Sokat beszélünk mostanában a hazai borkultúra fejlődéséről. Egyre több a lehetőség azok számára, akik szeretnék jobban megismerni a borokat akár fesztiválokon, akár borkóstolókon. A kereskedők is törekszenek a sortiment bővítésére, illetve egyre több vinotéka nyílik. Úgy tűnhet, hogy a bormarketingre költött forintok lassan érzékelhető változást hoznak, és kialakul egy igényes fogyasztói réteg. De lássuk, hogy a számok tükrében hogyan mutat a hazai lakosság borfogyasztása, amit az NRC által online panelen 1000 fős 18–59 éves hazai lakosságra reprezentatív mintán végzett kutatás adataiból tudhatunk meg.
Hazai borkörkép a számok tükrében
Annak ellenére, hogy sokat hallani a kis mennyiségű napi borfogyasztás jótékony hatásáról, a megkérdezettek csupán 2%-a fogyaszt bort naponta, legalább havonta pedig 35%- , azaz népességre vetítve nagyságrendileg 2 millióan. Mindezzel párhuzamosan a válaszadók negyede egyáltalán nem fogyaszt bort, és a nők 73%-a állítja, hogy ritkábban, mint havonta, vagy soha nem iszik bort. Így nem csoda, hogy az a kép él a fejünkben, hogy a tipikus borfogyasztó* férfi, közép- vagy felsőfokú végzettséggel rendelkezik, és Budapesten él. Mindez visszatükröződni látszik az adatokból is, egyelőre úgy tűnik, hogy a nőket nem igazán sikerült aktivizálni ezen a piacon.
„Wine lover” vs. félédes vörös
Annak ellenére, hogy a KSH adatai szerint a magyarországi szőlőültetvények kétharmadát fehér fajták teszik ki, a borfogyasztók 60%-a vörösbort fogyaszt legszívesebben, szintén 60%-uk leginkább édes vagy félédes borokat iszik. A borfogyasztók 19%-a félédes vöröset, míg további 20%-a édes vöröset kortyolgat, ha teheti. A nők édesszájúbbak, ők inkább az édes vörösbort preferálják, szemben a férfiak által kedvelt félédes vörössel. Az édes vörösborokat kedvelők jellemzően általános iskolai vagy szakmunkásvégzettséggel rendelkeznek.
A harmadik legkedveltebb típus a száraz vörösbor lett 17%-os aránnyal. Ezt inkább az 50–59 éves fővárosi közép- vagy felsőfokú végzettségűek kedvelik. A száraz fehérbort 10% említette kedvencként, és ez a csoport is jellemzően inkább felsőfokú végzettségű férfi.
Magyar borok előnyben
A fogyasztók a bor esetén is a hazai termékeket keresik, mint oly sok más élelmiszer esetében. 84%-uk egyértelműen a hazai borokat részesíti előnyben, míg további 15%-nak mindegy, hogy külföldi-e a bor, és mindössze a fennmaradó 1% keresi inkább a nem magyar borokat. Ebben a tekintetben semmilyen demográfiai szempont nem mutat jelentős különbséget.
Ha tovább szűkítjük a kört a hazai borvidékre, a kedveltségi lista élén Eger, Tokaj és Villány áll. Ám ha mélyebben a számok mögé nézünk, láthatjuk, hogy a fővárosiak a más településen élőkhöz képest jobban preferálják a balatoni régiót (Badacsony, Balatonfüred-Csopak, Balaton-felvidék), Szekszárdot és Villányt. Meg kell említeni továbbá azt a 19%-os borfogyasztó réteget is, amelyik nem tudja vagy nem fontos számára, hogy honnan való a bor; ők inkább falun élő általános iskolai végzettségű borogyasztók.
Hipermarket vs. termelő
Az internetes vásárlás egyre nagyobb teret hódít magának, de úgy tűnik, FMCG kapcsán még várni kell az áttörésre, hogy a fél kiló kenyeret és a liter tejet jelentős fogyasztói csoportok klikkelve vásárolják. Úgy tűnik, ezen a helyzeten nem a borra specializált webshopok fognak változtatni, hiszen ezt a lehetőséget a borfogyasztók 1%-a nevezte meg mint a vásárlási forrást. 67%-uk említette, hogy szokott hipermarketekben bort vásárolni, míg második leggyakrabban említett beszerzési forrásként magát a termelőt jelölték meg 32%-os arányban A 18–29 éves fiatalok a többi korosztályhoz képest jellemzőbben a hipermarketekben, a szupermarketekben és a kisboltokban vásárolnak bort, feltehetően a hétvégi szórakozásukat megelőzően, hogy megkíméljék pénztárcájukat.
