2024 a mesterséges intelligencia éve volt – a generatív MI körüli technológiai hype sok vállalatnál háttérbe szorította az ügyfélélmény fejlesztését. A fókusz a költséghatékonyságra és automatizációra tolódott, miközben az ügyfelek elvárásai nem csökkentek – épp ellenkezőleg, tovább nőttek.
Friss nemzetközi és hazai kutatások azt mutatják: a CX elvesztése nemcsak reputációs, hanem üzleti kockázat. Az élményspirál nem áll meg – és aki nem építi vissza az ügyfélközpontúságot a stratégiába, az hamarosan nem lesz versenyben. A kérdés nem az, hogy alkalmazzuk-e az MI-t, hanem az, hogy hogyan, mire és milyen emberi élmény érdekében. Mert az ügyfelek végül nem a technológiára emlékeznek – hanem arra, hogyan érezték magukat közben.
Élményspirálban élünk – 3 megatrend, amely minden ügyfélkapcsolatra hatással van
A világ nemcsak gyorsabb, de egyre érzelmibb és elvárás-vezéreltebb is. A vállalatok ügyfélkapcsolatai ma már nem szigetként működnek, hanem egymással összefüggő élményhálózatban. A sikeres működéshez három olyan meghatározó ügyfélélmény-megatrendet kell megérteni és kezelni, amely bármilyen iparágról is legyen szó, átírja az ügyfelek viselkedését, döntéseit és lojalitását. Ez a 3E spirál: Experience, Expectation, Emotion.
Ez a három tényező ma már nem csak befolyásolja, hanem meghatározza a szolgáltatásélményt – és egyben keretet is ad annak, hogy a mesterséges intelligencia hol és hogyan tud valódi értéket teremteni.
1. Experience – Az élmény a termék új neve
A mai ügyfelek nem termékeket vagy szolgáltatásokat vásárolnak – hanem azt, ahogyan közben érzik magukat. Az élmény vált az új differenciáló erővé, és ennek üzleti hatása is mérhető: az NRC 2024-es CX kutatása szerint a magyar vásárlók 9%-a már fizetett többet egy jobb ügyfélélményért, míg további 39% nyitott lenne erre a jövőben.
Az élmény alapú fogyasztás minden iparágban növekvő trend: legyen szó egy banki mobilappról, egy biztosítási ügyintézésről vagy egy e-kereskedelmi vásárlásról, a gyorsaság, a gördülékenység és az egyedi élmény fontosabb, mint maga a szolgáltatás tartalma.
Ez nem pusztán lojalitást, hanem árrés-növekedést is jelent. Az élménygazdaság logikája szerint az értékteremtés ott kezdődik, ahol a szolgáltatás „túlmutat önmagán” – és a vásárló azt érzi, hogy rá szabtak egy folyamatot, egy figyelmet, egy pillanatot. Akik ezt nem kezelik stratégiai szinten, nemcsak ügyfelet, hanem jövőt is veszítenek.
Hajlandó lenne-e többet fizetni egy szolgáltatásért, ha kimagasló ügyfélélményt nyújt az adott szolgáltató a többi szolgáltató hasonló szolgáltatásához képest?
Forrás: NRC CX RESEARCH 2024, A kutatás 5 szempont szerint reprezentatív a hazai 16-75 éves lakosságra, N= 1500 fő
2. Expectation – Az elvárások spirálja nem ismer határokat
Az ügyfelek elvárásai nemcsak nőnek – hanem gyorsulnak és összeadódnak. A mai vásárlók nem iparágak szerint kategorizálnak, hanem élmények szerint. A legjobb élmény, amit valahol kaptak, lesz az új mérce minden más szolgáltatónál is – legyen szó bankról, biztosítóról vagy egy telekommunikációs cégről.
Ahogy a Trend-Driven Innovation szerzői fogalmaznak:
„Ha egy újszerű megoldás elég gyorsan elterjed, akkor az nemcsak új elvárásokat hoz létre – hanem más iparágakban is azonnali nyomást gyakorol.”
