Értsük meg a folyamatokat

1996 óta dolgozik a piackutatás területén. A GfK csoportban 5 év alatt a médiakutatási osztály vezetésével, internetkutatással foglalkozott. 2001-2003 között az index.hu kutatási tanácsadójaként vezető szerepe volt a multimédiás közönségmérés online területre való kiterjesztésében. 2003 óta a Ringier kutatási feladatait gondozza és a Magyar Lapkiadók Egyesületének kutatási bizottságát vezeti; a WAN (Nemzetközi Napilap Szövetség) kutatási hálózatának tagja; a FIPP (Nemzetközi Magazinkiadók Szövetsége) kutatási tanácsának tagja. Tevékeny részt vállal a kutatási ipar elismertetésében Magyarországon. A Ringier Kiadó irányításával 2004 óta végez rendszeres kutatásokat online területen. Kőszegi András interjúja Máth Andrássa.

Megváltozott jelentősen, mondhatnám alapvetően megváltozott a kommunikációs környezet, a médiumoknak a működési terepe, a lehetősége, megváltozott a marketing, a kommunikáció. Ebből én arra következtetek nem meglepő módon, hogy legalább ilyen mértékben meg kell, hogy változzon, vagy talán már meg is változott a piackutatás. Igaz-e az én feltevésem?
A rövid válasz, hogy igen. A hosszú válasz még inkább igen. Akkor nézzük azt a részt, hogy mi nem. Nem változott meg, hogy kik az ügyfelek. Az ügyfelek azok ugyanúgy üzleti döntéshozók, ugyanúgy azok, akik valamit másképpen akarnak csinálni, mint ahogy korábban, vagy akik meg akarják ismerni a saját ügyfeleiket vagy a piaci környezetüket. Ami viszont nagyon megváltozott, az a hozzá kapcsolódó kiszolgáló rendszer. Korábban – és ez különösen Magyarországra igaz egyébként – a legfontosabb szempont az volt, hogy a kutatások módszertanilag a legkifinomultabbak, legalaposabbak legyenek. Nagyon sokszor azt láttam nemzetközi összehasonlításokban is, hogy mi nagyon nagyon precízek akarunk lenni, és pontosan minden részletet jól meg akarunk csinálni. Most úgy tűnik, ez egy picit változik, leginkább a költségelvárások miatt. Sokkal inkább az van, hogy legyen egyszerűbb és inkább valid legyen. Tehát érvényes válaszokat adjon, akkor is, hogyha az módszertanilag nem szükségszerűen a legkidolgozottabb.

Ezzel kapcsolatban van itt egy nagyon nagy probléma. Több is, de kezdjük azzal, hogy a technológiának köszönhetően az adatok mennyiségének a lehetősége gyakorlatilag tart a végtelen felé, ami egyben előny is meg hátrány is. A sok adatból hogyan fogunk mégiscsak egyszerűsíteni?
Nem ez az elsődleges feladatunk, hanem az, hogy megtaláljuk azokat az adatokat, amelyek a legtöbbet tudnak nekünk segíteni, vagy a legtöbbet tudják mondani. Példáull. az, hogy ma termelődik a gyártásról, a szállításról, az eladásról, a kereskedelmi tranzakciókról, a médiafogyasztásról – és most biztos nem mondtam minden apró élethelyzetet –, gyakorlatilag mindenről folyamatosan, logolhatóan valamilyen adatbázis vagy adatbázis-struktúra. Ez azt eredményezi, hogy míg 20-30-50 évvel ezelőtt teljesen evidens volt, hogy szinte minden információnk valamilyen módon a fogyasztó megkérdezésén alapul, úgy ez ma egyre inkább oda tolódik el, hogy szinte alig kérdezünk. Helyette valahogyan ott vagyunk – nevezzük most nagyon leegyszerűsítően – megfigyeljük, hogy mi történik, detektáljuk a történéseket. Ennek az összefűzése, ennek a megértése vagy feldolgozása valóban a mi feladatunk, és valóban ez, ha a jövőről beszélünk, az új piackutatás igazi kihívása.

