2012 januárja óta engedélyezett Magyarországon a kisüzemi házi sörfőzés, aminek hatására a pálinka után a sör forradalmát jósolják hazánkban a jelenleg is zajló gasztroforradalom egyik ágaként. Valóban érezni lehet a hatását az újonnan piacra betörő kézműves sörkülönlegességeknek, de az igazi eredményre valószínűleg még éveket várni kell. Addig is érdemes készíteni egy pillanatfelvételt a rajt környékén, hogy jobban érzékelhessük majd a megtett utat.
Az NRC 2014 júniusában végzett kérdőíves felmérést a 18-59 éves lakosság körében, és a kutatás legbeszédesebb eredményének a sörhöz kapcsolódó spontán asszociációk bizonyultak. A sörhöz, sörfogyasztáshoz kapcsolt kifejezésekből – jellemzőkből, érzésekből, hangulatokból – nagyon szemléletesen kiderül, hogy a malátaalapú italnak erősen társasági jellege van és egyértelműen a nyárhoz köthető. Leginkább a barátok, baráti beszélgetések, összejövetelek jutnak az emberek eszébe: a nyár, a jó idő, a forróság, a kánikula és a hideg sör, ami ilyen időben nagyon frissítő és üdítő, kellemesen hűsít. Jellemző, sörhöz kapcsolt asszociáció még a kikapcsolódás, a pihenés, lazulás, ugyanakkor gyakran jelenik meg a keserű kifejezés is, ami főleg a nők esetében erős negatív tulajdonság, és egyben gátló tényező is a sörfogyasztással szemben.
Érdemes megnézni az asszociációkat az életkor és a nem függvényében is, hiszen szépen kirajzolódik, milyen különbségek figyelhetőek meg az egyes fogyasztói rétegek sörrel kapcsolatos attitűdjében.
Sörhöz kapcsolódó spontán asszociációk a 18-59 éves felnőtt lakosság körében
A fiatal férfiak elsősorban a szórakozás lehetőségét látják benne; harmincas éveiktől kezdik el igazán élvezni a sörözést, ekkor már inkább az ízekre koncentrálnak, majd idős kor felé haladva az egészségre gyakorolt hatását is egyre inkább szem előtt tartják. A fiatal nők még szintén a szórakozás, a fesztiválok, a felhőtlen nyári esték élményét kapcsolják hozzá, illetve a férfiakat – mert szerintük a sör a férfiak itala. A harminc feletti nők nagyon nincsenek kibékülve a keserű ízzel, ezért inkább a gyümölcsös termékeket választják, a legidősebb női korcsoportnál pedig már az étkezés is megjelenik a sörhöz társítva, csakúgy, mint a sörhas, és az a tény, hogy a sör hizlal.
A sörivók tábora
A kutatás számszerű eredményei összhangban vannak a fenti asszociációkkal. A sör ideje valóban nyáron jön el; a legmelegebb évszakban a felnőtt lakosságon belül a legalább heti rendszerességgel sört fogyasztók aránya 39%, télen a hideg idő hatására ez 12%-ra csökken. A férfiakra minden időszakban sokkal intenzívebb sörözés jellemző, mint a nőkre – nyáron 50%-uk fogyasztja heti rendszerességgel, télen 18%-uk, ez a nők esetében 28% illetve 5%. A nők közel harmada viszont még nyáron sem iszik sört.
Otthon a fogyasztók 84%-a, étteremben, sörözőben, pubban 45%-a iszik sört – utóbbi inkább fiatalos tevékenység: a 18-29 évesek 60%-ára jellemző. Egyre több lehetőség van sörfesztiválon is kóstolni, és 43% élt is már ezzel a lehetőséggel, 15% pedig az elmúlt egy-két évben is részt vett ilyen eseményen.
A hazai sörfogyasztók a magyar sörök mellett átlagosan két-három másik nemzet „folyékony kenyerét” kóstolták már; legnagyobb arányban német, cseh, osztrák és szlovák fajtákat. Belga sört 31% fogyasztott, ez főleg a diplomás budapesti férfiakra jellemző. Leginkább ínyencnek egyébként a harmincas férfiak tekinthetőek: ők minden típusú sört az átlagnál magasabb arányban kóstoltak, és a búzasör is körükben a legnépszerűbb. A kézműves sör sem ismeretlen már a hazai közönség körében: 70% hallott erről a kategóriáról és 23% már kóstolt is valamilyen kisipari főzdei remeket. Azok körében is nagy a nyitottság a kategória iránt, akiknek még nem adatott meg a kipróbálás lehetősége: 86%-uk mutat érdeklődést a kézműves sörök iránt iránt.