– (Henry Mason et al., 2015)
Ez az elvárási spirál az, ami napjainkban a CX legnagyobb kihívásává vált. Ha egy cég képes egy kattintással hibátlan vásárlási élményt nyújtani, az ügyfél joggal várja el ugyanezt a gördülékenységet a biztosítójától, bankjától vagy közműszolgáltatójától is. Aki nem tart lépést, az lemarad – és ezt a lemaradást az ügyfelek már nem tolerálják.
A hazai adatok ezt világosan mutatják. Az NRC 2024-es kutatása szerint a magyar lakosság 5%-a biztosan váltana mobilszolgáltatót, és további 14% gondolkodik rajta – míg a banki szektorban 3% biztosan vált, és 16% fontolgatja a váltást.
Tervezi-e a következő 1 évben, hogy a jelenlegi fő mobilszolgáltatója helyett új szolgáltatót keres, szolgáltatót vált?
Forrás: NRC CX RESEARCH 2024, A kutatás 5 szempont szerint reprezentatív a hazai 16-75 éves lakosságra, N= 1500 fő
Tervezi-e a következő 1 évben, hogy a jelenlegi fő bankja helyett új bankot keres, bankot vált?
Forrás: NRC CX RESEARCH 2024, A kutatás 5 szempont szerint reprezentatív a hazai 16-75 éves lakosságra, N= 1500 fő
3. Emotion – Az ügyfélhűség érzelmi alapon dől el
A döntéseink többsége nem racionális – csak utólag tűnik annak. A Gallup kutatása szerint az emberek választásainak 70%-a érzelmi alapú, és csak később keresnek hozzá logikus magyarázatot. Ez különösen igaz az ügyfélélményre: a lojalitás, az elégedettség és az ajánlási hajlandóság nem pusztán árhoz vagy termékhez kötődik, hanem ahhoz, hogyan éreztük magunkat egy szolgáltatás használata során.
Ahogy Daniel Kahneman a Gyors és lassú gondolkodás című könyvében fogalmaz:
Az 1-es rendszer impulzív és intuitív; érzelmek befolyásolják, és ez szolgáltatja azokat a benyomásokat és érzéseket, amelyek később a 2-es rendszer racionális gondolkodásának alapjául szolgálnak.
Ez jól mutatja, hogy a vásárlói döntések alapja sokszor érzelmi impulzus, a racionális indoklás pedig csak utólagos magyarázat.
A márkákkal kapcsolatos benyomások így nemcsak a szolgáltatás teljesítményéből, hanem az apró pillanatokból épülnek fel – abból, hogy értik-e az ügyfelet, figyelnek-e rá, és hogyan reagálnak, amikor valami nem úgy alakul, ahogy kellene.
Ahogy Maya Angelou – amerikai író és polgárjogi aktivista – megfogalmazta:
Az emberek elfelejtik, amit mondtál, elfelejtik, amit tettél, de soha nem fogják elfelejteni, hogy milyen érzéseket váltottál ki bennük.
Mindez gyakran rejtve marad a kvantitatív kutatások számszerű adatai mögött. Az NRC CX 2024-es kutatása szerint például a szolgáltatóváltást tervező mobilos ügyfelek 71%-a objektív indokokat (pl. ár, szolgáltatásminőség), míg 29% szubjektív, érzelmi okokat (pl. csalódás, bizalomvesztés) jelöl meg.
Elsősorban milyen oka van annak, hogy a fő mobilszolgáltatójának a leváltását tervezi?
Forrás: NRC CX RESEARCH 2024, A kutatás 5 szempont szerint reprezentatív a hazai 16-75 éves lakosságra, N= 259 fő, akik terveznek szolgáltatóváltást
Az alábbi okok közül melyek játszanak szerepet abban, hogy a fő mobilszolgáltatójának a leváltását tervezi?
Forrás: NRC CX RESEARCH 2024, A kutatás 5 szempont szerint reprezentatív a hazai 16-75 éves lakosságra, N= 259 fő, akik terveznek szolgáltatóváltást
Ez első ránézésre azt sugallja, hogy a váltási döntések főként racionálisak – de az adatok mögött más mozgatórugók is működnek. Ahogy a CXPA Hungary 2024-es rendezvényén is hangsúlyoztam: sok esetben az érzelmi telítettség az, ami elindítja a váltás gondolatát – az objektív okok pedig csak utólag kerülnek elő, mint magyarázat.
