A nap 24 órájában online vagyunk. Híreket olvasunk, zenét hallgatunk, filmet és videókat nézünk, játszunk, csevegünk a barátainkkal, vásárolunk, online bankolunk, új állást, új szerelmet keresünk. Ma már tényleg szinte mindent az interneten intézünk – miért épp a piackutatás lenne kivétel? Bár a kérdőíves felmérések jelentős része – Magyarországon is – az interneten zajlik, a kvalitatív kutatások esetében még nem történt meg az áttörés. Pedig elérhetőek már olyan komplex kutatási platformok, amelyek tökéletes terepet biztosítanak a fókuszcsoportok, mélyinterjúk online térbe költözéséhez – az NRC által fejlesztett Instant Market Research (IMR) épp egy ilyen kutatási szoftver.
Ülünk egy elsötétített kis szobában, előttünk pár méterre zajlanak az események. A moderátor beszélget a fókuszcsoport résztvevőivel: termékünk jelenlegi vagy potenciális vásárlóival, fogyasztóival, vagy épp azokkal, akik a versenytárs márka elkötelezett hívei. Mi pedig egy biztonságos rejtekhelyről, detektívtükrön keresztül követjük a diskurzust, figyeljük a résztvevők mondatait, gesztusait – közben kávét szürcsölve, szendvicset majszolva.
Ilyen ügyfélélményt kétségkívül csak egy hagyományos fókuszcsoport tud nyújtani, és sokan ezzel magyarázzák, hogy a csoportos beszélgetések dominanciáját az online technikák megjelenése sem tudta megtörni. A másik indok, amit gyakran hallani, hogy a csoportokban a résztvevők „szem előtt vannak”, minden pillanatban látjuk, mit tesz-nek, és a szituációból következően kénytelenek valóban a beszélgetésre és a beszélgetés témájára fókuszálni – ami egy online beszélgetés során nincs feltétlenül mindig így.
De kérdés, hogy az offline csoportok fenti előnyeivel szemben milyen előnyöket mutatnak fel az online kvalitatív technikák – és vajon ezek nem írják-e felül a hagyományos módszerek mellett szóló érveket?
Nagyobb merítés
Azzal aligha vitatkozik bárki is, hogy az eredmények megbízhatósága, érvényessége egy kvalitatív kutatás esetén is nagymértékben függ attól, kiket tudunk megkérdezni, az elért válaszadók mennyire reprezentálják a célcsoportunkat.
Márpedig a piackutatás egyik legnagyobb 21. századi problémája a csökkenő válaszadási hajlandóság: felgyorsult, ingerekkel, élményekkel zsúfolt életvitelünkbe egyre kevésbé fér bele az, hogy részt vegyünk kutatásokban, miközben épp a technikai lehetőségeknek köszönhetően egyre gyakrabban találnak meg minket mindenféle felmérésekkel.
Részt venni egy másfél-két órás fókuszcsoportos beszélgetésen – utazással, várakozással – kifejezetten időrabló elfoglaltság, ami egészen biztosan leszűkíti az erre vállalkozók körét. Képzeljük el, ha ugyanerre a beszélgetésre csupán egy órában, otthon a kanapén ülve, ölünkben a laptopunkkal kerülne sor? Ugye, hogy mi is könnyebben mondanánk igent?
A részvételi hajlandóság tehát egyértelműen növelhető online kérdezéssel.
De van itt még valami. Az offline fókuszcsoportok sajátossága, hogy helyhez kötött: hiába szervezünk a budapesti csoportok mellett vidéki helyszínekre is beszélgetéseket, egy adott alkalommal csak azonos lakóhelyen élőkkel beszélgethetünk, ráadásul – mivel a csoportokat rendszerint nagyobb városokba szervezzük –, a kisebb településeken élők hangja, véleménye alig jelenik meg a fókuszcsoportos kutatásokban.
Egy online beszélgetésbe ezzel szemben bekapcsolódhat bárki.
Ott lehet a csoportban két olyan ember, akik egymástól 300 kilométerre tartózkodnak, vagy megvitathatja a témát egymással egy fővárosban és egy dunántúli községben élő válaszadó. Az meg már csak hab a tortán, hogy a földrajzi korlátok megszűnése miatt online kérdezés esetén kevesebb csoporttal is célt érhetünk – hiszen a teljesebb képhez nincs szükség külön budapesti és vidéki csoportok szervezésére.
