Entrevista con Bálint Ferenczhalmy

Intentamos dar cabida a la investigación en línea en todas partes

András Kőszegi entrevista a Bálint Ferenczhalmy.

Bálint Ferenczhalmy es actualmente responsable de la gestión profesional de las actividades de investigación de mercado del Banco OTP. En consecuencia, es su responsabilidad garantizar que la investigación cumpla los requisitos profesionales (metodología adecuada), que la información llegue a las partes interesadas de manera eficiente (resultados y canales adecuados) y que se lleve a cabo dentro del presupuesto de investigación disponible (costes adecuados). 

Bálint, para el observador casual, tienes un trabajo muy sencillo, porque de hecho, la investigación en el sector financiero puede ser infinitamente sencilla, si miras todos los productos de todas las instituciones financieras, ves más o menos lo mismo. En inglés, bastaría con seguir el mercado. Obviamente, este no es el camino para una institución financiera seria y responsable. ¿Qué importancia tiene para usted la investigación independiente, o la investigación en general, en este sector?
La respuesta es sencilla: es importante. En consecuencia, el Banco OTP tiene un área de investigación bastante amplia. No depende necesariamente del mercado financiero, pero simplemente porque somos grandes, tenemos la suerte de poder invertir en investigación. Tenemos recursos, tanto financieros como humanos. Hay un departamento separado dedicado a esto, y otro dedicado a la investigación, y tenemos suficientes tareas y presupuestos para poder dar trabajo a esta unidad más grande.

En realidad es una respuesta poco habitual, en el sentido de que se trata más bien de una queja de que no hay dinero suficiente, y me sorprende pero me complace oír hoy a alguien decir abiertamente en el mercado que tenemos presupuesto y podemos gastar en esto.
Aquí no es diferente: los presupuestos de marketing también se reducen, y la investigación es el campo preferido para cada recorte presupuestario de marketing. Hemos sufrido recortes presupuestarios superiores a la media. Otra cosa es que, afortunadamente, hayamos podido remediarlo mejorando la eficiencia y aumentando la eficacia. Por ejemplo, hemos eliminado la investigación paralela, estamos prestando más atención a qué hacemos en cada investigación, para que no haya solapamientos, y estamos buscando nuevos métodos, y también podría pasar inmediatamente a la investigación en línea, que es una de las formas de escapar a los recortes presupuestarios.

No te apropies de mi papel. Antes de pasar a la investigación en línea, ¿es realmente la situación económica, la situación del mercado, lo que le ha obligado a ser más eficiente -ni siquiera me gusta la palabra crisis-?
Podría decir que por supuesto que no. Siempre es una eterna búsqueda ser eficiente, pero por otro lado, claro, mientras puedas, no prestas atención, no centras tu trabajo. Yo diría que si hay estudios sobre finanzas que se pueden comprar, los compramos a base de bien, si es que los hay. Cuando hay menos dinero, entonces uno piensa qué necesita exactamente y de qué puede prescindir. Y hemos hecho estas cosas. Por otra parte, la investigación es una experiencia profesional gratificante. Puede aumentar la competencia de los investigadores poder aportar nuestro propio trabajo al servicio de la información, no encargando investigaciones específicas sobre determinados problemas, sino intentando responder a preguntas secundando el material existente.

De hecho, ya has utilizado la palabra "online" y "nuevos métodos". Para usted, por lo que sé, la investigación en línea es un segmento más bien pequeño. ¿Se debe quizás a que el sector financiero es más bien conservador?Sin duda está relacionado. Es natural que los bancos sean más sensibles a los datos de los clientes. Digamos que, en nuestra propia investigación de clientes, la investigación en línea no ha desempeñado un papel tan importante, pero no siempre somos pioneros en cuanto a métodos, aunque hacemos algunos esfuerzos en este sentido.