Sörkultúra?
A sörfogyasztók többsége úgy gondolja, a sörözésnek van kultúrája, azonban a számok tükrében ma még nem mondható el, hogy ez a szokásokban, attitűdökben is megjelenne. Csak a fogyasztók fele állítja, hogy azért fogyaszt sört, mert finom, vagy mert kifejezetten szereti, és tízből csupán egy-két fogyasztónak jelent igazán különleges élményt a sörözés. A megfelelő pohár, korsó is csak kevesek számára fontos szempont – a többségnek gyakorlatilag mindegy, miből kortyolja a habos nedűt.
Biztató ugyanakkor– főleg a kézműves sörökre nézve – , hogy 38% azok aránya, akik szeretnek kísérletezni új ízekkel, de az is határozottan pozitív a sör megítélésének szempontjából, hogy fogyasztását nem tartják egészségre károsnak. A női sörkedvelők számára viszont rossz hír, hogy a többségi vélekedés szerint még mindig nem áll jól a nőknek a sörözés; a sör inkább férfias ital.
Bár a többség úgy gondolja, egyre több jó minőségű magyar terméket lehet kapni, az, hogy hazai sörkultúráról, vagy magyarországi sörforradalomról beszélhessünk, még várat magára. A sörrel szembeni legnagyobb gátak azok az általános vélekedések, miszerint ez az ital keserű, nem finom, nem elég trendi és csak a férfiaknak áll jól. A kézműves sörök azonban újonnan berobbanó termékekkel, különlegesnek, néha extrémnek nevezhető ízekkel és extravagáns elnevezésekkel mindegyik gátló tényezőre jelenthetnek megoldást, utat nyitva ezzel a sörözés élményének felfedezéséhez, és újradefiniálva az ezzel kapcsolatos vélekedéseket. Ez utóbbi ugyanis elengedhetetlen ahhoz, hogy ne csak boros és pálinkás, de sörös nemzetté is válhassunk.
Sörtények, fogalmak, érdekességek:
– A világon elfogyasztott évi több mint másfél milliárd hektoliter sör túlnyomó részét termelő gyárak négy multinacionális konszernhez tartoznak.
– A „modern kori sörforradalom” hazájának az Egyesült Államok tekinthető. A „home brewerek” a 80-as években sűrű és erős söreikkel törtek be az amerikai piacra, és munkásságuk nyomán, a 90-es években kitört az úgynevezett „amerikai sörforradalom”. Ma már 1400 mikrosörfőzde létezik az USA-ban. Az amerikai piac 4-5 százalékát már az úgynevezett kézműves sörök teszik ki, és a mikrofőzdék piaci részesedése évi 1-2 százalékkal nő.
– A kézműves sör kategóriára nincs elfogadott, hivatalos definíció. Alapvetően azokat a söröket tekintjük kézművesnek, amik valamilyen nem túl alaposan gépesített kisüzemben készültek, és amelyek látványosan mások, mint a megszokott sörök. A „kézműves” jelző ugyanakkor – akárcsak más termékkategóriák esetén – jelentősen felhígult az utóbbi időben, hiszen sokan csak a marketing értéket látják benne, de a mögöttes tartalomra már nem szentelnek akkora figyelmet.
– Hazánkban öt nagy sörgyár uralkodik, melyek multik kezében vannak, millió hektoliteres nagyságrendű kapacitásokkal. Emellett van nagyjából negyven kisüzem, magánkézben, pár ezer-tízezer hektoliteres éves termeléssel.
– Bár nem vagyunk kimondott „sörnemzet”, és a sörforradalom szele is éppen csak elért bennünket, nagyobb hazai sikerekről is beszámolhatunk már. A miskolci Tóth István és cége a sör-Oscarnak is nevezett amerikai versenyen nyert aranyérmet az idén. A miskolci Christmas Ale 32 ország 45 üzemének több mint ezer terméke közül érdemelte ki a sör-Oscart.
***
Még több cikk FMCG kutatás témában itt !