Ezért is nélkülözhetetlen az ügyfélélményben az érzelmi dimenzió tudatos vizsgálata – és ezért fontos, hogy a technológiai fejlesztések is az emberi reakciókat és érzéseket támogassák, ne csak a folyamatokat optimalizálják.
Ezek a megatrendek világosan kirajzolják: az ügyfélélmény jövője már nem választható opció, hanem versenyképességi alapfeltétel – amelyet az MI vagy erősít – vagy gyengít, attól függően, hogyan használjuk.
A láthatatlan MI: amikor az élményt szolgálja, nem irányítja
2024-ben a mesterséges intelligencia uralta a vállalati figyelmet. A generatív MI megoldások körüli hype olyan lendületet kapott, hogy sok cégnél háttérbe szorultak a klasszikus ügyfélélmény-fejlesztések. A vezetők versenyhelyzetet érzékeltek: „aki kimarad, lemarad” – és az MI hatékonyságnövelő ígérete vitte a fókuszt.
A kép azonban árnyaltabb. A Zendesk globális kutatása szerint a fogyasztók 70%-a már képes megkülönböztetni, hogy egy márka jól vagy rosszul használja az MI-t – és a nem átgondolt, emberközpontúságot mellőző megoldások negatív megítélést váltanak ki. A sikeres CX-szakemberek ma nem mindenáron automatizálni akarnak, hanem olyan technológiákat keresnek, amelyek támogatják az emberi kapcsolatokat – nem helyettesítik azokat.
2025-ben a nyerő stratégia az lesz, ha a vállalatok megtalálják a megfelelő harmóniát: az MI hatékonyságát ötvözik az emberi kreativitással, törődéssel és bizalomépítéssel.
A jövő működési modellje hibrid: az MI „láthatatlanul” épül be a működésbe. Az ügyfélszolgálati AI-koordinátorok például háromszor gyakoribbak a CX-élmezőnyben, mint a lemaradóknál – és szinte kivétel nélkül pozitív ROI-ról számolnak be. A CX-vezetők 90%-a szerint az ügyfélmegkeresések akár 80%-a is automatizálható lehet, ha az MI-alkalmazás emberi igények mentén történik.
2025-ben azok lesznek előnyben, akik felismerik: az MI nem önálló megoldás, hanem felerősítő eszköz. Egy jól működő ügyfélfolyamatot még jobbá tehet, de egy hibás élményláncot gyorsabban lök a negatív spirál felé. A valódi versenyelőny nem az MI mennyiségéből, hanem annak kontextusba illesztett használatából származik.
Trendiránytű 2025 – Öt ügyfélélményt meghatározó irány, amit egyetlen vállalat sem hagyhat figyelmen kívül
Klenovszki János szerint a 2025-ös év ügyfélélményét leginkább azok a szervezetek fogják formálni, amelyek képesek egyensúlyt teremteni a technológiai fejlődés és az emberi élmény között. A mesterséges intelligencia gyors térnyerése nem kiváltja az ügyfélélményt – hanem felerősíti annak hatását. Az alábbi öt trend kiemelkedő jelentőségű minden olyan cég számára, amely nemcsak követni, hanem alakítani is szeretné a jövő ügyfélkapcsolatait.
1. Omnichannel élmény és Human+AI tervezés
Az ügyfelek nem külön csatornákban, hanem egy összefüggő élményben gondolkodnak. Legyen szó applikációról, ügyfélszolgálatról vagy személyes találkozásról, az elvárás: gyors, következetes, gördülékeny és személyes élmény minden érintkezési ponton. A technológia akkor működik jól, ha „láthatatlanul” támogatja az ügyfél és a munkatárs közti kapcsolatot.
2. Empátia skálázása MI-technológiával
A következő nagy lépés nem az automatizálásban, hanem az emberi figyelem, törődés és empátia skálázhatóságában rejlik. Az MI akkor válik értékké, ha nem leváltja, hanem támogatja az emberi reakciókat – például AI copilotokkal, amelyek az ügyfélszolgálati kollégák munkáját teszik gyorsabbá, pontosabbá és érzékenyebbé.