Ez az a bizonyos big data kifejezés vagy kérdéskör?
Igen, mindenképpen. Nagyon-nagyon nehéz feladata van ma egy kutatónak, különösen, hogy ha most kutatás alatt nem csak az intézményen, mondjuk úgy az ügyfélen belül lévőket vesszük, hiszen a klasszikus piackutató vagy piackutató intézményrendszer arra épül, hogy megkérdezések folynak. Ma meg egyre kevesebbet akarunk megkérdezni. Megérteni akarjuk – az nagyon-nagyon fontos – a miérteket. Látunk valamilyen helyzetet, nő valami, csökken valami, versenytárs tesz ezt-azt, amazt, de az, hogy mindez miért van, ahhoz kellenek az információk. Ami nagyon vicces vagy érdekes, hogy ugyanazokból az adatokból könnyen lehet, hogy más célra fogunk fölhasználni, aszerint, hogy melyik üzleti vezetőnek van problémája, ami nyilván más és más.

Ez azt is jelenti, hogy ugyanazt az adathalmazt fölhasználhatom valaminek a bizonyítására és ugyanannak a dolognak a cáfolására is?
Nem. Nem így értem, ez semmiképpen nem lenne igaz. Nyilván lehet úgy csoportosítani, csak erről nem szeretnék nagyon hangsúlyosan beszélni. Lehet úgy csoportosítani adatokat, hogy valamit alátámasszon vagy cáfoljon, de ha valaki korrekten végzi el, akkor ugyanannak a végeredménynek kell lennie. Ami viszont igaz, az, hogy mondjuk egy marketingesnek nem ugyanazon szempontok alapján kell földolgozni pl. egy előfizetői adatbázist, mint pl. egy terjesztési szakembernek vagy egy ügyvezetőnek, vagy egy főszerkesztőnek. Pedig ugyanaz a kiindulópont, és mégis más dolgokat kell mellétenni. Lehet, hogy az egyiknél életstílusbeli dolgokat, a másiknál pénzügyi adatokat, a harmadiknál logisztikai kérdéseket, és az ő munkájukhoz más támogatást kell nyújtania ugyanannak a kutatónak, ugyanannak az elemzőnek.

A közösségi hálózatok megfigyelése, mérése szerintem legalább olyan komoly feladatot jelenthet, mint egyébként ez a nagy adatfeldolgozás. Van, aki azt mondja például, hogy a social média és a Google kereső által kidobott posztok, maga a tartalom, tartalmi megjelenések ezekhez az adatokhoz képest lényegileg jelentéktelenek.
Inkább ezt célhoz függően lehet megítélni. Ha az a kérdés, hogy értsünk meg valamilyen folyamatot, miért fordulnak el valamilyen terméktől, akkor ezeknek a tartalmi elemeknek a helyes és jó feldolgozása fontos. Ha nem ez a kérdés, hanem az a kérdés, hogy hányan kedvelik az adott terméket, kinek milyen viszonya van hozzá, akkor valóban elhanyagolható a social media. Az elhanyagolható szót talán nem is használnám, inkább azt, hogy nincs egyedül, tehát nem csak azt érdemes figyelni, hanem nagyon sok minden mást is. Ráadásul ez nagyon-nagyon termékfüggő. Létezik olyan médiatermék, ami nagyon közel áll ehhez a megosztós, kommunikálok róla típushoz, de ezek általában olyan médiatermékek, amelyek maguk is kívánják az interakciót a fogyasztóval. És vannak olyan termékek, amelyek sokkal kevésbé. Nyilván az a fajta termék, ami valamilyen módon involválja, hogy igenis legyen kapcsolat, akárcsak azért, mert szüksége van arra, hogy nagy tömeggel kommunikáljon, és kiváltson akár korábbi ATL tevékenységet, ott erre sokkal inkább folyamatosan kell ügyelni.

A Ringiernél van saját kutatói terület, mondhatjuk úgy, hogy házon belül folyik a kutatás. Mit gondolsz, milyen a viszony akár most a médiatulajdonosok és a piackutatók, vagy a piackutatók és bármilyen vállalaton belüli önálló kutatási részleg között? Kívül legyen, belül legyen? Nálatok jelentős erőforrások vannak ezen a téren, jelentősen hagyatkoztok a saját magatok kutatási bázisára. Saját paneletek van, saját fókuszcsoportos vizsgálatotok van, saját szemkamerás vizsgálatotok van, tehát ha úgy tetszik, semmi szükségetek egy külső kutatási cégre.
Ez így nem igaz, hogy nincs szükségünk rá. Én inkább azt mondanám, hogy ez egy nagyon racionális döntési folyamatnak az eredménye, ahogyan mi működünk. Az egyáltalán nem igaz, hogy mi nem dolgozunk külső cégekkel, folyamatosan dolgozunk.

