Miközben az okostelefonok lassan életünk minden területén átveszik a hatalmat, a piackutatás valahogy nem tud mit kezdeni a bennük rejlő lehetőséggel. A Confirmit jelentése szerint például 2013-ban a kérdőíves megkérdezések mindössze 2 százaléka volt mobilra optimalizálva. A helyzet vélhetően azóta sem változott jelentősen – a háttérben a piackutató szakma (és persze az ügyfelek) idegenkedése áll. Nem is annyira az eszköztől, mint inkább azoktól – az évtizedes szokásokat felrúgó – változtatásoktól, amelyeket a kisképernyős készülékeken történő lekérdezés elkerülhetetlenné tenne.
*****
A cikk a 2014. téli Marketingkutató magazinban jelent meg. Rendelje meg az NRC ingyenes szakmai magazinját, amelyet vállalati feliratkozóinknak postai úton is eljuttatunk.
*****
A legfontosabb – és a szakmát legérzékenyebben érintő – változás a kérdőívek hosszát érintené. Már desktopon történő online adatfelvételek esetében is problémába ütközhet egy 35-40 perces kérdőív lekérdezése (nagyjából 20 perc után jelentősen nő a kérdőívet abbahagyók – vagy azt épp a hossza miatt el sem kezdők – aránya), az pedig könnyen belátható, hogy okostelefonon 10-15 perc jelentheti a felső korlátot.
Az októberi Research Worldben Jon Puleston, a GMI innovációs elnökhelyettese megosztott az olvasókkal néhány trükköt arra vonatkozóan, hogyan lehet „megnyirbálni” – és így mobilos kérdezésre alkalmassá tenni – az online kérdőíveket anélkül, hogy elveszítsük a fontos információkat. Az általa javasolt „bonsai-dizájn” hasonló a névadó minifákhoz, amelyek ugyanolyan tökéletesek, mint nagyra nőtt társaik, mégis beleférnek egy kisméretű edénybe.
Csökkentsük a kérdések számát!
Puleston szerint a kérdőívekben szereplő kérdések egy része semmilyen plusz információt nem ad hozzá a többi adathoz, más részük pedig olyan kérdés, amit a végső elemzésben úgysem használunk majd fel. A kérdőív-bonsai készítés legfontosabb eszköze tehát az, hogy kigyomláljuk az ilyen felesleges kérdéseket, megszüntessük a redundanciát. A rövidítésben segíthet az úgynevezett iteratív dizájn-filozófia is, amely során a legfontosabb kérdéseket egy pilot-projekt keretében kérdezzük le, és aztán e pilot eredményei alapján alakítjuk ki a teljes kutatás kérdőívét és a mintakövetelményeket.
Remek megoldás lehet az is, ha ahelyett, hogy az egész kutatáshoz alakítunk ki kvótákat, az egyes kérdésekhez határozzuk meg a szükséges válaszadói almintát, így a válaszadóknak csak a kérdések egy részére kell majd válaszolniuk. Hasonló könnyítés a kitöltőknek az is, ha feldaraboljuk a kérdőívet, és a blokkok közül akár egy vagy néhány kitöltése is érvényes (és az ajándékhoz, nyereménysorsoláshoz elégséges) válaszadásnak számít.
Bár sokaknak ellenérzésük van a különböző adatbecslési, adatfúziós modellekkel szemben, ezek alkalmazása szintén jelentősen csökkentheti az egy kitöltőnek megjelenő kérdések számát, növelve ezzel a válaszadási és csökkentve a lemorzsolódási rátát, végső soron javítva a minta reprezentativitását és az adatok megbízhatóságát.
Írjunk érdekesebb kérdőívet!
Nem csak a kérdőív rövidítésével, hanem annak egyszerűsítésével is növelhető a válaszadási arány. 15 szempont rangsorolása megerőltető feladat – ennél jóval egyszerűbb kiválasztani a legfontosabb ötöt, majd sorrendbe rakni ezeket. De kitöltő-barát megoldás a MaxDiff eljárás is, amikor kevesebb elemből álló szettekből kell kiválasztania a legfontosabb és a legkevésbé fontos szempontot. A bináris (igen-nem) skálák alkalmazása sok esetben nem nyújt kevesebb információt, mint a szokásos öt- vagy hétfokú skálák – azt azonban nem nehéz belátni, mennyivel könnyebb (és gyorsabb) megválaszolni az előbbit.
A nem szokványos, játékos kérdések még akkor is javíthatják a kitöltési élményt, ha valamivel többet kell gondolkodni rajtuk. És ha a válaszadást örömteli tevékenységgé tesszük, akkor a kitöltő a valóságosnál rövidebbnek érzi majd a kérdőívet – hiszen játék és kihívás közben gyorsabban telik az idő. Egy reklámot lehet hagyományos módon is értékeltetni, de ha a válaszadótól azt kérdezzük, hogy virtuális pénzéből mennyit tenne fel arra, hogy a többi válaszadónak tetszik a bemutatott reklám, azzal növelhetjük a – kérdőív kitöltése közben rendszerint csökkenő – koncentrációt, ráadásul élvezetesebbé is tehetjük a válaszadást.
Optimalizáljuk mobilra is a kérdőív megjelenését!
Az optimalizálás kulcsfontosságú, és minden egyes pixel számít. Minimalizálni kell az üres területeket, és az összes kérdést úgy kell megformázni, hogy ugyanolyan válaszadói élményt jelentsen kitölteni PC-n, tableten és okostelefonon is. Próbáljuk elkerülni, hogy a válaszadónak görgetni kelljen: a listák férjenek ki egy oldalra, és a következő oldalra lépést is tegyük automatikussá. Kisképernyőn a hosszú kérdésszövegek sem működnek, ezért segíthet, ha szövegezés közben a Twitter lebeg a szemünk előtt: egyik kérdésünk se legyen hosszabb, mint egy tweet.
Ahhoz persze, hogy igazi bonsai-dizájn mesterek legyünk, a legfontosabb, hogy tudjunk nemet mondani. Gyakorolnunk kell, hogy azt válaszoljuk az ügyfélnek: ez a kérdés már nem fér bele – tanácsolja végül Puleston.
További módszertani cikkeink itt olvashatók.