3. Proaktív ügyfélkezelés és prediktív szolgáltatás
A jövő ügyfélélménye nem a problémákra reagál, hanem előre látja és megelőzi azokat. A prediktív ajánlások, előrejelzések és proaktív figyelmeztetések új alapokra helyezik a szolgáltatói működést – még azelőtt segítséget kínálva, hogy az ügyfél kérne.
4. Hyper-személyre szabás mesterséges intelligenciával
Az MI lehetővé teszi, hogy az ügyfelek valós időben kapjanak személyre szabott élményeket: ajánlatokat, üzeneteket, kommunikációs stílust, kiszolgálást. Ez a fajta hiper-személyre szabás már nem elvárás lesz, hanem alap. És minden ügyfél azt fogja érezni: „ez rólam szól”.
5. CX–EX szinkronban: dolgozói élmény nélkül nincs ügyfélélmény
Az ügyfélélmény nem független a munkavállalói élménytől. A kiváló szolgáltatás mögött mindig felkészült, motivált – és MI-t is tudatosan használó – kollégák állnak. Ha a dolgozók nem kapják meg azokat az eszközöket, visszajelzéseket, elismerést és támogatást, amit az ügyfelek kapnak, akkor a belső élmény hiánya előbb-utóbb kívül is látszani fog.
Ez az öt trend nemcsak a CX jövőjét mutatja – hanem azt is, hol válik el a technológiai hype és az ügyfélközpontú működés.
Pozitív és negatív spirál: versenyelőny vagy lemaradás?
A technológiai fejlesztések ma már nemcsak előnyt, hanem éles választóvonalat is jelentenek a piacon. A Zendesk 2024-es globális kutatása szerint a fogyasztók 52%-a már egyetlen negatív élmény után is másik szolgáltatóhoz fordul, ismételt csalódás esetén pedig ez az arány eléri a 73%-ot. Az NRC CX Research KKV váltását vizsgála Magyarországon nem ilyen drámai a helyzet, sokkal kevésbé váltanak a fogyasztók céget, ugyanis azok aránya, akik az elmúlt egy évben váltottak céget 13-25% között változik.
Az elmúlt 1 évben váltott KKV szolgáltatót rossz ügyfélélmény miatt
Forrás: NRC CX kutatás 2024 szeptember, (akik igénybe vettték az adott szolgáltatást), a 16-75 éves, hazai lakosságra öt szempont szerint reprezentatív minta
Ugyanakkor, ha az ügyfelek érzik, hogy valóban számítanak – hogy figyelnek rájuk, törődnek velük –, akkor hosszú távon is hűségesek maradnak. Ez az élménykülönbség az, ami a cégeket két nagyon eltérő fejlődési pályára állítja: az egyik oldalon a pozitív spirál áll – gyorsabb kiszolgálás, mélyebb kapcsolat, erősebb lojalitás –, a másikon a bizalomvesztés, az ügyfélvesztés és az üzleti visszaesés, amely negatív spirált indít el egy cég életében. A kérdés tehát nem az, hogy használjuk-e az MI-t – hanem az, hogy képesek vagyunk-e vele jobb élményt teremteni.
A magyar piacon hasonló eltolódás látható. A CXPA Hungary – Magyar Marketing Szövetség – Budapesti Corvinus Egyetem – NRC közös ügyfélélmény-érettségi kutatása szerint 2024-ben csökkent a CX stratégiai prioritása, miközben az MI-fejlesztésekre irányuló figyelem számottevően nőtt. Ez érthető – a mesterséges intelligencia gyorsaságot, automatizációt, skálázhatóságot ígér. A valódi kérdés viszont az, hogy ez a technológia az élménylánc részévé válik-e – vagy épp ellenkezőleg, kioltja annak emberi karakterét.
A cégek ma két irányba mozdulhatnak. Az élenjárók – a CX „trenddiktálók” – már nem külön kezelik a technológiát és az élményt. Az MI náluk nem kirakatmegoldás, hanem láthatatlan segítő: integrált módon támogatja az ügyfélszolgálatot, előre jelzi az igényeket, gyorsítja a kiszolgálást és megerősíti a humán kapcsolatokat. Ez mérhető eredményeket hoz: pontosabb ajánlatokat, rövidebb reakcióidőt, nagyobb lojalitást. Ezzel szemben a lemaradók esetében az MI gyakran szigetszerű fejlesztés, amely nem épül be szervesen az élményfolyamatokba – sőt, ha emberi figyelem nélkül vezetik be, ronthatja is a márka iránti bizalmat.
