Une bonne étude ne se résume pas au mérite de la société de recherche.

Entretien de Szilvia Bábel-Szücs (NRC) avec Balazs Uzoni, directeur des relations avec la clientèle chez Vodafone Zrt.

Un roi avait trois fils. Il voulait donner de l'argent à ses trois enfants, mais malheureusement, lorsque le plus jeune fut assez grand pour quitter la maison, le roi n'avait plus un sou. Le roi se demanda ce qu'il pouvait faire. Deux questions lui viennent à l'esprit : comment se fait-il que sa politique financière n'ait pas rapporté suffisamment au trésor pour récompenser le plus jeune des fils ? Ou bien : comment faire fortune rapidement ? Idéalement, lorsqu'un projet est lancé, il est nécessaire de comprendre la situation initiale, d'identifier les complications qui sont apparues et les questions qui se posent. Et à la fin du projet, les réponses devraient être là.

L'histoire ci-dessus suit le cheminement d'une étude de conseil idéale, mais un bon film est structuré de la même manière. Le client - pour qui l'étude est préparée - devrait toujours rencontrer ces quatre idées. Pas littéralement, bien sûr. Les quatre éléments que sont la situation, la complication, la question et la réponse sont, en principe, des exigences de base. Ce qui est différent, c'est qu'il faut deux parties pour les définir : le client et, dans ce cas, la société d'études.

Maîtriser le principe de la pyramide de Barbara Minto est une tâche très longue et difficile, non seulement parce qu'il faut toujours être cohérent - ainsi, si vous imaginez une pyramide, les "niveaux inférieurs" expliquent toujours les niveaux supérieurs - mais aussi parce qu'il s'agit d'un mode de pensée du haut vers le bas, ce qui est beaucoup plus difficile que le mode de pensée habituel du bas vers le haut.

De nombreuses études doivent être rédigées avant qu'un analyste puisse penser à un niveau de compétence dans ce domaine. Nous n'avons pas l'intention de présenter le modèle dans les moindres détails, mais simplement de mettre en évidence une façon de penser qui nous aidera non seulement à rédiger des études de marché, mais aussi à construire nos idées.

Le principe de la pyramide de Minto : la logique dans l'écriture, la pensée et la résolution de problèmes, 1996. www.barbaraminto.com

Sokszor halljuk, hogy kérdezni tudni kell. Ez így egyszerűen hangzik, de vajon hogy látja ezt az „ügyféloldal”. Hogyan kell jól kérdezni? Tudjuk, hogy a királynak három fia van és a legkisebbre már nem maradt pénze, akkor mi dönti el, hogy merre induljunk? A miért vagy a hogyan közül mi alapján válasszunk? Uzoni Balázzsal, a Vodafone Zrt. ügyfélkapcsolati igazgatójával beszélgettünk erről.
Il est très important de bien poser les questions, car la façon dont vous les posez aura une grande influence sur les conclusions finales. Il faut également faire très attention à la manière dont on pose les questions et dont on formule les réponses/options. Comprendre les raisons mènera au bon plan d'action, car si nous savons pourquoi le client est fidèle à l'entreprise, si nous comprenons le pourquoi, il sera plus facile de formuler le comment.
Permettez-moi de vous donner un exemple : qu'est-ce que les clients apprécient le plus, des récompenses en espèces ou un service différencié, ou même de petites attentions. La réponse dépend du montant des dépenses du client, de la valeur client qu'il possède. Les clients les moins dépensiers préfèrent les récompenses monétaires, les plus dépensiers préfèrent un niveau supérieur de service à la clientèle, comme faire la queue plus tôt dans le magasin ou une petite attention le jour de leur nom, d'où la question de savoir ce qu'il faut faire.

