Erdélyi Laura 2012-ben az Apród.hu senior brand managereként kezdett az Allegro Groupnál dolgozni. Egy évvel később, 2013 szeptemberében, az általános apróhirdetési oldal marketing vezetője lett. Az elmúlt 15 évben az online és offline marketing területen is jelen volt, dolgozott a biztosítási és magánnyugdíjpénztári szektorban, és a HVG-nél is.
Ha azt mondom: 90% feletti ismertség, 14 millió oldalletöltés naponta, két éve folyamatos piacvezető szerep, zökkenőmentes névváltás, akkor mire gondolnak? A választ és a siker mögötti munkát Erdélyi Laura az OLX.hu marketing vezetője meséli el nekünk.
Magazin: Az elmúlt fél évben sok minden történt az online apróhirdetési piacon. Névváltás, felvásárlások, új kampányok. Ha össze kellene foglalni ezt az időszakot, akkor mik voltak szerinted a legfontosabb mérföldkövek? Itt most a teljes piacra gondolok, nemcsak az OLX-re.
E.L.: Valóban eseménydús időszak van mögöttünk. Ebből – nem foglak meglepni, ha azt mondom – számomra a legfontosabb mérföldkő az Apród névváltása volt. Ugyanakkor, ha a piac egészét nézzük, másfajta mozgolódások is voltak. A Jófogást üzemeltető Schibsted Classified Media például megvásárolta az expressz.hu-t, majd nem sokkal később a használtautó.hu fennmaradó 50%-át. Az OLX-et tulajdonló Allegro Group szintén népszerű oldala, a vatera.hu megújult. Zajlik tehát az élet nálunk és körülöttünk is. A legnagyobb durranás azonban mégiscsak a piacvezető névváltása volt az elmúlt hónapokban. A legtöbben persze az okot kérdezgették, ami nagyon prózai. Tulajdonosunk, a Naspers (a dél-afrikai médiavállalat a teljes Allegro Group tulajdonosa – a szerk.), az év elején úgy döntött, hogy a jövőben egységes márkanév alatt üzemelteti az összes, érdekeltségébe tartozó apróhirdetési oldalt. Koncentrálódik a piac, nagyon izgalmas a verseny, és még nincs vége, hiszen egy új szereplő is megjelent. Ennek ellenére ez az év továbbra is a piacszerzésről szól. Minden jel arra mutat, hogy van növekedési potenciál ezen a területen.
M: Elárulhatsz kulisszatitkokat a névváltás körüli történésekről? Hogyan tudtad meg, hogy nevet vált az Apród.hu?
E.L.: Éppen a „Kell egy ház” kampányunk forgatásán voltam, amikor hívott az apróhirdetési üzletinterjú ág vezetője, és elmondta, hogy áprilisban nevet váltunk. Úgy gondoltam – és most is így gondolom –, hogy egy ilyen projekt rengeteg lehetőséget tartogat. Különösen úgy, hogy ezt egy piacvezető márka lépi meg. Egyetlen dolog aggasztott, és az a határidő volt, hiszen összesen két és fél hónap volt a feladat előkészítésére. Ráadásul a tulajdonos döntése alapján ugyanazon a napon váltott mindegyik oldal nevet ebben a régióban, tehát Lengyelországban, Romániában, Bulgáriában és Magyarországon is. Arról se feledkezzünk meg, hogy ilyenkor nem csupán a váltás kommunikációját kell megtervezni, hanem azt is, miképpen építkezünk utána, hogyan néz ki a márkaépítési szakasz menedzselése, felépítése.
Új márkastruktúra jött létre, s természetesen a kreatív és a kommunikációs stratégia is gyökeresen megváltozott, hiszen új értékeket és üzeneteket is rendeltünk a brandhez.
M: A tulajdonos részéről volt bármiféle elvárás a névváltással kapcsolatban?
