt a Mindshare ügyvezető igazgatója. 14 éve vezeti ezt a vállalatot, előtte a cég elődjénél a Partners/JWT-nél dolgozott.

1. A Mindshare Mindreader globális kutatása hat éve segít megérteni a digitális fogyasztók viselkedését. Az eredmények tekintetében az triviális információ, hogy „mindenki” internetezik valamilyen eszközön, viszont az nagyon fontos meglátás a médiatervezés tekintetében, hogy (idézek) „ha egy kampányt csak egy eszközre optimalizálunk, akkor előfordulhat, hogy a fogyasztót adott aktivitások esetén olyan eszköz használatára kényszerítjük, amit egyébként nem tenne. Ez magában hordozza a fogyasztó elidegenítésének veszélyét. Tervezéskor minden lehetséges platformra gondolnunk kell.” A Mindshare Budapest innovatív gondolkodású ügynökség, ahol az online jelenlét az élet természetes része. Hogyan indult nálatok ez a folyamat?
Az online részlegünk 2002-ben indult. Akkor még nem volt ekkora figyelem az online jelenlétre, de az egyértelmű volt, hogy ezzel el kell indulni még akkor is, ha ez sokáig egyáltalán nem hozott bevételt. Néhány éve látom, hogy ez a terület teljesen más tudást, hozzáállást, szakértelmet kíván, mint a klasszikus médiatervezés.

2. Érzek analógiát az online-és az offline kvantitatív kutatás közötti különbségekre vonatkozóan.
Gyors adaptációt, komoly háttértudást, rendszerekben való gondolkodást igényel. Ami viszont sok év távlatából érdekes számomra, az az, hogy párhuzamot érzek a mostani időszak és a 90-es évek között abban az értelemben, hogy a médiatervezés szlogenje akkor is – és most is- a „ubiquity”, vagyis a mindenütt jelenvalóság volt. Ez azt jelentette, hogy a médiamix rendkívül gazdag volt, egy klasszikus kampányt minimum 3-4 médiumra terveztünk. Az nem is volt „rendes” kampány, amelyben nem volt nagy súlya a sajtónak, a TV-knek, rádióknak, közterületnek. Mostanra is igaz a „mindenhol ott lenni”, tehát az alapdefiníció nem változott, viszont teljesen mást jelent. A magas internetpenetráció és a több eszközön történő netezés megváltoztatta a médiatervezést is. A fogyasztó azt az eszközt használja információszerzés céljából, ami éppen kéznél van, emiatt tervezéskor minden lehetséges platformra gondolnunk kell.

3. Hogyan tudjátok ezt megvalósítani?
Itt van például az úgynevezett adaptív marketing – nemzetközi Mindshare fejlesztés –, amelynek az a lényege, hogy keresünk egy digitális változót, amelynek a változásához real time hozzá tudjuk tenni a médiamegjelenéseket. Mondok egy konkrét példát erre: a Google Analitycsből megnézzük, hogyan terjednek azok a szavak, amelyek például az influenzához kapcsolódnak, és ahogy terjed a betegség időben és geográfiailag, úgy targetálunk megyéről-megyére.
A hagyományos médiatervezés olyan, mint a meteorológia. A szakember nézi a felhőket, figyeli a környező országokat, és ennek alapján azt mondja, hogy reggelre ideér a vihar Budapest felé. Mi is ezt csináljuk: múltbeli tapasztalatok alapján próbálunk médiatervet alkotni, amely vagy bejön vagy nem. A digitális kampány annyiban más, hogy a performanszokat elindítod több csatornán (Facebook, Google, stb.), mint egy hólabdát, és menet közben nézed, hogyan teljesít. Ahol nem hozza a várt számokat, azt a csatornát vagy kreatív megjelenést „dobod”, ahol pedig jól teljesít, azt menetközben felerősíted. Hozzáteszem: ez még mindig csak körülbelül az egyharmad részét képviseli a médiatervnek.

4. Az NRC sok ismertségvizsgálatot készít, amelyek eredményeinek egyik olvasata az lehetne, hogy ismertséget építeni televízión a leghatékonyabb. Többen vitatják ezt. Te mit gondolsz erről?
A televíziót nem lehet félretolni, ez teljesen egyértelmű. Az FMCG motorja a tévé. Ha viszont a 18-29 éves fogyasztókat nézem, akkor be kell látni, hogy ők egyáltalán nem tévéznek, hanem több eszközön, párhuzamosan, kizárólag online életet élnek. A kettő között pedig, azt gondolom, hogy a digitális felületen elhelyezett image hirdetések az awarennes-t építik, de nem kizárólagosan, hanem a TV megjelenésekkel együtt.

5. Magyarországon a fizetőképes kereslet körében 80% feletti az internetpenetráció, azaz ez a célcsoport tökéletesen elérhető online kérdőívekkel, online megoldásokkal. Mi több: pont ez a célcsoport az, amelyiket offline kutatással már lehetetlenség megszólítani. Több ügyfeleteknek is ajánlotok kutatást. Hogy látod, mennyire elfogadott az online módszer?
Teljesen elfogadott. Én úgy érzékelem, hogy ezt már nem kell magyarázni. Ha eljutunk odáig, hogy szükség van kutatásra, akkor már nem az a kérdés, hogy online legyen, hanem inkább az, hogy mikorra lesznek meg az eredmények. Amit szerintem nem lehet online kutatással kiváltani, az a mélyinterjú, amikor leülsz az interjúalannyal szemben, és beszélgetsz vele.

