A piackutatás fejlődésében mérföldkőnek számított az internet széles körű elterjedése, ugyanis kaput nyitott egy újabb módszer előtt, melynek segítségével az eddigieknél még hatékonyabban lehet vizsgálni a piaci folyamatokat.
Hosszadalmas folyamat volt, mire a piackutatás a módszerek folyamatos tökéletesítése és megújítása által kivívta mai, meghatározó szerepét a gazdaságban. Magyarországon 1999-ben indult el felnőtté válása útján a napjainkban már egyre szélesebb körben alkalmazott módszer, az online piackutatás.
A piackutatás nem csak a vállalatok számára szolgál értékes információkkal, hanem a fogyasztók is sokat köszönhetnek neki. A kutatók ugyanis felmérik a potenciális vásárlók igényeit, és véleményét majd azt közvetítve, arra ösztönzik a kínálati oldalon állókat, hogy alkalmazkodjanak az elvárásokhoz. Számos kérdésre választ kaphatunk a piackutatás során: rávilágíthatunk arra, hogy milyen kép él a termékről a fogyasztók fejében, előre felmérhetjük, hogy egy új termék/szolgáltatás milyen sikerre számíthat a célcsoport körében, árteszteket végezhetünk, nyomon követhetjük egy reklámkampányunk hatását. Ki tudjuk deríteni, hogy a fogyasztóknak melyik íz, szín illat vagy csomagolás tetszik a legjobban. Felmérhetjük, hogy kik a fogyasztók és, hogy mi alapján választanak termékek. Hosszasan sorolhatnánk a piackutatás segítségével megválaszolható kérdéseket, azonban már ez a kis ízelítő is bizonyítja, hogy micsoda óriási befolyása lehet a kutatásoknak egy termék vagy cég sikerére.
A piackutatási módszertan a technikai fejlődést követve folyamatosan megújul, tökéletesedik. Ennek során alakult ki, és ért el az előző évtized végén hazánkba is az online piackutatás. Egy-egy online vizsgálat alkalmával a kérdőívet elektronikus formában az interneten helyezzük el, amelyre a válaszadókat e-mailen keresztül hívjuk meg. A kitöltők egérkattintással válaszolnak a feltett kérdésekre, vagy leírják véleményüket a kutatás témájával kapcsolatban. Az online kutatás forradalmasította a piackutatási módszereket, ugyanis ötvözte a személyes megkérdezés vizuális előnyeit a telefonos vizsgálatok gyorsaságával és költséghatékonyságával. Az internet penetráció globális növekedésével pedig mára meghatározó kutatási módszerré nőtte ki magát úgy, hogy közben egyre több vállalat számára tette elérhetővé a piackutatás alkalmazását.
Online célcsoport kutatások előnyei
Online módon ugyan nem lehet az egész társadalomra vonatkozó reprezentatív felmérést készíteni, azonban segítségével számos célcsoportról szolgáltathatunk értékes információkat. Abban az esetben, ha a vizsgált csoportban az internetezők aránya eléri az 50 százalékot, és a kutatást nem befolyásolja az a tény, hogya válaszadó internetezik, érdemes az olcsóbb és gyorsabb online adatfelvételt használni. Ebbe a kategóriába tartoznak többek között a 40 év alattiak és a magasabb végzettségűek illetve a jobb beosztásban lévők is. Csak, hogy néhány konkrét példát említsek, a gyorsétterembe járók 78 százaléka, a műszaki boltok vásárlóinak 69 százaléka és az energiaital fogyasztók 66 százaléka csatlakozik rendszeresen a világhálóhoz, tehát ezeket a csoportokat is már célszerűbb online módon vizsgálni. Az internet penetráció növekedésével azonban egyre több kutatási célcsoportot tudunk online adatfelvételi módszerekkel elérni, véleményüket megkérdezni.
Természetesen az online kutatást sem szabad túlértékelni, hiszen ez nem egy mindet kiváltó adatfelvételi technológia, hanem sokkal inkább egy olyan új módszer, amely a telefonos és személyes megkérdezés mellé egy kétségkívül költséghatékonyabb, de nem minden esetben alkalmazható alternatívát nyújt a kutatók és megbízóik számára.