Ezt nem állítottam, hogy nem dolgoztok külső cégekkel. Azt mondtam, hogy nagyon erős a saját belső tevékenységetek.
Igen, minden olyan tevékenység, amit gazdaságosabb házon belül elvégezni, azt itt végezzük el. A gazdaságosságot nem csak pénzügyi értelemben véve, hanem mondjuk sebességben. A hozzáértés alatt is inkább értek mondjuk tapasztalatot, akár az ügyfelekkel való együttműködésben. Bármilyen részlegre el lehet mondani, hogy lehet outsource-olni, talán a nagyon core gyártást kivéve, de még azt is esetleg lehet outsource-olni. Ez egy üzleti kérdés, hogy mikor éppen mi az, ami kívül van, és mi az, ami házon belül van, mondjuk egy ügyfélnél. A kutatásnak egy része nálunk van, ezek azok a tevékenységek, amik pl. nagyon gyorsan kellenek. De van olyan feladat pl., ahol tudatosan kívül van – ügynökséget hívunk meg – pl. akkor, hogy ha valamilyen speciális módszertani tudásra van szükség. Nem akarjuk azt hinni, hogy csak mi értünk dolgokhoz, nem akarjuk azt gondolni, hogy mindent itt kell megoldani, de azt igen, hogy amikor mondjuk a mi termékeinkről relatíve egyszerű feladatokat kell elvégezni, akkor mi sokkal hatékonyabban, sokkal gyorsabban tudjuk csinálni. És ugyanez igaz minden más feladatra is. Nagyon egyszerűen hangzana az, hogy egy online panelt építsen föl nekünk valaki külső ügynökség. Ebben az esetben nekünk valószínűleg folyamatosan ki kéne fizetnünk egy-két embernek a munkadíját, aki végzi nekünk a panel rekrutálást, a panelmarketinget, a kérdőívek szerkesztését, feldolgozását, miközben ebben nincsen semmi speciális, vagy semmi olyan, amelynek a szaktudását ne tudták volna a mi kollégáink megszerezni. Ugyanez vonatkozik pl. azokra a technológiákra, amiket mi használunk itt házon belül, pl. az, hogy nekünk van egy szemkamerás eszközünk, annak nagyon egyszerű az oka. Kiszámoltuk, hogy ha mi kéthetente egy-egy projektet megcsinálunk – márpedig mi most nagyjából két-három hetente önálló projekteket futtatunk –, az mennyibe kerülne. És azt mondtuk, hogy akkor csináljuk mi. Ilyen üzleti típusú döntések hozták ezt, hogy mivel mennyit lehet nyerni.

Térjünk vissza az adatmennyiséghez. Számomra egy kicsit orwelli már ez a fajta megközelítés, amiről te is beszélsz, hogy megfigyelünk, és tulajdonképpen mindent tudunk az emberekről. Szinte mindent. A mobiltelefonjukkal, a social media használatukkal, a mindenféle egyéb szokásaikkal itt vannak egy nagy adathalmazban. Egyrészt adatvédelmi, adatbiztonsági szempontból ez egy nagyon kockázatos terület. A másik pedig business szempontból is nagyon érdekes számomra, hogy ugyanis kié az adat?
Azért az orwelli helyzet még nem áll elő, és szerintem még nagyon sokáig nem is fog előállni. Elképzelhető az, hogy van egy-két olyan szereplő, amely bizonyos szegmenseit az életnek többé-kevésbé jól vagy részletesen ismeri. De az emberek, minden területük pillanatnyilag még legalábbis nem összekapcsolhatóak ilyen értelemben. Kezdve az államigazgatás által látott terület, a születés, lakhatás, adózás, egyebek, nem nagyon kapcsolódik, sőt semennyire nem tud összekapcsolódni a médiafogyasztásokkal, mondjuk a vásárlásaikkal, a fogyasztásaikkal, egyebekkel. Én ezt nem látom ennyire sötéten, ráadásul itt tényleg elég szigorú szabályok vannak arra, hogy hogyan kell anonimizálni. Az az igazság, hogy a mi – most én egy médiavállalat szempontjából beszélek – üzleti döntéseinkhez nincsen szükség arra, hogy mi egyes embereket név, lakcím, irányítószám szinten azonosítsunk be. Nekünk sokkal inkább arra van szükségünk, hogy a folyamatokat értsük meg. Hogy ha nő egy oldal látogatottsága, vagy csökken egy oldal látogatottsága, vagy nő valaminek a példányszáma, akkor azt értsük meg, hogy ennek mi az oka. Mi csináltunk valamit jól, mi csináltunk valamit rosszul, kik lehetnek azok, akik hozzánk érkeztek vagy éppen elhagytak minket, és ezeknek a megismeréséhez nincsen szükség nevekre, és nincs is ilyen szándék bennünk. Mi általában ezeket a folyamatokat érteni akarjuk, ill. követni, hogy most ezek illeszkednek-e azzal, amit mi vártunk annak idején az elmúlt időszakban így vagy úgy.