Érdemes a kereskedőláncoknak elgondolkodniuk azon, hogy milyen választékkal lépnek a vásárlók elé, hiszen a megkérdezett borfogyasztók 33%-a szerint vonzóbb lesz egy bolt, ha széles borválasztékkal rendelkezik. Több nő mondja azt, hogy egyáltalán nem teszi számukra vonzóbbá a boltot a széles borválaszték. Ennek oka nyilván az is lehet, hogy a bor még mindig kevésbé a nők terepe.
Ha viszont a magasabb szintű igények kielégítéséről van szó, akkor szóba kerülhetnek az inkább városokban elérhető vinotékák, amiket a borfogyasztók 11%-a részesít előnyben.
Sokszor egy-egy polcon megtalálható a 300 forintos és a 3000 forintos bor is, de hol van az az árpont, amire a fogyasztó azt mondja, hogy ez még elfogadható számára? Átlagosan a bort vásárlók 1565 forintot hajlandóak fizetni egy palack borért, ha saját fogyasztási céllal vásárolnak, míg ha ajándékba szeretnék adni, akkor átlagosan akár 2403 forintot is költenek rá. Az adatok mögé pillantva itt is elhatárolódik két csoport: az idősebbek és az alacsonyabb végzettségűek saját fogyasztásra nagyobb valószínűséggel választanak 500 Ft-ig bort, míg a felsőfokú végzettségűek és a budapestiek valószínűbb, hogy 1000–2000 Ft közötti bort vásárolnak maguknak.
Az áron kívül a döntést befolyásolhatja a termék csomagolása is. A gyártóknak érdemes nagy gondot fordítani erre, mert a vásárlók 88%-a megnézi a bor hátsó címkéjét is Bár 52%-uk csak felületesen nézi át, de jellemzően a férfiak inkább elolvassák, hogy mi is van oda írva.
Haverok, buli, bor
Sok igaz barátság kötettett a bor által – tartják a borosgazdák, és úgy tűnik, a fogyasztók is egyetértenek ezzel. A bor leginkább baráti (73%), családi (61%) összejövetelekkor, ünnepekkor (65%) kerül az asztalra. Ha benéznénk egy átlagos borfogyasztó kamrájába, 6-7 üveg bort találnánk, és talán ez a szám is indokolja, hogy számára aránytalanul nagy beruházás lenne egy borhűtő, ezért nincs is neki (98%).
Nem elhanyagolható a HoReCa-ban történő borfogyasztás sem. A megkérdezettek jelentős része szokott bort fogyasztani étteremben (40%) vagy szórakozóhelyen (30%), esetleg más vendéglátó-ipari egységben (30%) is. Érdemes nagy gondot fordítani a borlapra, mert a borfogyasztók fele számára vonzóbbá teszi a széles borválaszték az éttermet, szórakozóhelyet. A megkérdezettek 53%-a arra is figyel, hogy milyen pohárból fogyasztja el a bort, míg 15%-át egyáltalán nem érdekli a pohár formája.
Ha valaki nem otthon vagy étteremben fogyaszt, akkor a melegebb napok beköszöntétől az őszi szüreti bálok időszakán át egészen a Márton-napi újborversenyekig talál borfesztivált. A borfogyasztók 44%-a említette, hogy évente legalább egy borfesztiválra ellátogat. Legtöbben a Budavári Borfesztiválon, a Balatonfüredi Borheteken és a Szegedi Borfesztiválon vettek részt az elmúlt években.
Magazin vs. internetes portálok, tv-műsorok
A borfogyasztók kicsi magjára, 1-2%-ra jellemző csupán, hogy rendszeresen olvasson borral kapcsolatos magazinokat, könyveket. Viszont az elmondható, hogy 45%-uk alkalmanként szívesen néz a televízióban borral kapcsolatos műsorokat vagy böngész internetes portálokat (40%). A boros magazint olvasók kedvelik a VINCE, a Borigó és a Bor és Piac magazinokat, az internetes portálokat nézők között pedig a magazinok online verziói, a Vinoport.hu és a Művelt Alkoholista blogja is jól szerepelt.
Összességében a számok tükrében is úgy tűnik, hogy kialakult egy „wine lover” réteg, jellemzően felsőfokú végzettségű városi férfiak, akik szívesen fogyasztanak száraz borokat, hajlandóak többet költeni, fesztiválokra járni. Ennek a rétegnek már számít, hogy a boltban, ahol vásárol, illetve az étteremben, ahol vacsorázik, milyen a borkínálat, megfelelő pohárban szolgálják-e fel az italt. A számokból az is tisztán kitűnik, hogy ez még mindig a szűkebb réteg, és a tömeges fogyasztói igények kielégítésének még egy ideig elmaradhatatlan része marad az alsó polcos édes vörösbor.
* Borfogyasztókon a legalább havi rendszerességgel fogyasztókat értjük.
