12 évvel ezelőtt, amikor először vettem részt online kutatási projektben, még teljesen egyértelmű volt a válasz. A lakosság kevesebb mint 10 százaléka – egy demográfia szempontból is meglehetősen speciális szegmens – használta az internetet, így nyilvánvaló volt, hogy az online kérdőívek célcsoportját kizárólag az internetezők, vagy az internetezők valamely alcsoportja – például egy konkrét honlap látogatói – képezhetik.
Az internetpenetráció folyamatos növekedésével aztán egyre több szegmens esetében merülhetett fel az online megkérdezés lehetősége. Ekkor alkottuk meg az 50 százalékos szabályt, vagyis azt, hogy abban az esetben vizsgáljuk meg az internetes adatfelvétel lehetőségét, amennyiben a célcsoport tagjainak legalább fele elérhető a világhálón. A másik fontos kritérium – amit azóta is mindig kihangsúlyozunk –, hogy nem internetezői célcsoportok esetében csak akkor alkalmazható online kutatás, ha az eredményeket nem torzítja az a tény, hogy a kérdőívvel kizárólag internethasználókat érünk el: a bankfiókok látogatásának jellemzőit például helytelen lenne internetes mintán mérni az online bankolás torzító hatása miatt.
Na de térjünk vissza a penetráció kérdéséhez. A NOK legfrissebb (2011/Q3-as) adatai szerint a felnőtt hazai lakosság 51 százaléka használja legalább havi rendszerességgel az internetet. A 50-es szabály szerint tehát ma már végezhetnénk teljes népességre vonatkozó felméréseket – mondjuk akár választási előrejelzéseket – is az interneten. Ha pedig a piackutatás esetében relevánsabb 15-69 éveseket nézzük, akkor már 61 százalékos penetrációs szinttel találkozunk, vagyis ebben az esetben egy szigorúbb, 60-as szabállyal is bátran belefoghatnánk az online lekérdezésbe.
Márpedig ez komoly hiba lenne. Hiába ugyanis a magas penetráció, egy tisztán online adatfelvétel a teljes lakosságon belül, de még 15-69-en is minden bizonnyal torz eredményeket szülne.
Ennek oka, hogy az internetezők aránya az egyes demográfiai szegmensekben nagyon eltér egymástól. A netezés leginkább az életkorral és az iskolai végzettséggel függ össze: minél fiatalabb, illetve minél magasabb végzettséggel rendelkezik valaki, annál nagyobb a valószínűsége, hogy internetezik. Míg tehát a diplomás huszonévesek körében 95 százalék az internetezők aránya, addig a skála másik végén, az 60-69 éves alapfokú (8 általános vagy szakmunkás) végzettségűek esetében csupán 7 százalék a penetráció, 70 év felett pedig még alacsonyabb ez az érték.
Mivel azonban külön-külön az 50-69 évesek és az alapfokú végzettségűek körében is 30 százalék feletti a penetráció, ezért nem nehéz olyan online mintát összehozni, amelyben az úgynevezett peremeloszlások megfelelőek, vagyis az idősebb és az iskolázatlanabb csoportok is kellő számban képviseltetik magukat benne. Ha azonban az idősebbek esetében szinte kizárólag a közép- vagy felsőfokú végzettséggel rendelkezők szerepelnek a mintánkban, akkor ez nem csak ebben a korcsoportban okoz torz arányokat, hanem a fiatalabbak körében is, csak épp ellenkező előjellel: ahhoz ugyanis, hogy a teljes mintában megfelelőek legyenek a megoszlások, az alapfokú végzettségű szegmensnek a fiatalok körében kell szükségképpen felülreprezentáltnak lennie.
Egy ilyen minta természetesen az eredményekben is torzítást okozhat, és előidézheti teljesen fals következtetések levonását; például azt, hogy egy bizonyos tevékenység inkább jellemző az 50 felettiekre, mint a 30 alattiakra, miközben a különbség valójában nem az életkorból, hanem a két korcsoport eltérő – és torz – végzettség szerinti megoszlásából adódik.
Na de akkor milyen korcsoporton végezhető megbízható online adatfelvétel? Az NRC a lakossági online omnibusz kutatását a 18-49 évesek, a havi reklám-trackingjét a 15-49 évesek körében végzi, és ezeken a célcsoporton bárkinek bátran javasoljuk az internetes adatfelvételt. A felső határt tehát 49 évnél húzzuk meg, de a jelenlegi penetrációs szint mellett ez kitolható 59-ig is, persze csak abban az esetben, ha minden korcsoportban odafigyelünk a végzettség szerinti megoszlásra – amihez természetesen megfelelő méretű és összetételű panelre van szükség. Képzettebb, magasabb státuszú szegmensek esetében még magasabb lehet vagy akár el is tűnhet a felső korhatár; tehát a 18-69 ABC szegmens már nyugodtan vizsgálható teljes mértékben online módon.
Egyéb célcsoportok esetében a hibrid technika javasolt, amely során az online adatfelvételt offline lekérdezéssel egészítjük ki, és az interneten elérhetetlen csoportokat telefonon, vagy – ha a kérdőív tartalma, szerkezete ezt igényli – személyesen kérdezzük meg. A hibrid megoldás csaknem ugyanolyan költséghatékony, mint a tisztán online adatfelvétel, hiszen a minta nagyobbik részét ebben az esetben is kérdezhetjük az interneten. Ráadásul egy online-telefonos kombináció esetén a kutatás időigénye sem nő meg jelentősen, az offline kérdezés ugyanis éppen arra a szegmensre koncentrál elsősorban, amelyiket telefonon a legkönnyebb elérni.
