Changement de nom et étude de marché

Laura Erdélyi a commencé à travailler pour Allegro Group en 2012 en tant que directrice principale de la marque Apród.hu. Un an plus tard, en septembre 2013, elle est devenue directrice du marketing du site de petites annonces générales. Au cours des 15 dernières années, elle a travaillé dans le domaine du marketing en ligne et hors ligne, dans le secteur des assurances et des fonds de pension privés, ainsi qu'à HVG.

Quand je dis : plus de 90% de notoriété, 14 millions de pages vues par jour, deux ans de leadership continu, un changement de nom en douceur, que voulez-vous dire ? Laura Erdélyi, responsable marketing d'OLX.hu, nous donne la réponse et nous explique le travail qui se cache derrière ce succès.

Magazine : beaucoup de choses se sont passées sur le marché des petites annonces en ligne au cours des six derniers mois. Changements de nom, acquisitions, nouvelles campagnes. Si vous deviez résumer cette période, quelles ont été, selon vous, les étapes les plus importantes ? Je parle de l'ensemble du marché, pas seulement d'OLX.
E.L. : Cette période a été très mouvementée. L'étape la plus importante pour moi - et je ne vous surprendrai pas en disant cela - a été le changement de nom d'Apród. Cependant, si vous regardez le marché dans son ensemble, il y a eu d'autres types de mouvements. Par exemple, Schibsted Classified Media, qui possède Jófogás, a acheté expressz.hu et, peu après, les 50% restants de used-car.hu. Le groupe Allegro, qui possède OLX, a également renouvelé son site populaire vatera.hu. Il y a donc de la vie ici et autour de nous. Mais le plus gros choc a été le changement de nom du leader du marché au cours des derniers mois. La plupart des gens ont évidemment demandé pourquoi, ce qui est très prosaïque. Notre propriétaire, Naspers (la société sud-africaine de médias qui possède l'ensemble du groupe Allegro - ndlr), a décidé au début de l'année d'exploiter tous les sites d'annonces classées qui lui appartiennent sous une seule et même marque. Le marché se concentre, la concurrence est passionnante et ce n'est pas fini, puisqu'un nouvel acteur est entré sur le marché. Néanmoins, cette année reste celle de l'acquisition du marché. Tout indique qu'il existe un potentiel de croissance dans ce domaine.

M : Pouvez-vous nous révéler quelques secrets de coulisses sur ce qui s'est passé autour du changement de nom ? Comment avez-vous appris qu'Apród.hu avait changé de nom ?
E.L. : J'étais en train de filmer notre campagne "Need a House" lorsque j'ai reçu un appel du responsable de la branche des interviews sur les petites annonces qui m'a annoncé que nous changions de nom au mois d'avril. J'ai pensé - et je pense toujours - qu'un tel projet a beaucoup de potentiel. Surtout lorsqu'il est réalisé par une marque leader sur le marché. La seule chose qui m'inquiétait était le délai, car nous avions deux mois et demi au total pour préparer le projet. De plus, le propriétaire avait décidé de changer le nom de tous les sites de la région - Pologne, Roumanie, Bulgarie et Hongrie - le même jour. N'oublions pas que dans une telle situation, il faut planifier non seulement la communication du changement, mais aussi la façon de construire par la suite, de gérer et de construire la phase de construction de la marque.
Une nouvelle structure de marque a été créée et, bien entendu, la stratégie de création et de communication a été radicalement modifiée, de nouvelles valeurs et de nouveaux messages ayant été attribués à la marque.