A mesterséges intelligencia nem váltja ki az élményt – csak felerősíti annak hatását. És hogy ez felfelé vagy lefelé húzza a szervezetet, az nem technológiai kérdés, hanem szemléleti.
Zárszó: Az ember a gép mögött – a CX új szerepe a stratégiában
2025-ben már nem az a kérdés, használ-e egy vállalat mesterséges intelligenciát – hanem az, hogy mire és hogyan. Automatizációra és költségcsökkentésre? Vagy arra, hogy a figyelmet, az értő reagálást és a személyességet tegye skálázhatóvá?
Az MI önmagában nem épít kapcsolatot, nem kelt bizalmat, és nem oldja meg az ügyfélélmény hiányosságait. De alkalmas arra, hogy egy jól felépített ügyfélkapcsolati rendszer működését gyorsabbá, pontosabbá és konzisztensebbé tegye – ha érzékenyen és átgondoltan van integrálva.
A valódi különbség nem a technológia mennyiségéből fakad, hanem abból, hogy mit él meg az ügyfél a használata során. A gépi támogatás ott hoz értéket, ahol az emberi szándék és szempont is jelen van.
A kérdés tehát az: hol van a CX helye ebben az új működési modellben? A válasz: ott, ahol mindig is stratégiai súlya volt – a vállalati tervezés fókuszában. Nem különálló projektként, hanem mint az üzleti teljesítmény érzelmi és élménybeli alaprendszere. Azok a vállalatok, amelyek ezt felismerik, már nem azt kérdezik: „mennyibe kerül a CX?”, hanem azt: „mennyibe kerül, ha nincs?”
A mesterséges intelligencia csak akkor válik valódi versenyelőnnyé, ha nem önmagáért való technológiaként jelenik meg. Hanem észrevétlenül, de érezhetően az élményt szolgálja. Ez a belépő egy új szintű ügyfélkapcsolati minőséghez – és egyben a jövő nyertes működésének előfeltétele.
2025-ben a CX sorsa azon múlik, hogy a vállalatok stratégiai fókuszba helyezik-e újra – vagy végérvényesen a technológiai hatékonyság mögé sorolják. A válasz pedig nem más, mint a CX és MI integrációjának minősége.
Hogyan kezdjek hozzá? – 5 lépés a CX-stratégia újraélesztéséhez
A mesterséges intelligencia térnyerése és az ügyfélelvárások spirálja között egyre nehezebb megtalálni az egyensúlyt. Ha úgy érzed, újra kell pozicionálni a CX helyét a szervezetedben, érdemes az alábbi lépésekkel kezdeni. Nem kampányban, hanem stratégiai fókuszban gondolkodva.
1. Tedd egyértelművé a célt – és ne csak marketing szinten
Mit jelent számotokra az ügyfélélmény? Mit vártok tőle: nagyobb megtérülést, csökkenő ügyfélvesztést, magasabb NPS-t vagy erősebb lojalitást? Ha ezekre nincs közös válasz, nem lesz közös irány sem. Az első lépés tehát nem eszköz, hanem döntés: akarjátok-e valóban stratégiai szintre emelni a CX-et?
2. Hallgass az ügyfelekre – és nézd meg az utat, amit bejárnak
Ne találgassatok: kérdezzétek meg az ügyfeleket, mi működik és mi frusztráló számukra. Használjatok nyitott kérdéseket, visszahívásokat, fókuszcsoportot – de ne feledkezzetek meg az ingyenesen elérhető ügyfélhangról sem. A Google-értékelések, Facebook-hozzászólások, vásárlói vélemények, posztok és kommentek valós problémákra világítanak rá – érdemes ezeket struktúráltan összegyűjteni. Ez is adat – csak nem kérdeztük, hanem megosztották.
