A piackutatás világa folyamatosan változik. Cikkünkből kiderül, hogy miként befolyásolja a piackutatás fejlődését a társadalmi és a technológiai trendek alakulása. És vajon hogyan hat ez a változás az adatminőség fontosságára?
A piackutatás mára egy dinamikusan fejlődő, kulcsfontosságú iparággá vált, amely nélkülözhetetlen a vállalatok számára a gyors döntéshozatalban és a piaci változásokhoz való alkalmazkodásban. 2024-ben a globális piackutatási szolgáltatások piaca elérte a 86,56 milliárd dollárt, és előrejelzések szerint 2025-re 90,91 milliárd dollárra növekszik. Ez azt mutatja, hogy az adatalapú döntéshozatal iránti igény tovább nő világ szinten és bízunk benne, hogy Magyarországon is egyre több vállalat felismeri, hogy fejlesztések, a taktikai és vállalati stratégia területén alkalmazott piackutatási módszerek jó befektetés a vállalat versenyképességének és a vásárlók elégedettségének a növelésében.
Egy “VUCA” világban kutatunk
A döntéshozóknak ma egy “VUCA” világban kell jó döntéseket hozniuk – ahol minden Volatile (változékony), Uncertain (bizonytalan), Complex (bonyolult) és Ambiguous (többértelmű). A piackutatás szerepe ebben a környezetben már nem csupán az aktuális trendek feltárása, hanem az előrejelzési és stratégiai képességek fejlesztése is, mindezt úgy, hogy az egyre polarizáltabb ügyfélhangokat felerősíti.
A “VUCA” világ egyik fő következménye, hogy az üzleti döntések egyre gyorsabb reakciót igényelnek, miközben az információk komplexitása és az adatok sokszínűsége folyamatosan növekszik. A nemzetközi szakmai cikkeket böngészve, a piacot alakító nagy változások közül három társadalmi és három technológiai trend különösen meghatározó lesz 2025-ben a világra és a piackutatásra.
Társadalmi trendek, amelyek formálják a piackutatás jövőjét
1. A bizalom csökkenése – új kihívások a kutatás hitelességében
A vertikális (intézményi) és horizontális (ember-ember közötti) bizalom világszerte csökken. Az OECD 2024-es adatai szerint a világ országainak 44%-ában az emberek nem bíznak a kormányukban, és ez a trend a vállalatokra, a médiumokra, a mákára és természetesen a piackutatásokra is kiterjed, miközben a piackutatások szerint a márkában való bizalom egyre fontosabb a vásárlások során.
Mit jelent ez a piackutatás számára? A válaszadók egyre szkeptikusabbak a kutatásokkal szemben, óvatosabbak az adataik megosztásában, és ezért egyre nehezebb a piackutatók feladata abban, hogy megfelelő számú és célcsoportba tartozó válaszadót kérdezzenek meg. A kutatások iránti bizalom visszaszerzése iparági feladat lenne, azonban Magyarországon erre egyelőre csak néhány cég törekszik.
2. A születésszám csökkenése és az idősebb generációk térnyerése
A világ demográfiai változásai alapjaiban formálják át a fogyasztói piacot. Magyarországon és számos fejlett országban a termékenységi ráta kritikus szint alá esett, ami azt jelenti, hogy a fiatal fogyasztók piaca zsugorodik, miközben az idősebb generációk egyre tovább maradnak aktívak.
A vállalatok számára ez azt jelenti, hogy a célcsoportok prioritásai átalakulnak. Az idősebb fogyasztók már nem “másodlagos célcsoportok”, hanem a növekedés motorjai lehetnek, és egyre inkább részt vesznek az online térben is. A piackutatásnak gyorsan kell alkalmazkodnia ehhez az új valósághoz, kiemelten fókuszálva az idősebb generációk vásárlási szokásaira és digitális jelenlétére. A másik trend, amely Magyarországon különösen aggasztó lehet a nagy márkák számára, hogy a COVID19 óta jelentős, szinte “visszafordíthatatlan” átalakulás van a vásárlási szokások területén, ahogy ezt az NRC research&more egy korábbi adásában Sági Ferenc és Molnár Zoltán is megállapította.
3. Társadalmi és politikai polarizáció – kihívás a kutatások és márkakommunikáció számára
A politikai és társadalmi törésvonalak fokozódása világszerte hatással van a fogyasztói viselkedésre. A Pew Research Center adatai szerint az emberek egyre inkább politikai alapon választanak márkákat és szolgáltatásokat, és ez a trend Magyarországon is megfigyelhető.
