Évaluation de l'impact émotionnel des contenus audiovisuels

Présentation du test de radiodiffusion du CNR

La télévision reste le canal médiatique le plus influent, représentant aujourd'hui plus d'un quart du marché publicitaire total en Hongrie. Pour être efficaces dans ce média bruyant, les annonceurs doivent développer des créations qui ne laissent pas le public indifférent, mais plutôt intéressé, excité, heureux ou triste, c'est-à-dire qui évoquent une certaine forme d'émotion. Cependant, le pouvoir émotionnel des créations est très difficile à évaluer par l'annonceur lui-même. Le CNR a récemment créé Test à l'écran apporte une solution efficace à ce problème.

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Notre article sur la méthodologie du test du programme a été publié dans le magazine Marketing Research de l'hiver 2014. Commander  Le magazine professionnel gratuit du CNR, qui est également envoyé par courrier aux entreprises abonnées.

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Aujourd'hui, les annonceurs disposent de nombreux canaux pour communiquer avec leurs clients existants ou potentiels. Il est un fait marketing que les consommateurs sont exposés à un grand nombre de messages chaque jour, ce qui crée une sorte d'immunité et de désintérêt. Dans les études qualitatives, on entend souvent les consommateurs dire "je ne suis pas influencé par la publicité" ou "je suis résistant aux messages marketing, je ne peux pas être influencé par eux". Mais il ne s'agit souvent pas d'un choix du consommateur, car personne ne peut échapper à l'influence d'un concept créatif bien conçu qui a également un impact émotionnel. En effet, sans émotions, il ne peut y avoir d'identification avec le produit ou la marque, et sans le développement d'un lien émotionnel entre les consommateurs et la marque, aucune marque ne peut réussir sur le marché.

Les principales méthodes

Les professionnels des études de marché disposent de nombreuses méthodes pour mesurer les émotions.

Solutions aux questionnaires

Les solutions de base sont les questionnaires, qui utilisent des questions directes pour déterminer les émotions ressenties par les personnes interrogées à la suite du spot présenté dans l'étude, dans quelle mesure le spot est susceptible d'influencer leurs décisions d'achat, si leur opinion sur la marque a changé à la suite de la création et, le cas échéant, dans quelle direction elle s'est orientée. Ces approches par questionnaire peuvent fournir des informations de base sur le spot, mais elles présentent également un certain nombre d'inconvénients. Dans la mesure des émotions par questionnaire, nous posons un bon nombre de questions et au fur et à mesure que nous avançons dans le questionnaire, l'effet créatif s'estompe, car notre attention est réellement consacrée à répondre aux questions et non à l'observation des émotions que nous ressentons, à l'introspection. L'autre problème est que les échelles n'ont souvent pas de signification objective en elles-mêmes, de sorte que sans un système de référence bien établi - où nous pouvons les comparer à d'autres scores - leur application et leur interprétation peuvent être assez lourdes et conduire à des conclusions trompeuses.

Codage facial

A „facial coding”, vagyis az arcmimika alapján történő érzelembeazonosítás kiküszöböli a kérdőíves megoldások egyre halványuló érzelmi hatás problémáját, hiszen az érzelmeket – egy online kutatás esetében – a szpot megnézése közben, webkamerán keresztül méri, másodpercre lebontva a film hatását az arc mozgásai alapján. A megoldás jó, ugyanakkor jelenleg rendkívül drága, ami megnehezíti piaci elterjedését. További problémát jelent, hogy mivel nem mindenki rendelkezik webkamerával, ráadásul nem is mindenki hajlandó letölteni azt a szoftvert, amely biztosítja a kutatásban való részvételt, ez a mintavétel során kontraszelekciót okozhat.

Méthodes biométriques

Il existe également des méthodes biométriques qui permettent de suivre les variations du rythme cardiaque, de la fréquence respiratoire ou de la tension artérielle pendant le visionnage d'un spot publicitaire. Cette méthode permet de déterminer avec un degré élevé de certitude si le message publicitaire a un impact émotionnel, mais elle ne permet pas d'identifier exactement cet impact émotionnel. Sans compter qu'il est pratiquement impossible de constituer un échantillon important et statistiquement fiable pour ce type de recherche.

Recherche en IRMf

Aujourd'hui, la recherche IRMf est également utilisée pour tester les publicités : en examinant des zones spécifiques du cerveau humain pour voir si l'intensité et la direction des émotions évoquées par la publicité étaient appropriées, et si l'engagement du consommateur avec la marque annoncée était réussi. La méthode est coûteuse en soi, ce qui signifie qu'il n'est pas vraiment possible de créer un échantillon représentatif comprenant plusieurs sous-segments.