A válaszadók körét illetően tehát az online kvalitatív módszerek előnye behozhatatlannak tűnik – de a csoportok működésében, a beszélgetések folyamatában is vannak olyan tényezők, amelyek az online módszer mellett szólnak.
Aki látott már fókuszcsoportot, tanúsíthatja, hogy a résztvevők társas kompetenciái, kommunikációs képességei, extra- vagy épp introvertáltsága erősen rányomja a bélyegét a beszélgetés alakulására: mindig vannak, akik inkább a háttérbe húzódnak, és előfordul, hogy valaki – a moderátor küzdelme ellenére – „elviszi a show-t”.
Az egyéni különbségek természetesen egy online felületen is megjelennek – sőt vannak olyan „skillek”, amelyek csak ebben a közegben számítanak, például a gépelési sebesség –, de sokkal kevésbé hatnak a többi részt-vevőre, így kevésbé is torzítják a válaszokat. Ráadásul a moderátor maximális diszkrécióval tudja kezelni a problémás csoporttagokat – privát beszélgetés keretében, vagy végső esetben a csoportból történő kizárással –, úgy, hogy a többiek ebből semmit sem érzékelnek.
Az online közeg emellett természetesen számtalan lehetőséget kínál interaktív feladatok, játékok beillesztésére, szavazásokra, mini kérdőívek lekérdezésére, képek, videók megosztására.
Amiről eddig szó volt, az a fókuszcsoport online megfelelője, ahol a beszélgetés írásban, egy chatfelületen történik, és amit – bár az elnevezés nem biztos, hogy szerencsés – szokás online fókuszcsoportnak is hívni. Ugyanakkor az online kvalitatív módszertan ennél lényegesen tágabb univerzumot kínál:
A fókuszcsoport és a mélyinterjú internetes verziói mellett a kutatásban részt vevők online fórumon, blog formájában vagy akár egy mobiletnográfiai applikáción keresztül is megoszthatják a kutatókkal véleményüket, élményeiket, tapasztalataikat – és az egyes platformok más formában és eltérő aspektusból közelítik meg a kutatási kérdéseket.
A legjobb persze, ha ezek a modulok mind elérhetőek egyetlen rendszerben, és az adott kutatási problémának megfelelően húzhatóak elő a kalapból: a kutatás egyes fázisaiban, vagy akár a különböző fogyasztói szegmensek esetében hol egyiket, hol másikat használva. Az Instant Market Research (IMR) kutatási szoftver épp ezt a lehetőséget teremti meg.
Integrated. Mobile friendly. Real time.
Az IMR egy komplex, platformfüggetlen kutatási rendszer, amely több kutatási modult integrál, és alkalmas online kvalitatív és kismintás kvantintatív kutatások elvégzésére. A kutatók és a résztvevők jellemzően írásban – chaten vagy fórumon – kommunikálnak egymással, de készíthető videóinterjú is, a felületen pedig lehetőség van fotók, videók és egyéb tartalmak feltöltésére, megosztására, valamint különböző játékos aktivitások (szavazás, kollázskészítés, koordináta-rendszerben való elhelyezés) beépítésére.
Az IMR-hez okostelefonos applikáció is tartozik, így eszközhasználati preferenciától függetlenül és bármilyen élethelyzetben el tudja érni a kutatási célcsoportok tagjait, bővítve ezzel a potenciális válaszadók körét, és javítva a kutatások megbízhatóságát.
Az alkalmazás saját fotókészítő, hangés videórögzítő funkcióval rendelkezik, mely kényelmesebbé teszi a rendszer használatát, és növeli a válaszadói élményt.
A rendszer alkalmas egy válaszadói közösség – célcsoport-panel – létrehozására is, amelyen folyamatosan végezhetünk kisebb-nagyobb kutatásokat, akár tracking-szerűen is – ez az egyes modulok sokszínűségével és egymás közötti átjárhatóságával ötvözve nagyfokú rugalmasságot biztosít egy-egy kutatási probléma körüljárásában.