¿Cuáles son sus planes en el espacio en línea? Lo mire como lo mire, es prácticamente inevitable, y yo ya no diría que la investigación en línea sea una novedad.
Intentamos dar cabida a la investigación en línea en todas partes. De hecho, internamente, si se quiere, intentamos promover o incluso vender soluciones en línea, intentamos derribar las barreras en los clientes internos, así que casi siempre, cuando se necesita una solución rápida y barata, la recomendamos. Si todo va bien, este año podremos crear nuestro propio panel de encuestados en línea, lo que supondría un gran paso y abriría un gran espacio para la investigación en línea.

¿Suele vigilar las tendencias del mercado financiero y luego se dedica a investigar después de haber observado algún tipo de cambio en el sector e intentar investigarlo, o si lo prefiere, también investiga las tendencias, intenta anticiparse a los cambios directos en la investigación y estar preparado para recibir estas tendencias?
Yo lo enfocaría de otra manera: digamos el papel de la investigación interna y la relación de los pedidos internos con la investigación. En el Banco OTP solía ocurrir -y no es una característica individual- que los clientes tenían preguntas concretas a las que querían respuestas rápidas. En el pasado, intentamos remediar esto con lanzamientos inmediatos de investigación, pero no creo que sea la mejor manera de hacerlo. Definitivamente, es necesario -si se quiere, como usted dice- realizar investigaciones de comprobación de tendencias, o lo que yo llamo investigación básica, que realizamos independientemente de los pedidos, de modo que podamos obtener información básica sobre el mercado en temas más amplios y luego utilizarla para el análisis secundario cuando recibimos preguntas de los clientes. Esa es una forma. La otra forma -por supuesto, seguiremos teniendo la investigación que es del tipo pregunta-respuesta inmediata, por lo que obtenemos una pregunta-problema- es lanzar una investigación, y nos gustaría utilizar herramientas en línea, paneles en línea, para acelerar esto, lo que sería más económico tanto en términos de tiempo como de dinero. Una investigación básica, por poner un ejemplo -una de nuestras mayores investigaciones de este año-, también la llamamos investigación financiera básica, en la que medimos las cifras básicas del mercado financiero, quién tiene qué producto, dónde lo tiene, cuánta gente tiene ahorros, qué banco(s), competidores los tienen, quién tiene qué tipo de crédito, etcétera. Esta era una parte más seca de una base. En la otra parte de la encuesta, nos ocupamos del tema, ahora de moda e importante, de la conciencia financiera, midiendo los conocimientos financieros de la población. Se trataba de una encuesta que no estaba vinculada operativamente a ninguna pregunta específica, pero hemos podido beneficiarnos de ella -una encuesta básica de este tipo- en muchos lugares desde entonces. Como investigadores, podemos compartir información de muchas maneras diferentes, ya sea sobre problemas específicos o ayudando al banco a mantener y elevar su nivel de información.

Pasemos de las tendencias del mercado a las tendencias de la investigación. En un mercado conservador, como actor conservador, ¿hasta qué punto tienes el apetito, las oportunidades, la necesidad de examinar las tendencias y herramientas de investigación de mercado y ser innovador en esto?
Afortunadamente, a veces podemos permitirnos experimentar, precisamente porque no tenemos las limitaciones presupuestarias de un actor más pequeño del mercado. Dicho esto, estamos abiertos a todo, y nuestra filosofía es que estamos muy abiertos a escuchar a todo el mundo, que cualquier cosa nueva que se nos ocurra, la tenemos presente y, si tenemos la oportunidad o los medios, la probamos. No sé hasta qué punto estamos en términos de innovación en comparación con otros, por ejemplo los bancos, pero ya estamos utilizando métodos en línea en la investigación cualitativa, por ejemplo. Tenemos entrevistas en profundidad en línea, hemos hecho investigación de grupos focales en línea, pero no creo que seamos más innovadores que el sector de bienes de consumo. Creo que el propio mercado de la investigación está estructurado de tal manera que los nuevos métodos tienden a validarse allí y de ahí las soluciones se filtran al mercado de servicios.