E.L.: Az Apród.hu nagyon magas látogatottságú oldalként lett piacvezető, napi több mint 800 ezer látogatással. A legfontosabb elvárás az volt, hogy ez a szám ne csökkenjen. A névváltást követő kutatás eredménye azt mutatta, felhasználóink az új és szokatlan név ellenére sem tervezik, hogy kevesebbet használják az oldalt, mint korábban. Annak tükrében különösen örültünk, hogy tudjuk, itthon nem szeretik a „külföldi” márkaneveket, illetve pontosabban fogalmazok: a magyar neveket szeretik jobban. Adott volt tehát egy nagyon magas márkaismertség, amelyhez társult egy elfogadott, kedvelt figura. Ehelyett kaptak egy furcsa hangzású, idegenül csengő nevet, és még a márka arca is eltűnt. Mégis maradtak velünk, amit ezúton is köszönünk a felhasználóinknak.
M: Az NRC májusban vizsgálta az Apród-OLX névváltáshoz kapcsolódó első kommunikációs kampányát, valamint az új név fogadtatását a célcsoport körében. Mindez a névváltáshoz kapcsolódó általános kérdésekkel, a márkaértékek, és azok esetleges változásainak feltérképezésével, illetve a kampány két reklámszpotjának tesztelésével történt. Az eredmények önmagukért beszéltek, hiszen nem csökkent az ismertség, az emberek megértették a névváltást.
E.L.: Igen, ez óriási hír volt. Új kreatív- és médiaügynökség dolgozott akkor már velünk, és mellettük nagyon profi tanácsadók. Mindannyian izgatottan vártuk az eredményeket. Amit láttunk, egyértelmű volt: az ismertségi értékek tekintetében a névváltás ténye nem okozott visszaesést az Apród – immár OLX – esetében. A névváltás előtti, tavaly év végi méréshez képest jelentős elmozdulás nem történt sem a teljes spontán ismertségben, sem pedig a támogatott ismertségben. Előbbi mindkét időpontban 88 százalék körül mozgott. Az Apród támogatott ismertsége pedig 93 százalék volt, míg új néven, OLX-ként – az „Apród említéseivel” – 95 százalékos eredményt kaptunk. Ráadásul a névváltást megelőző héthez képest 278 százalékkal emelkedett a direkt látogatások száma. Úgy érzem, ez egy jól sikerült kampány volt.
(Egy márka ismertségét a márkafelismerés és a márkaemlékezet vizsgálatával mérjük. A kutatás során először az ún. spontán márkaismeretet, vagyis a márkaemlékezetet vizsgáljuk. Itt a válaszadónak azokat a márkákat kell leírnia/elmondania amelyek a kérdés hallatán spontán eszébe jutnak. A következő kérdés a támogatott ismertség mérése, amikor egy listából választja ki azokat a márkákat, amelyeket „támogatva” ismer. – A szerk.)
M: Bizonyára van átfedés az egyes apróhirdetési site-okat használók között. Mivel győzitek meg a látogatókat, hogy benneteket válasszanak, és ne a konkurenciát?
E.L.: A ti kutatásaitokból is kiderült, hogy van keresztlátogatás mind a Vaterával, mind a Jófogással. Ha valaki szeretne eladni valamit, akkor az természetesen több helyen is próbálkozik. Vevőként viszont az a site az értékesebb, ahol több hirdetés van és ezek bizonyíthatóan frissek. Utóbbi esetében arra gondolok, hogy nálunk 30 napig aktív egy hirdetés, szemben a versenytárs 90 napjával.
M: Maradjunk az online jellegzetességeknél. Adatokkal dolgoztok, sok információval rendelkeztek a látogatóitokat illetően. Melyek a legfontosabb mutatószámok, amelyeket egy ilyen vállalat napi szinten figyel?
E.L.: Speciális helyzetben vagyunk, mert nem tudjuk nyomon követni a tranzakciókat, hiszen hozzánk nem kell regisztrálnia a hirdetésfeladónak. Egy aukciós oldalnál más a helyzet, hiszen ott regisztrál a felhasználó – ahogy hozzátok, a Netpanelba is –, így követhető az egyes látogató „minden lépése”. Így megoldható az ügyfelek szegmentációja, és egyedi, személyre szabott ajánlatokkal lehet megkeresni őket. Visszatérve az eredeti kérdésedre, nálunk a legfontosabb mutatószámok között a látogatószám, az oldalletöltések és a feltöltött hirdetések száma szerepel.