M : Le propriétaire s'attendait-il à ce que le nom soit modifié ?
E.L. : Apród.hu est devenu le leader du marché en tant que site à très fort trafic, avec plus de 800 000 visites par jour. Nous nous attendions à ce que ce chiffre ne diminue pas. Les résultats de l'étude menée à la suite du changement de nom ont montré que nos utilisateurs ne prévoient pas d'utiliser le site moins qu'avant, malgré le nouveau nom inhabituel. Nous avons été particulièrement heureux d'apprendre qu'en Hongrie, les gens n'aiment pas les noms de marques "étrangères" ou, pour être plus précis, qu'ils préfèrent les noms hongrois. Nous disposions donc d'un niveau très élevé de notoriété de la marque, associé à une figure acceptée et populaire. Au lieu de cela, on leur a donné un nom à consonance étrange et étrangère, et même le visage de la marque a disparu. Pourtant, ils sont restés avec nous, et nous remercions nos utilisateurs pour cela.

M : En mai, le CNR a examiné la première campagne de communication d'Apród-OLX relative au changement de nom et à l'accueil réservé au nouveau nom par le groupe cible. Pour ce faire, il a posé des questions générales sur le changement de nom, a cartographié les valeurs de la marque et leurs éventuels changements, et a testé deux spots publicitaires pour la campagne. Les résultats sont éloquents : il n'y a pas eu de baisse de la notoriété et les gens ont compris le changement de nom.
E.L. : Oui, c'était une grande nouvelle. C'était une grande nouvelle. Nous étions tous enthousiasmés par les résultats. Ce que nous avons vu était clair : en termes de notoriété, le fait que le changement de nom n'ait pas entraîné une baisse de Apród - maintenant OLX. Par rapport à la mesure effectuée à la fin de l'année dernière, avant le changement de nom, il n'y a pas eu de changement significatif dans la notoriété spontanée totale ou la notoriété promue. Le taux de notoriété spontanée était d'environ 88 % aux deux dates. La notoriété soutenue d'Apród était de 93 %, tandis que le nouveau nom OLX - avec les "mentions d'Apród" - était de 95 %. En outre, le nombre de visites directes a augmenté de 278 % par rapport à la semaine précédant le changement de nom. Je pense que cette campagne a été bien menée.

(La notoriété de la marque est mesurée en examinant la reconnaissance et le rappel de la marque. Dans cette étude, nous examinons tout d'abord la reconnaissance spontanée de la marque, c'est-à-dire la mémoire de la marque. Le répondant est invité à décrire/mentionner les marques qui lui viennent spontanément à l'esprit lorsque la question lui est posée. La question suivante est une mesure de la familiarité approuvée, où le répondant choisit dans une liste de marques qu'il/elle a "approuvées". - (Ed.)

M : Il y a certainement un chevauchement entre les utilisateurs des différents sites de petites annonces. Comment persuadez-vous les visiteurs de vous choisir et de ne pas choisir la concurrence ?
E.L. : D'après vos recherches, il est également clair qu'il y a des visites croisées avec Father et Good Catch. Si quelqu'un veut vendre quelque chose, il essaiera bien sûr plusieurs sites. En tant qu'acheteur, cependant, le site qui contient le plus d'annonces est celui qui a le plus de valeur, et il est évident qu'elles sont fraîches. Dans ce dernier cas, je pense au fait qu'une annonce est active pendant 30 jours sur notre site, contre 90 jours sur celui d'un concurrent.

M : Restons-en aux fonctionnalités en ligne. Vous travaillez avec des données, vous avez beaucoup d'informations sur vos visiteurs. Quels sont les paramètres les plus importants qu'une entreprise comme la vôtre surveille quotidiennement ?
E.L. : Nous sommes dans une situation particulière car nous ne pouvons pas suivre les transactions, puisque l'annonceur ne doit pas s'enregistrer chez nous. La situation est différente pour un site de vente aux enchères, où l'utilisateur s'enregistre - comme il le fait chez vous, dans le Netpanel - ce qui nous permet de suivre "chaque étape" de chaque visiteur. Cela permet de segmenter les clients et de les cibler avec des offres individuelles et personnalisées. Pour en revenir à votre question initiale, les indicateurs clés pour nous sont le nombre de visiteurs, les impressions de pages et les annonces affichées.