Az ügyfelek megfigyelőként természetesen folyamatosan nyomon követhetik a kutatás folyamatát, a rendszeren belül kommunikálhatnak a kutatókkal, moderátorokkal, vagy – egyes esetekben – akár a kutatás résztvevőivel is. A számszerűsíthető adatokat egy dashboard felületen követhetik nyomon, a chaten vagy fórumon lezajlott beszélgetések szövege pedig egy gombnyomással exportálható – ami jelentősen gyorsítja az eredmények feldolgozását az offline csoportokhoz képest.
Offline vagy online?
Az IMR és az online technikák nagyszerűsége persze nem jelenti azt, hogy el kell felejteni a fókuszcsoportot és a többi hagyományos kvalitatív kutatási módszert. Vannak olyan kutatási témák, szegmensek, amelyek esetén az érvek inkább az offline megoldások mellett szónak – bizonyos esetekben például kifejezetten fontos a résztvevők személyes jelenléte, az, hogy fizikailag is azonos térben legyenek egymással és a moderátorral.
Az a tényező viszont, amit mindenképp figyelembe kell vennünk, amikor online kérdezésen gondolkodunk, az idő.
Online közegben rövidebb ideig lehet folyamatosan fenntartani a figyelmet, éppen ezért a megszokott másfél-két órás beszélgetések helyett legfeljebb egyórás időtartamban szabad gondolkodni, szűkebb fókusszal, kevesebb kérdéssel és a monotonitást megtörő, aktivizáló játékokkal.
Ugyanakkor épp az online technikák adnak lehetőséget több napon át tartó kvalitatív kutatások lebonyolítására, bonyolultabb, a válaszadóktól nagyobb időráfordítást igénylő kérdések megválaszolására – mondjuk egy online fórum vagy blog segítségével.
Az offline és az online kvalitatív kutatás tehát nem egymás riválisai.
Mindkettőnek megvan a maga helye és szerepe, sőt akár egymás szövetségesei is lehetnek. Mi az NRC-nél például rendszeresen használunk online kvalitatív megoldásokat – IMR-be épített játékokat – hagyományos fókuszcsoportokon is: csak egy-egy tablet kell a résztvevők kezébe, az ügyfél pedig egy monitoron azonnal láthatja is az eredményt.
Itt az ideje, hogy az online kvalitatív technikák is felkerüljenek arra a polcra, ahol bevált kutatási eszközeinket tároljuk. Az előnyök nyilvánvalóak, és ha a szendvicsről meg a kávéról is le tudunk mondani, akkor miért ne próbálnánk ki?
Kurucz Imre, ügyvezető
ONLINE KVALITATÍV TECHNIKÁK, AZ IMR MODULJAI
Chatszoba / online fókuszcsoport
A moderátor egy előre megírt – és feltöltött – vezérfonal alapján beszélget egyszerre 8-10 résztvevővel, meghatározott időpontban és időtartamban. A résztvevők írásban válaszolnak a moderátor kérdéseire, és reagálhatnak egymás hozzászólásaira is. Egy-egy beszélgetésbe érdemes több különböző aktivitást, játékot beépíteni – ezek eredményét azonnal meg is lehet osztani a résztvevőkkel.
Fórum / bulletin board
Ez a technika nem igényli a válaszadók egyidejű jelenlétét, így számuk lényegesen magasabb lehet, mint a fókuszcsoport esetében. A résztvevők a kutatás ideje alatt – ami akár több hét is lehet – bármikor ellátogathatnak a moderált felületre: válaszolhatnak a feltett kérdések-re, hozzászólhatnak az adott témához, reagálhatnak a korábbi hozzászólásokra, tölthetnek fel képeket, videókat.
Blog / napló
A résztvevők egy meghatározott időszakban online naplót vezetnek adott témához kapcsolódóan. Lehetőség van arra, hogy ne csak a kutató és az ügyfél lássa a bejegyzéseket, hanem a bloggerek is olvashassák – esetleg kommentelhessék is – egymás posztjait, amelyek szintén tartalmazhatnak audiovizuális tartalmakat.
Interjú
A moderátor egyetlen résztvevővel beszélget, ami történhet írásban vagy videochat formájában. A beszélgetés mindkét esetben színesíthető feladatokkal, játékokkal, különböző tartalmak feltöltésével, megosztásával.