Nézzünk kijjebb. A teljes piackutatói szektor Magyarországon szerinted milyen állapotban van? Van, aki temeti, van, aki élteti, van, aki azt mondja, hogy válságban van, van, aki azt mondja, hogy semmi gond nincs. Vannak összefogások, van, akinek ez nem tetszik. Summa summarum hogyan látod te a hazai piackutató szektornak a jelenét? És ahogy te látod, abból mi a jövő?
Ugye ez egy nagyon kurrens kérdés, nagyon sokszor szembesülünk vele. Amit én látok, kifejezetten a megrendelői oldalról az az, hogy mi már nagyon sok olyan dolgot csinálunk, amit nem is tudnánk megkapni a piackutatóktól. És talán ez a legnagyobb kritika feléjük nézve. Tehát hogy van egy szolgáltatás, amit ők nyújtanak. Ezekről a szolgáltatásokról aztán lehet vitatkozni, hogy ezt most jó minőségben csinálja-e valaki, vagy rossz minőségben, vagy azt teszi-e pont, ami kell, de ez a mi tevékenységünknek egyre csökkenő hányada. És most nem arról beszélek, hogy mennyi pénzt költünk rá, nem ilyen értelemben, hanem a napi 8 vagy 10 órás munkaidőnknek mekkora %-ában jönnek azok a feladatok, amiket tőlünk kérnek a kollégák. Mondok egy nagyon egyszerű példát: hárman dolgoztunk egy projekten, elvitte majdnem a munkaidőnk felét, egy adatbázist kellett összeállítanunk különböző forrásokból, és utána ezt elemezni, amiben voltak fogyasztói adatok, különböző demográfiai adatok, meg mindenféle izgalmas dolog. Ilyet egy tradicionális piackutató cég nem csinál. A másik ugyanilyen nagy feladatunk: egy emberünk ma már csak ilyet végez, sőt van még egy terület, ahol még egy ember csak ezzel foglalkozik, azok a webes analitikai tevékenységek. Ilyet egy piackutató cégtől én ma nem tudok megrendelni. Ha most elsétálnék – és direkt nem akarok egyetlen nevet sem említeni –, hogy akkor most figyeljetek, ki az aki a Google Analyticsnek a legmélyén lévő elemzéseket olyan pöpec módon meg tudja csinálni, hogy azok megérkezzenek, hát pontosan tudom, hogyan néznének rám. És szerintem ez a legnagyobb gond a piackutatással. Az egy másik dolog, hogy a gazdasági válság nagyon felgyorsított olyan tevékenységeket vagy olyan folyamatokat, amelyeket korábban is valószínűleg lehetett sejteni, csak nem volt ennyire előtérben. Felgyorsította azt, hogy alultőkésített ez a szakma, hogy túl sok kis cég van benne, hogy nagyon kevés az árbevétele, tehát hogy nagyon olcsó volt hosszú-hosszú ideig, ennek megfelelően a szaktudás meg egyebek eltűntek. De ugyanakkor a legnagyobb probléma nem ez, hanem az, amit ők nyújtanak mint szolgáltatás, az egyre inkább az életünknek csak egy részét teszi ki, ennek persze lehetnek pénzügyi okai is, miközben az elemzői tevékenység nemhogy csökkenne, hanem inkább nő. Az a feladat, hogy készüljenek részletes elemzések, adott esetben akár pénzügyi, akár értékesítési folyamatokról, akár marketingtevékenységről – ez az igény nem változott meg.