M : Si vous combinez les données contrôlées quotidiennement avec les paramètres des campagnes (dépenses, vues, portée), vous obtenez une analyse chronologique montrant comment chaque élément de la campagne a entraîné une augmentation du trafic, c'est-à-dire le nombre de visiteurs que chaque campagne a apportés.
E.L. : Le moment où nous faisons de la publicité à la télévision ou l'intensité de nos solutions non ponctuelles, le canal qui nous permet d'atteindre le plus grand nombre de personnes, le canal qui nous aide le plus, tout cela est déterminé par l'analyse des séries temporelles que vous avez mentionnée.

M : Ce qui manque dans ces données, c'est la motivation des visiteurs, l'évolution de la notoriété, le changement d'image. Ces éléments ne peuvent être obtenus que par une étude de marché. Comment l'étude de marché est-elle jugée chez OLX ?
E.L. : Il est essentiel de suivre l'évolution de la conscience, de connaître les motivations, les pourquoi. Ces réponses ne peuvent être obtenues que par la recherche. Je pense que les statistiques sur les visiteurs et les études de marché se complètent. Le changement de nom en est un bon exemple. Il est utile de connaître le nombre d'impressions de pages, de visiteurs, de publicités, mais seule l'étude de marché permet de savoir ce que les utilisateurs pensent, ce qu'ils aiment, ce qu'ils attendent. J'ajouterais que les chiffres mesurés par l'enquête correspondaient aux données exactes, il s'agissait donc d'une enquête précise.

M : Cela fait plaisir à entendre, car ces exemples ont toujours un bon impact sur la perception de la recherche en ligne ! En dehors de la recherche sur la sensibilisation, quels sont les sujets sur lesquels vous effectuez habituellement des recherches ?
E.L. : Les études publicitaires sont très importantes pour nous. Est-ce que notre groupe cible a aimé, est-ce qu'il a compris, est-ce que les messages clés ont été transmis ? Nous nous appuyons toujours sur les résultats des études et les utilisons comme base pour avancer dans les tâches suivantes et la planification de la stratégie.

M : Les recherches menées dans le cadre du rapport Gemius Knowlegde montrent que la région d'Europe centrale présente un taux très élevé de téléchargements de pages à partir d'appareils mobiles - smartphones et tablettes. Le pays phare est actuellement la Slovaquie, où cette part s'élevait déjà à 25% du trafic en ligne total en 2013. Les recherches liées au changement de nom susmentionné ont révélé que parmi les internautes âgés de 18 à 49 ans possédant un smartphone et ayant visité un site de petites annonces sur leur téléphone, 66% ont navigué sur Apród sur leur appareil. Il s'agit d'une proportion relativement élevée, mais qui suggère au moins qu'OLX doit prendre la publicité mobile au sérieux.
E.L. : Oui, vous pouvez le constater, et je ne vous révélerai pas un grand secret si je vous dis que nous développons constamment la présence mobile et l'application. Cette dernière est mise à jour tous les trimestres, en tenant compte du retour d'information. De nos jours, toutes les tranches d'âge font de la publicité sur mobile, et l'objectif est donc de proposer une application facile à utiliser, rapide et pratique. Les attentes des utilisateurs évoluent constamment et nous nous efforçons d'y répondre le plus rapidement possible et de créer une application mobile facile, sûre et rapide pour que tout le monde puisse faire de la publicité.

M : En parlant d'attentes. Qu'attendez-vous d'une société de recherche ?
E.L. : Je pense que j'ai les mêmes attentes vis-à-vis d'une société d'études que vis-à-vis d'une agence de publicité, d'une agence média ou même de mes collègues directs. En pratique, cela signifie que le résultat final doit refléter l'objectif commun défini dans le cahier des charges. Il est également important pour moi que des personnes issues de disciplines différentes s'efforcent de parvenir à un consensus et soient ouvertes à des solutions innovantes.