Le test des opérateurs du CNR

Le test technique du CNR est un moyen peu coûteux et efficace de déterminer si et comment la création a influencé les émotions. La méthode consiste à permettre au répondant d'exprimer son opinion en temps réel, tout en regardant le film, en fonction des dimensions émotionnelles fournies par le chercheur, à l'aide d'un curseur. En déplaçant le curseur plus vigoureusement, le répondant peut donner une image émotionnelle plus profonde pendant qu'il regarde la publicité. Le système capte les moindres mouvements, enregistrant des données dans des séquences d'une demi-seconde maximum. Cette solution peut être utilisée pour identifier avec succès les changements d'émotion provoqués par certains éléments de la publicité, qu'il s'agisse de changements dans l'histoire, les personnages, la musique ou les couleurs.

Le test de programme peut également être utilisé comme une méthode de recherche autonome, mais sa véritable force réside dans le fait qu'il peut être relié au système de référence Spotlight du NRC, qui comprend désormais 140 spots, ce qui vous permet d'établir une référence sectorielle. Sur la base des réponses d'association libre mesurées dans Spotlight, le chercheur peut identifier les dimensions émotionnelles qui fonctionnent mieux dans certains secteurs que dans d'autres : la nature informative de la publicité sur un marché, son humour sur un autre, ou son attrait émotionnel touchant et plus profond sur un autre.

L'analyse des tests fonctionnels

Le test de programme du CNR permet une analyse multi-perspective, complétée par la méthodologie du questionnaire de Spotlight.

1. Évaluation de l'impact cognitif : la création doit être informative. Dans ce cas, le test de réalisation examine à quels moments de la publicité le répondant estime avoir reçu des informations sur le spot de manière satisfaisante.
2. Évaluation de l'impact émotionnel : l'évaluation de l'impact émotionnel examine un certain nombre d'aspects à l'aide du test d'activité.

a. Le profil émotionnel du message publicitaire : quelle scène de l'histoire suscite l'attachement émotionnel le plus fort ?
b. Construction émotionnelle : le spot peut-il établir une connexion émotionnelle, ou l'attachement émotionnel essentiel au succès de la création s'effondre-t-il au milieu du spot ?
c. Séparer les éléments que les consommateurs aiment et n'aiment pas : quels sont les éléments de la création qu'ils aiment et qu'ils n'aiment pas ?
d. Benchmark des spots télévisés : le benchmark des spots télévisés, qui comprend actuellement des dizaines de spots et s'élargit constamment, permet également de comparer l'impact émotionnel des spots individuels.
e. Examen de l'image de marque : quel est le lien entre l'apparence du logo ou du nom de la marque et l'impact émotionnel qu'il suscite ? La marque détruit-elle ou renforce-t-elle la relation émotionnelle existante ?

Le questionnaire Spotlight, complété par le test d'audience, peut donc répondre à presque toutes les questions concernant un spot, en tenant compte de la réaction émotionnelle immédiate du consommateur, ce qui constitue une bonne base pour le développement ultérieur d'un spot ou pour la modification d'un film existant.

Quelques études de cas en mosaïque

1. le cas de la publicité télévisée Always : Always TV a eu une présence médiatique relativement importante et un grand nombre de créations à la télévision en 2014. Cependant, un spot montrant l'enthousiasme d'un footballeur noir a suscité plus d'aversion que d'attachement de la part des personnes interrogées. Les évaluations des hommes et des femmes sont révélatrices : les femmes préfèrent le corps masculin musclé à celui des hommes, mais leur goût pour la voix accentuée du personnage diminue. En revanche, la section proposant le match de football en qualité HD remporte clairement la faveur des hommes.

Conclusion : ce cas a confirmé une hypothèse ancienne et bien connue : en Hongrie, les publicités adaptées qui ne sont pas en résonance avec les situations de la vie locale sont moins susceptibles de susciter une identification émotionnelle positive claire de la part des consommateurs.

2. le cas du spot "Thank you Mom" de P&G : Tout le monde se souvient de l'endroit émouvant où les mères suivent avec anxiété la carrière sportive de leur enfant. Ce spot a été mesuré deux fois. La première a été laissée telle quelle, avec le logo P&G apparaissant à la fin du film, tandis que la seconde a été coupée au début du film. Les femmes ne sont pas gênées par le fait qu'elles voient une publicité, car les deux solutions suscitent les mêmes émotions chez elles. Les hommes, en revanche, ne peuvent s'attacher émotionnellement au spot que dans le premier cas, et moins dans le second, sachant qu'il s'agit d'une publicité.

Conclusion : pour les spots où la viralité est importante, l'endroit de la création où vous montrez le logo est important.

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