3. Keress gyors győzelmeket – ne várj éveket
A stratégia fontos, de a lendülethez sikerek kellenek. Válasszatok olyan területet, ahol gyorsan, kis ráfordítással lehet érzékelhető javulást elérni. Egy pontosabb visszajelzési folyamat, egy átláthatóbb panaszkezelési protokoll vagy egy figyelmesebb ügyfélkommunikáció is segíthet elindítani a spirált – felfelé.
4. Adj támogatást azoknak, akik ügyfelekkel dolgoznak
Az élmény nem az ügyfélelvárásoknál kezdődik – hanem ott, ahol a munkatárs találkozik az ügyféllel. Ha az első vonalban dolgozók eszköztelenek, túlterheltek vagy visszajelzés nélkül maradnak, az élmény nem tud működni. Legyen belső fórumuk, ahol megoszthatják a tapasztalataikat, hallgassátok meg őket, és ne csak KPI-ban mérjetek, hanem értő figyelemben is. Ez gyakran többet ér, mint bármilyen új platform.
5. Képezd magad és a kollégákat – és kapcsolódj be a közösségbe
A CX nem tananyag – hanem szemlélet, amit folyamatosan lehet és kell mélyíteni. Érdemes rendszeres belső képzéseket tartani, szakmai beszélgetéseket indítani, vagy akár külső szakértőket bevonni egy-egy fejlesztési dilemmánál. A CXPA Hungary szakmai közössége például nyitott klubeseményeket, meetupokat és tudásmegosztásokat szervez, ahol a saját szektorodból is találhatsz példákat, ötleteket, partnereket. Nem kell egyedül végigmenni az úton – kérdezni nem gyengeség, hanem stratégiai érettség.
Három működő CX–EX integrációs példa – különböző iparágakból
1. Biztosítás – Proaktív élmény a kritikus pillanatokban
Egy biztosító ügyfélközpontú fejlesztése során automatizált értesítési rendszert vezetett be repülőjárat-késések esetére. Ha az ügyfél rendelkezett érvényes utasbiztosítással, a rendszer nemcsak tájékoztatta a késésről, hanem automatikusan elindította a jóváírást is. A proaktív és gördülékeny ügyintézés nemcsak elégedettséget keltett, de növelte az ügyfelek lojalitását – és az ügyfélszolgálat terhelését is csökkentette.
2. Bank – Az „új vs. régi ügyfél” feszültség kezelése
Egy bank felismerte, hogy a kizárólag új ügyfelekre szabott akciók a meglévő, hűséges ügyfelek frusztrációjához vezetnek. A megoldás: a meglévő ügyfeleknek is elérhetővé tették az új kedvezményeket, de egyéni kommunikációval és kapcsolattartókon keresztül. Így nem csak az ajánlat tartalma, hanem annak módja is az ügyfélélményt erősítette – és belül, a frontvonalban dolgozók is bevonódtak a pozitív élmény kialakításába.
3. Kiskereskedelem – Mikropillanatok belső ötletekből
Egy kereskedelmi lánc heti szinten belső javaslatokra épülő „élménypillanatokat” valósított meg: apró, de váratlan gesztusokat (pl. személyes üzenet a blokk mellé, extra segítség a pakolásban). Ezek nem igényeltek külön költségvetést, viszont belülről, a dolgozók ötleteiből születtek. Az eredmény: nőtt az ügyfelek pozitív visszajelzéseinek aránya, és mérhetően csökkent a fluktuáció azokban az egységekben, ahol ezeket rendszeresen alkalmazták.
4. Telekom – Panasz helyett empátiaalapú visszajelzési pont
Egy telekommunikációs szolgáltató nem a klasszikus panaszkezelést fejlesztette tovább, hanem új típusú visszajelzési pontokat vezetett be: például készülékváltás, szerződéshosszabbítás vagy hibabejelentés után 24 órán belül rövid, személyre szabott SMS-t vagy e-mailt küldtek, amiben nem kérdőívet, hanem nyitott kérdést tettek fel („Minden rendben ment? Van olyan, amit másképp kellett volna?”).
A válaszokat nem automatizálták, hanem a frontvonalas csapat kapta meg, és személyes reagálással válaszoltak. Ez a mikroszintű odafigyelés nemcsak az NPS-t javította, hanem a munkatársak visszajelzése szerint is motiváló volt – mert látták, hogy van értelme az ügyfélélményért végzett munkájuknak.