A piackutatásnak ehhez alkalmazkodnia kell:
- Az érzékeny témákban végzett kutatások nagyobb óvatosságot és pontos mintavételi stratégiákat igényelnek.
- A válaszadók politikai és társadalmi torzításainak kiküszöbölése egyre nagyobb kihívás.
- A márkák kommunikációjának kiegyensúlyozottabbá kell válnia, mert a polarizáció miatt a korábban „semleges” kampányok is politikai töltetet kaphatnak
Technológiai trendek, amelyek átalakítják a piackutatást
1. Az AI mint kutatási asszisztens állandó szereplővé válik
A mesterséges intelligencia már nem csupán egy kiegészítő eszköz – 2025-ben a kutatók állandó partnere lesz. Az AI segít az adattisztításban, az adatfeldolgozásban, a mintázatok felismerésében, a jelentések generálásában, és a kvalitatív interjúk leiratainak és elemzéseinek az elkészítésében.
- Automatikus szövegelemzés és érzelemfelismerés segít az interjúk és fókuszcsoportok gyorsabb feldolgozásában.
- AI-támogatott kérdőívszerkesztés személyre szabottabb, relevánsabb kérdéseket és részletesebb válaszlehetőségeket tesz lehetővé.
- Előrejelző modellek segítenek a trendek azonosításában és a piaci változások gyorsabb detektálásában.
Az AI tehát nem helyettesíti a kutatókat, hanem kibővíti a képességeiket és lehetőséget biztosít a piackutató cégek számára, hogy hatékonyabbá tegyék a piackutatás teljes folyamatát.
2. Szintetikus adatok és AI-vezérelt válaszadók térnyerése
A piackutatás egyik legnagyobb kihívása a válaszadók elérése és a reprezentativitás biztosítása. Az AI-alapú szintetikus adatok és válaszadók lehetőséget kínálnak a kutatócégek számára, hogy gyorsabban, költséghatékonyabban és megbízhatóbban gyűjtsenek adatokat, kiegészítve ezzel megbízható módon a válaszadók azon szegmenseit, akik csak kisebb létszámban érhetőek el egy-egy panelben.
A szintetikus adatok azonban nem helyettesíthetik teljesen az emberi válaszokat, ezért a piackutatás egyik legnagyobb kihívása az AI-alapú és valós adatok egyensúlyának megtalálása lesz úgy, hogy közben a minőségi megbízható és érvényes adatok alapjai ne sérüljenek. Valószínű, hogy sok vitát fog még generálni ez a módszer, de etikus és átlátható felhasználás esetén úgy hisszük, hogy van helye a piacon ennek a megoldásnak is.
3. Minőség, megbízhatóság, megoldásfókusz – az adat vezérelt kutatás régi-új normája
A technológiai fejlődés ellenére a minőség és az adatintegritás továbbra is kulcsfontosságú marad. Az AI-alapú csalásfelderítés, az adattisztító algoritmusok és a transzparens módszertanok alkalmazása egyre fontosabbá válik.
A piackutatók feladatai egyre izgalmasabbak és széleskörűbbek, hiszen nemcsak a módszertani, de az AI innováció területén is alkalmazkodniuk kell az egyre gyorsabban változó piaci igényekhez. A mostani trendek alapján azt mondhatjuk, hogy azok lesznek a jövő sikeres piackutató cégei, amelyek:
- ötvözik az AI-támogatott, de ember, kutató által validált kutatásokat
- biztosítani tudják az adatminőséget, a közvetlen kapcsolatot a valódi válaszadókhoz, mindezt megbízható módon és
- rugalmasan alkalmazkodnak a változó társadalmi és piaci trendekhez
Egy év múlva újra megnézzük, hogy hogyan változott a piackutatás piac és akkor milyen trendek lesznek erősebb, de ami biztosan nem változik majd, az az, hogy a piackutatás nem az adatok mennyiségéről, hanem azok minőségéről fog a jövőben is szólni.
A Magyarország vezető piackutatói cégei közül három szakember – Falus Tamás (Kantar-Hoffman), Géczi Tamás (Inspira Research) és Klenovszki János (NRC) – idén is összeült, hogy megvitassa a 2025-ös piackutatási trendeket. A beszélgetés során különösen nagy hangsúlyt kapott a mesterséges intelligencia térnyerése, a szintetikus adatokkal kapcsolatos vélemények, valamint az, hogy mennyire fontos a piackutatásnak növelnie a hatékonyságot.