M: Ha a napi szinten monitorozott adatokat összekapcsoljátok a kampányok mutatószámaival (költés, nézettség, elérés), akkor kész is az idősoros vizsgálat, amely megmutatja, hogy az egyes kampányelemek milyen látogatottság emelkedést eredményeztek, ergo az egyes kampányok hány látogatót hoztak.
E.L.: Azt, hogy mikor hirdetünk a tv-ben vagy a non-spot megoldásaink milyen intenzitással kerülnek adásba, melyik csatorna épít jobban reach-et, melyik segít nekünk inkább, mind az általad is említett idősoros elemzések alapján határozzuk meg.
M: Ami hiányzik ezekből az adatokból, az a látogatók motivációja, az ismertség alakulása, az image változása. Ezeket kizárólag piackutatásból lehet kinyerni. Az OLX-nél milyen megítélés alá esik a piackutatás?
E.L.: Elengedhetetlen, hogy folyamatosan lássuk az ismertség alakulását, megismerjük a motivációkat, a miérteket. Ezeket a válaszokat kizárólag kutatásból lehet kinyerni. Azt gondolom, hogy a látogatási statisztikák és a piackutatás kiegészítik egymást. Jó példa erre a névváltás. Az egyik segít látni az oldalletöltések, látogatók, hirdetések számait, de csak a piackutatás segít abban, hogy kiderüljön, mit gondolnak, mit szeretnek, mire várnak megoldást a felhasználók. Hozzáteszem, hogy a kutatással mért számok megegyeztek az egzakt adatokkal, tehát pontos volt a felmérés.
M: Ezt jó hallani, mert ezek a példák mindig jó hatással vannak az online kutatás megítélésére! Az ismertség kutatáson kívül milyen témában szoktatok kutatni?
E.L.: Számunkra nagyon fontosak a reklámkutatások. Tetszett-e a célcsoportunknak, megértette-e, átmentek-e a legfontosabb üzenetek. A kutatási eredményekre mindig számítunk, és ezek alapján haladunk tovább a következő feladatok, a stratégia megtervezésénél.
M: A Gemius Knowlegde Report kutatásból az derül ki, hogy a közép-európai régióban igen magas a mobil eszközökről – okostelefonról és tabletről – történő oldalletöltések aránya. A zászlóshajó jelenleg Szlovákia, ahol ez az arány már 25%-a volt a teljes online forgalomnak 2013-ban. A már korábban említett névváltáshoz kapcsolódó kutatásotokból az derült ki, hogy azon okostelefonnal rendelkező 18-49 éves internetezők körében, akik telefonjukon látogattak már apróhirdetési oldalt, 66% az Apródot is böngészte már készülékén. Ez viszonylag magas aránynak mondható, de legalábbis arra enged következtetni, hogy az OLX-nek komolyan kell vennie a mobiltelefonon történő hirdetésfeladást.
E.L.: Igen, ezt jól látod, és nem árulok el nagy titkot, ha elmondom, folyamatosan fejlesztjük a mobilos megjelenést és az applikációt is. Ez utóbbit negyedévente frissítjük a visszajelzések figyelembevételével. Ma már minden korosztály ad fel mobilról hirdetést, így egy könnyen használható, gyors, praktikus applikáció működtetése a cél. Folyamatosan fogalmazódnak meg azok a felhasználói elvárások, amelyeket minél gyorsabban igyekszünk kielégíteni, és egy olyan mobilalkalmazást létrehozni, amivel egyszerűen, biztonságosan, gyorsan adhat fel hirdetést mindenki.
M: Apropó, elvárások. Neked milyen elvárásaid vannak egy kutatócéggel szemben?
E.L.: Úgy gondolom, hogy ugyanazokat az elvárásokat fogalmazom meg egy kutatócéggel szemben, mint amit egy reklámügynökség, egy médiaügynökség vagy éppen a közvetlen kollégáim számára. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a brief alapján kitűzött közös célt tükrözze a végeredmény. Fontos számomra az is, hogy a különböző szakterületeken dolgozó emberek törekedjenek a megegyezésre, és nyitottak legyenek az újszerű megoldásokra is.