Egy piackutató cég akkor kapcsolódik egy projektbe, amikor már – jó esetben– elkészült a brief, tehát a situation biztosan, a complication talán megvan. Ideális esetben egy tanácsadó visszamegy a kályhához és megérti, majd megállapodik az ügyféllel, hogy a situationről ugyanazt gondolják. A kiindulópontban meg kell egyezniük. Mindkét fél azt gondolja, hogy a királynak három fia volt, és mindháromnak szeretett volna pénzt adni. Egy ügyfélnél mi az a pont, amikor beindul a gondolkodás arról, hogy „szeretnénk egy piackutatást”. Mik a tipikus problématípusok, amelyeknél fontos, hogy legyen kutatás?
Je pense qu'il y a au moins quatre raisons à cela :
1) Nous avons l'idée d'un service que nous voulons commercialiser efficacement, afin de déterminer s'il existe une demande pour ce produit ou ce service et, le cas échéant, à quel prix.
2. nous voulons décider laquelle de plusieurs options aura le plus d'écho auprès des clients.
3) La troisième est liée à la première, mais reste un cas particulier : nous voulons extraire d'une enquête les données numériques nécessaires pour convaincre la direction et les données nécessaires à l'élaboration d'un plan d'entreprise sur la base de ces données.
4. je ne sais pas ce que je veux et j'espère que la recherche m'aidera à trouver une solution. J'y crois moins, mais il y a sans doute des situations comme celle-ci

Szerinted egy tanulmány vagy egy prezentáció alatt hány „üzenetet” lehet átvinni? Van erre szabály vagy gyakorlat? Nálad ez hogy működik
Je n'ai pas de règle, je pense que c'est une question de capacité et d'intelligence. Si vous me demandez, pas plus de trois messages ne passeront, mais la façon dont vous les dites est également importante. D'une part, vous devez répéter ces trois messages au moins huit à dix fois au cours de la présentation et, d'autre part, une image ou un chiffre en dit souvent plus que si vous écrivez le même texte cinq fois. Le plus important est de savoir qui le dit et comment il le dit.

Az, hogy egy tanulmány elején legyen összefoglalva a „lényeg”, neked mennyire fontos? Ha fontos, akkor szerinted mi a leghatékonyabb összefoglalás? Mi legyen benne és mi ne?
Ez alapvető. Szerintem a prezentáció elején tudnunk kell, hogy mi a kiinduló szituáció és mi az eredeti kérdés. Tehát tudjuk, hogy a királynak három fia van és most bajban van, mert nincs pénze. Minden innen indul, és az összes mondanivaló ennek a megoldását taglalja. A kérdés eldöntése után (hogyan oldja meg a helyzetet, vagy: miért került ilyen helyzetbe) a slide-ok címe „talking title”, ami egy mondatban leírja a slide lényegét, ezek köszönnek vissza az executive summaryben. Az összefoglalóban a válaszok után jöhetnek az ajánlások-tanácsok.
Sinon, une chose est importante pour moi : avoir un aperçu en une phrase qui résume l'essentiel, c'est là que je vois le plus grand potentiel d'amélioration. L'autre chose est d'avoir des idées exploitables, parce que la plupart du temps il y a des conclusions de Kudlik Juli (des faits intéressants du monde en général) qui sont bonnes à savoir mais je ne sais pas ce que je devrais faire, et pour moi, la recherche est utile si elle m'aide à prendre une décision ou met en évidence des informations qui peuvent être utilisées pour lancer une initiative/idée commercialement viable.
Permettez-moi de vous donner un exemple fictif : 13% de nos clients n'utilisent pas l'internet mobile sur leur téléphone, bien qu'ils y soient abonnés. En Transdanubie occidentale, cette proportion est plus élevée (22%), alors qu'elle n'est que de 8% dans l'est du pays. La proportion de clients actifs est plus élevée chez ceux qui sont abonnés au service depuis au moins six mois.
Ez természetesen csak egy kitalált példa, de mindig fel kell tennem az „és akkor ezzel mit tudok kezdeni?” kérdést, és legtöbbször nem kapok rá választ. Itt például jó lenne tudnom, hogy ha nem használják, miért nem használják, miért nagyobb az inaktívak aránya nyugaton, mint keleten, illetve az újonnan aktivált ügyfelek miért kevésbé aktívak, mint a régebben aktiváltak. A nagy kérdés, hogy mit tehetnék azért, hogy nagyobb legyen az aktivitás. Például adhatnánk ingyenes napokat, vagy aktívak lehetnénk az oktatásban stb. Aztán eldöntöm, hogy kereskedelmileg ez megéri vagy sem.
La chose la plus importante est d'avoir un accord au début du projet sur le point de départ, le problème et les questions à poser. Si le client et la société de recherche se mettent d'accord sur ces points, nous sommes sûrs d'obtenir des réponses exploitables à la fin du projet.