Qué hace una institución financiera con la noción de neuromarketing o la medición de las emociones, si estamos hablando de datos sensibles. Tengo curiosidad por conocer tu opinión personal sobre esta herramienta, y obviamente como participante corporativo.
No mucho. No ha habido ninguna pregunta o problema para el que hayamos utilizado esto como respuesta adecuada, es prácticamente un territorio virgen absoluto para el Banco OTP.

¿No piensa hacerlo, o no hay demanda, o no hay zona, o tiene algún problema con la metodología en sí?
No había demanda.

De acuerdo. Una solución un poco más técnica es el examen ocular con cámara. Creo que se puede utilizar en sitios, se puede utilizar en diferentes cuentas, ¿te ocupas de eso?
Nuestra investigación con cámaras oculares acaba de empezar. Utilizamos este método en parte para probar sitios web y en parte para probar materiales de comunicación. Pero hay que señalar que, aunque la cámara ocular es algo bueno, algo bonito, y podemos obtener resultados espectaculares con ella, creo que es mucho más importante que el estudio con cámara ocular se utilice para probar la usabilidad de una interfaz en línea, por ejemplo, en un entorno de entrevista, donde los entrevistados resuelven tareas y discuten la usabilidad del sitio. La cámara ocular es más bien complementaria en estos casos.

En una institución financiera de este tamaño, hay una cantidad increíble de datos y, además, hay resultados y datos concretos de investigación. Existe el planteamiento de que demasiados datos matan, abruman. ¿Qué se puede hacer con demasiados datos, o cómo seleccionar entre demasiados datos, cómo analizarlos?
Esto es especialmente importante a la hora de poner en marcha una investigación, de definir el grupo destinatario y, con menos frecuencia, de vincular los datos de la investigación con los datos internos, sobre todo teniendo en cuenta las estrictas normas sobre gestión de datos.

Evidentemente, pero hay datos visibles, bastante visibles, no sólo los datos sensibles. Le pongo un ejemplo: cómo evoluciona en cifras la cartera de depósitos de una entidad financiera, cuántos préstamos tiene, cuántos préstamos en cifras, en qué importes, si la actividad de la competencia, si su campaña muy grande se refleja en las cifras de aquí, si le está quitando clientes o si su propia campaña le está trayendo clientes, estaba pensando en cifras y datos así, que no creo que sean datos muy sensibles internamente.
Por ejemplo, controlamos regularmente nuestro gasto en medios, el nuestro y el de la competencia, conocemos nuestro propio gasto, estimamos el de la competencia, calculamos el precio neto a partir del precio de catálogo, y lo utilizamos para medir la eficacia de las campañas, claro que existe.

Has mencionado la creación de tu propio panel, lo que plantea la cuestión de si necesitas una empresa de investigación externa. Así que cuando dices que tienes departamentos muy serios dentro de la empresa, tanto online como de investigación, tienes tu propia empresa de investigación. ¿Sigue siendo necesario hacer negocios hacia el exterior con otros, para que una empresa de este tamaño pueda adquirir cualquier tipo de equipo, cualquier tipo de especialista.
Lo necesitamos por varias razones. En primer lugar, no tenemos capacidad para hacerlo todo nosotros mismos. Y la principal tarea de una organización de investigación del cliente, aparte de investigar, es más bien compartir información internamente y gestionar la información. No hacemos exactamente el mismo trabajo. El otro aspecto es que muy a menudo un tercero externo puede decirnos información de una manera mucho más creíble, yo diría que para una encuesta de satisfacción es muy importante para nosotros tener una empresa externa que se ocupe de eso que tener no sé cuántos terceros dentro del banco que nos digan algo sobre toda la organización, y en tercer lugar, las diferentes metodologías también están en las empresas de investigación. A veces es importante trabajar con metodologías estables, probadas y validadas, y podemos comprarlas.