Amellett, hogy megbízható, hiteles adatokat nyújt és olyan célcsoportok is megkérdezhetők a segítségével, melyeket más módszerekkel egyre nehezebb lenne elérni, az online kutatás egyik legnagyobb előnye a gyorsasága, hiszen egy célcsoport kutatás a kérdőív programozással és ügyfélriport elkészítéssel együtt 1-2 nap alatt is lebonyolítható. Az internetes felmérés estében ugyanis nincs szükség kérdőívnyomtatásra, kérdezőbiztosra, az adatfeldolgozás szoftverrel történik és amennyiben rendelkezésre áll egy jó online panel, ahol a kutatóknak lehetősége van irányított mintavételre, az ügyfél még gyorsabban kaphat választ kérdéseire.
Az online vizsgálatok válaszadói általában otthonukban, nyugodt körülmények között töltik ki a kérdőíveket, ami már önmagában számos előnnyel jár. A kitöltők nem éreznek magukon nyomást, nem kell sietniük így jobban át tudják gondolni válaszaikat és részletesebb, pontosabb információkat nyújtanak az adott témáról. Mindemellett már a kérdések megformálásakor is csökken a hiba esélye, hiszen a kitöltők azokkal a kérdésekkel és válaszlehetőségekkel találkoznak, melyeket maga a kutató tett fel. A telefonos vagy személyes megkérdezés esetén az is előfordulhat, hogy a kérdezőbiztos gesztusaival, mondataival, stílusával befolyásolja a válaszadó véleményét, azonban ilyen jellegű hiba online kutatásnál nem fordulhat elő, hiszen a kitöltőn kívül senki nem vesz részt a válaszadásban. Már a kutatásban résztvevők kiválasztásánál is több hibalehetőség elkerülhető, hiszen míg hagyományos módon a kérdezőbiztos hajlamos a számára szimpatikus embereket megkérdezni, illetve a válaszadók a számukra szimpatikus kérdezőbiztosnak válaszolni, addig az online paneltagok anonimitásba burkolózva, objektív szempontok szerint csoportosítva várják a kérdőíveket. A kérdezőbiztos hiánya így nullára csökkenti a kérdezőbiztosi hibát, amely nemcsak az mintakiválasztás biztonságát növeli, de a kérdőív hibamentes lekérdezését is lehetővé teszi.
Online kutatás alkalmazása esetén az is megoldható, hogy egy-egy kérdőívbe képet, hangot, videót, vagy akár 3D-s virtuális „világot” integrálva kérdezzük meg a célcsoport véleményét, így olyan reklámokat, vizuális, illetve hanganyagokat is tesztelhetnek a kitöltök, melyeket a telefonos módszereket alkalmazva nem lehetne bemutatni.
Az online panel fontossága a piackutatásban
De mi is pontosan az online panel? Nem csupán egy email címlista, hanem olyan adatbázis, amelyben a regisztrált internetezők személyes adatait, elérhetőségét és alapdemográfiai jellemzőit ismerve célirányosan, a vizsgálni kívánt célcsoport tagjainak tudunk kérdőíveket kiküldeni. Magyarországon egy jó netpanel minimum 30 000 tagot számlál és rendszeresen ellenőrzik, frissítik a tagok listáját. Ugyan a panel online kutatások elkészítését segíti, a benne szereplő embereket nem csupán interneten keresztül, hanem offline módon is gyűjteni kell annak érdekében, hogy megfelelő minőségű és tagságú piackutatási panel jöjjön létre.