Tehát akkor mégiscsak van egy gap a vállalat, a megrendelő és a piackutatói szektor között.
Igen, és ez a gap egyre inkább nő. A piackutatók ezen a területen nem változtak. Ha most az lenne a feladatunk, hogy ballagjunk el, tényleg bármelyik kutatócéghez, és írjuk fel egy táblára, hogy 1998-ban és 2012-ben milyen pozíciók voltak és hogy ott milyen tevékenységet végeztek, akkor az a szomorú helyzet, hogy szinte kivétel nélkül ugyanazokat a feladatokat találjuk, talán még a nevek se nagyon változtak, inkább csak a junior szinteken, és ugyanazt csinálják.

Milyen válaszokat kell adni a piackutatói szakmának erre a problémára, amit itt te most elég élesen megmutattál?
Fordítsuk meg! Milyen választ kell adnia bármilyen cégnek a marketingjében, amikor azt látja, hogy a termékének egyre szűkül az ügyfélköre. Nekem kedvenc vállalatom az 1880-as években működött lóvasút-szolgáltatás, amely konkrétan hat hónap alatt szűnt meg Magyarországon, Budapesten, úgy, hogy előtte több mint 30 vonal üzemelt. Jött a villamosítás és minden megszűnt. Nem akarnám ennyire élesen festeni a helyzetet a piackutatók előtt, mert ennyire nyilván nem éles a dolog. Ugye azt kérdezted, mennyire temetik?
A másik oldalról azt kell mondani, a piackutatóknak vannak olyan alapszolgáltatásaik, amelyek valószínűleg 20-30-50 év múlva is ugyanúgy kellenek majd. Az egy másik kérdés, hogy ezeket a tevékenységeket vajon ugyanazokkal a technológiákkal kell-e végrehajtani. Alapvetően valamilyen független szolgáltató az eladásokról, a vásárlásokról, a média közönségéről biztosan kelleni fog. Hogy ezt most milyen technológiával állítja elő, az most ilyen szempontból egy másik kérdés, nyilván olyannal, amelyikkel kellően költséghatékony tud lenni. És ugyanígy kell majd információ arról, hogy a reklámokat hogyan fogadják akár előzetesen, akár utólag, hogy milyen a vevői gondolkodásnak a megismerése. Az a kérdés, hogy vajon nem fordulhat-e az elő, hogy a tradicionális nagy vállalatoknak a viszonylag lassú termékfejlesztése, amely egyébként nagyon alapos termékfejlesztés – nem kritikaként, de kétségtelen időben sokkal lassabb – nem jutnak-e el oda az ügyfelek, hogy jönnek kicsi cégek és azt mondják, hogy én ezt tudom csinálni, ami neked kell.

Azt látom én ebből, hogy jó lenne a piackutatóknak csinálni a saját szektorukra egy jó nagy piackutatást, és az ott megjelenő adatokra válaszokat adni.
Szerintem ezt csinálják is. Mi rendszeresen kapunk ügyfél-elégedettségi vizsgálatokra felkéréseket, megkeresnek minket, beszélgetünk egy-egy cégnek akár a kollégáival, akár külsőssel, ez most teljesen mindegy. Inkább az a probléma, hogy a kérdéseik elsősorban client service tevékenységekre utalnak. Mennyire voltunk elégedettek az ügyfélkapcsolatossal, mennyire voltunk elégedettek a termékkel, de arra igazából nem kérdez rá, vagy nagyon ritkán kérdez rá, hogy és azt kaptad-e, ami neked most igazából kell, vagy hogy mi az, amit a következő időszakban te használni szeretnél vagy használni tudsz, vagy bármi ilyesmi. Vagy mit csináltál az elmúlt félévben. Szerintem nagyon izgalmas lenne azt megnézni a megrendelői oldalon, hogy azok, akik kutatóként dolgoznak, azoknak milyen tevékenységeik vannak. És a másik fele, hogy vajon azok az igazi ügyfelek, akik a kutatók munkáit feldolgozzák, azoknak milyen problémái vannak. És most ne a magyar válsággal sújtott helyzetről beszéljünk, hanem általában miben kell nekik dönteniük, miben kell nekik alakulniuk, mert ez lesz igazából kérdés, hogy mi az, amivel előrébb tudnak lépni.