¿Qué espera como investigador corporativo de una empresa de investigación? ¿Que entregue al cliente las respuestas a sus preguntas, que le entregue los datos, o espera también que le asesore? Sólo pregunto esto porque hoy en día en el mercado todo el mundo hace de todo, la agencia de medios hace investigación, la consultora hace diseño o compra de medios, no estoy siendo rígido, todo el mundo hace de todo. ¿Qué espera concretamente del investigador?
Desde hace unos años está muy de moda decir que un investigador quiere ser, además de investigador, consultor. En parte estoy de acuerdo. Pero no creo que eso sea lo importante. Lo más importante para una empresa de investigación es entender nuestro problema y conocerlo, reconocer lo que esperamos de ellos. En nuestro caso, eso también es bastante amplio. Hay ocasiones en las que no esperamos nada más que, por ejemplo, una mera recopilación de datos, de la que nos ocuparemos internamente más adelante, y otras en las que, en el otro extremo de la escala, esperamos una función de asesoramiento compleja, y entonces no se trata sólo de la organización de investigación, sino de la dirección de marketing o del Banco OTP en su conjunto. También tenemos proyectos en los que, tras la investigación, la empresa de investigación también actúa como asesora a través de talleres y otros foros diversos. Pero desde el principio espero que una empresa de investigación sea más inteligente que nosotros. En nuestro caso, cuando surge una pregunta o un problema, somos los primeros a los que se acude. Podemos responderla a partir de los datos existentes o no. Si no podemos responderla, hacemos nuestra propia investigación o trabajamos con una empresa de investigación externa. Y si empezamos a investigar con una empresa de investigación externa, entonces nuestro briefing, es una línea bastante clara. En el briefing, intentamos -no sólo intentamos, sino que normalmente lo conseguimos- traducir nuestro problema al lenguaje de la investigación. Y como tenemos que comparar las propuestas que recibimos, también solemos recomendar o redactar una metodología específica para la forma en que queremos obtener respuestas. Y ahí es donde entra en juego la experiencia de la empresa de investigación, junto con su comprensión. Siempre animamos, e incluso esperamos, que las empresas de investigación vayan más allá de la metodología que proponemos y, si creen que merece la pena estudiarlo de una forma mejor y diferente, que nos hagan una oferta para hacerlo. La oferta no debe ser simplemente un CTRL-C, CTRL-V + un precio adjunto, nos gusta ver que una empresa de investigación aborda nuestro problema y solemos tenerlo muy en cuenta en nuestras licitaciones, en el proceso de selección. Contamos con organizaciones de investigación que tienen la ventaja de disponer de investigadores capaces de realizar prácticamente trabajos de agencia, por lo que podemos permitirnos, e incluso tenemos la oportunidad, de hacer nuestra propia investigación. Tendemos a hacerlo, especialmente en nuestra propia investigación de clientes, donde técnicamente no tenemos que salir de casa en busca de soluciones, lo hemos hecho en la investigación telefónica, y ahí es donde nuestro propio panel en línea será un paso adelante. La ventaja, aparte de ser gratuito, es que no supone una carga para el presupuesto de investigación.

Pagaron con su tiempo.
Sí. No al banco, claro, porque nos pagan, afortunadamente. Es mucho más rápido y mucho más sencillo. La otra cosa es que cada vez que recibimos un pedido, lo pasamos a una empresa de investigación, inevitablemente puede haber distorsiones de información. Aunque hagamos bien nuestro trabajo, si no somos capaces de traducirlo con precisión, hay que solucionar esas lagunas de información a posteriori. En este caso, eso no ocurre, porque no hay más actores, y entonces la retroalimentación posterior es mucho más rápida. Si nos ocupamos nosotros mismos de los datos, no tenemos que pedir ayuda externa después.

Este año, ¿ve alguna tendencia, ya sea en el sector financiero, tendencia financiera, o en el sector de la investigación, alguna herramienta, alguna tendencia que pueda cambiar fundamentalmente este mercado, esta investigación en este mercado?
En general no creo en esas herramientas, no creo que haya nada que de repente vaya a cambiar el mundo de forma fundamental. Hay cambios lentos, como el avance de la investigación en línea. Llevamos años hablando de ello y todavía se puede avanzar, todavía no ha ocurrido, y no creo que ni siquiera haya tenido tiempo de abrirse camino. Pero el avance hacia lo online es sin duda una de las tendencias más visibles.