És itt jegyezném meg, hogy nagyon nagy különbségek lehetnek az egyes online panelek között: Jelenleg, háromféle access panelt”, tehát nem egy csoportra reprezentatív panelt különböztethetünk meg: a néhány honlaphoz kötődő paneleket, az olyan DM paneleket, ahol piackutatás is zajlik és a csak piackutatásra használható kutatási online paneleket. Míg a néhány honlapról gyűjtött panelnél könnyű belátni annak használhatatlanságát az online piackutatásban, hiszen a válaszadók attitűdjét, internetezési szokásait ezen honlapok tartalmai nagymértékben meghatározzák, addig a DM panelnél első látásra nem látszik olyan élesen, hogy miért alkalmas kevésbé az online piackutatásra, hiszen általában nagy elemszámú panelekről van szó. Az egyik legfontosabb hátránya a DM paneleknek, hogy itt célzott és intenzív reklámozás zajlik, amely hatására a válaszadók nap mint nap olyan reklámokkal találkozhatnak, amelyek nagymértékben befolyásolhatják a tagok egy kutatásra adott válaszait. Tegyük fel, hogy egy autómárka csinál egy intenzív és sikeres kampányt a DM panelen, amelyet követően egy konkurens márka a célcsoportja különböző autó márkákkal kapcsolatos ismeretét és attitűdjét kezdi vizsgálni! Nem nehéz kitalálni, hogy az előző kampány hatása nagymértékben befolyásolja a kutatás eredményeit, nem valós adatokat nyújtva az adott célcsoport autómárka ismereteiről és attitűdjéről. Ezzel szemben a piackutatási panel tagságát a kutató cégek nemcsak, hogy több száz honlapról, telefonos és személyes módszerekkel gyűjtik és ellenőrzik, de az ilyen paneleken semmilyen reklámozás és hirdetés nem zajlik, növelve ezzel az online panel megbízhatóságát és a válaszadók válaszaink hitelét.
Jelen és jövő
Mivel az internetezők aránya hazánkban már eléri a 41 százalékot, és a penetráció folyamatosan emelkedik, az online kutatás szerepe is egyre fontosabb a piackutatáson belül. A világhálót használók növekvő száma azt eredményezi, hogy napról napra több ember véleményét lehet, sőt érdemes online módon vizsgálni. Az online kutatás már most sem az internetezőket, hanem a fogyasztókat, vásárlókat vizsgálja: reklám-, koncepció-, és csomagolás teszteket végzünk az interneten, fiatalok és magas státuszúak véleményét vizsgáljuk online módszerekkel és olyan vállalatokat segítünk kutatásokkal, akik eddig a költségek miatt nem tudták igénybe venni a piackutatást termékeik, szolgáltatásaik fejlesztésére.
Bár a jövő mindenki számára kiszámíthatatlan azért vannak bizonyos jelek, melyek sejteni engedik, hogy milyen irányba fog fejlődni az online piackutatás. Várhatóan egyre több hibrid adatfelvételi megoldással fogunk majd találkozni a közeljövőben, amely során az online módszert, a személyes, illetve a telefonos lekérdezéssel ötvözik majd a kutatók azért, hogy az egyes módszerekkel nehezen elérhető célcsoportokat is megkérdezhessék. A sávszélesség növekedése, a virtuális világ erősödése, illetve a számítástechnika fejlődése a távoli jövőben arra is ad majd módot, hogy a piackutatók újra kérdezőbiztosokat használjanak, felváltva ezzel az egeret és billentyűzetet. Csak a jövő kérdezőbiztosa nem hús-vér ember lesz, hanem egy olyan program, amely segítségével a válaszadó saját igényei szerint alakíthatja ki saját kérdezőbiztosát, valós vagy elképzelt személyt formázva vele, hiszen ki ne szeretne Brad Pitt-el vagy Angelina Jolie-val beszélgetni és kérdéseire válaszolni, miközben kedvenc kanapéján éppen a vizsgált terméket kóstolja.
Addig is a felgyorsult döntéshozatali folyamatban a döntéshozók egyre többször fordulnak majd az online kutatás módszeréhez, ahol már most is modern számítógépes programok segítik az online kérdőívek elkészítését, az adatok ellenőrzését, előkészítését az elemzésre, továbbá az ábrák automatikus elkészítést. A számítógéppel segített kutatások bár felgyorsítják a munkát, de az embert, a kutatót sohasem helyettesíthetik, hiszen mind a kérdőív elkészítéséhez, a kutatás menedzseléséhez és az adatok értelmezéséhez továbbra is szükség van szakképzett piackutató szakemberekre, akik nemcsak értik a szakmájukat, de azt is tudják, hogy az ügyfélnek mikor lehet online, és mikor kell offline adatfelvételi módszert ajánlani.