6. A Mindshare az online megoldásokra nyitott ügynökség, szerintem ez kiderült a fentiekből is. Arra lennék kíváncsi, hogy te, mint magánszemély mennyire tartod nyitottnak magad az újdonságok, az online megoldások iránt?
Ez érdekes kérdés. Köztudott, hogy komolyan érdeklődöm a progresszív, kortárs képzőművészet iránt. (Somlói Zsolt és felesége 2013-ban a magyar művészeti élet második legbefolyásosabb személyiségei. Forrás: Műértő magazin, 2013-as szavazás eredménye – a szerk.) Ez annyiban kapcsolódik a kérdésedhez, hogy emiatt folyamatos impulzusok érnek mind a hazai, mind a nemzetközi kiállítások révén. Állandó nyitottságra van szükség ahhoz, hogy befogadjam, megértsem a kortárs művészek alkotásait. Szerintem ez magyarázhatja a szakmámat érintő újdonságokra való nyitottságomat. Egyébként meg az emailjeimet nem olyan régóta olvasom az okostelefonomon is, tehát ebben elég konzervatív vagyok. Ha valamit meg tudok személyesen beszélni negyedóra alatt, akkor nem írok hosszú emaileket. Nincs Facebook profilom, és a Linkedinen is csak kötelező jelleggel vagyok fent.

Szabados Krisztián
Flow PR ügyvezető igazgató

Szabados Krisztián, a FlowPR ügyvezetı igazgatója. 10 Ève vezeti ezt a vállalatot, előtte a Sawyer Miller Group-nál dolgozott.

1. Az elmúlt egy-két évben azt tapasztaljuk mind olvasóként, mind piackutatóként, hogy egyre több üzleti kommunikációval foglalkozó cég (PR ügynökség) használ kutatási eredményeket kommunikációs megjelenések, sajtóközlemények megjelentetése céljából. Itt kizárólag olyan kutatásokra gondolok, amelyek célzottan az adott ügyfél tevékenységéhez kapcsolódnak. Mit gondolsz erről a jelenségről?
Valóban, ez most nagy divat. Szinte már „dömping” van az ilyen típusú megjelenések terén. Ahhoz tudnám hasonlítani, ami a „brit tudósok” tematikájú cikkekkel történik: az olvasók imádják a vicces, félig-meddig tudományos, már-már meghökkentő témákat. A kutatásokon alapuló cikkek ezzel szemben annak köszönhetik sikerüket, hogy tükröt tartanak az olvasók elé, akik kivétel nélkül, egyszerű pszichológiai okokból szeretnek arról olvasni-hallani, hogy milyenek is ők, miben hasonlítanak másokhoz, mennyiben különböznek a többségtől. Ugyanakkor, míg a „brit tudósoknál” elsődleges a szórakoztatás, addig a kutatásokon alapuló cikkeknél fontos a hitelesség, a megalapozottság. A kutatásnak nem lehet az a relevanciája, hogy van egy termék, és annak „piacképességét” gyorsan bizonyítsuk be egy felméréssel.

2. Hogyan születik meg a gondolat arra vonatkozóan, hogy kutatócéghez fordultok egy piackutatási igénnyel?
Például úgy, hogy egy adott ügyfél szolgáltatása vagy terméke kapcsán érzékelünk egyfajta attitűdváltozást az emberekben. Ennek sokféle jele van egyébként. Ezt érzékelve, kutatva az ügyfél kidolgoz egy új terméket vagy upgrade-eli a meglévőt. Ekkor lép a színre a PR-célú kutatás, ami ezt az attitűdváltozást támaszthatja alá, vagy egy olyan aspektust hoz felszínre, amelyet a termék kommunikációjában felhasználhatunk. Az, hogy az eredményeket milyen stílusban írjuk meg itt, az ügynökségnél, az teljes egészében az ügyféltől, a témától függ. Minden történetet meg lehet írni „bulvárosan” vagy komoly hangvétellel.

3. Jól értem, hogy ez a fajta megjelenés nem PR-cikk kategória? Nekem arról kevésbé jut eszembe a hitelesség, a megbízhatóság.
Igen, jól látod. A fizetett cikk, amelynél jó esetben odateszik az x-et, nem ilyen forrásokból táplálkozik, más alapokról indul. Én úgy közelítem meg ezt a munkát, hogy mi, az ügynökség újságírói pozícióból írjuk meg az adott témát. Másképp nem is lehet, mert akkor kilóg a lóláb, oda a hitelesség. Úgy érzékelem, hogy mind az online, mind a print felületek szívesen fogadják az ilyen típusú cikkeket, mert a szerkesztőségeknek nincs arra idejük és pénzük, hogy egy adott témában kutatást végezzenek, és azok eredményeit feldolgozzák. Igaz történetet mondunk el, amely az adott brand imázsát is építheti.

4.Mennyire nehéz elfogadtatni az ügyfeleitek körében az online kutatást?
Nincsenek fenntartások. A PR-célú online kutatás presztízse magas, emellett gyors, megbízható, reprezentatív az adott célcsoportra vonatkozóan, és végül, de nem utolsósorban költséghatékony. Megfogalmazunk kérdéseket, amelyeket a kutatócég kérdőív formátumba (lekérdezhető formába) hoz, szakmailag korrigálja a kérdéseket, és az eredmények feldolgozásában is segít. Az a tapasztalat, hogy a válaszadók érdekes témákban, jó kérdésekre szívesen válaszolnak.

5. Mennyire vagy „online-ember”? Milyen rendszeresen internetezel, és milyen „kütyükkel” rendelkezel?
A PC-iPad-okostelefon szentháromságában élek, és korlátlan információfogyasztó vagyok. Ez kell a munkámhoz, de a hobbijaim is a kütyükhöz kötnek. Most arra edzem magam, hogy ébredés után ne egyből a híreket kezdjem nézegetni a neten. Olvastam valahol, hogy brit tudósok szerint ez nem egészséges.