Lassan, nyugodtan, minden percét kiélvezve, jól megízlelve, vagy mohón, kapkodva, titokban befalva? Búfelejtőnek, netán jól megérdemelt jutalomként? Megnyugvást, vagy új energiát, feltöltődést remélve? Másokkal megosztva, vagy édes magányba burkolózva? Egy kis csokoládéra mindig akad jó ürügy és alkalom. Hogy hizlaló, felesleges kalória? Árt a fogaknak? Cukorbetegséget okozhat? Ugyan! Ez a kis darabka biztosan nem árthat. A csokoládét valamilyen szinten kedvelő magyarok, vagyis a lakosság 99%-a újra és újra hasonló gondolatok közt őrlődik az üzletek ínycsiklandóan csalogató édességpolcaival szemben toporogva. A mérleg nyelve egyelőre egyértelműen a csokoládé felé billen. Hogyan és miért kerül a csoki a fogyasztók kosarába?
*****
FMCG kutatásunk a 2014. téli Marketingkutató magazinban jelent meg. Rendelje meg az NRC ingyenes szakmai magazinját, amelyet vállalati feliratkozóinknak postai úton is eljuttatunk.
*****
A csokit mindenki szereti: ötből négy magyar rajong érte, és az ötödik ugyan megvan nélküle, de azért „hajlandó” néha megkóstolni. Így hát gyakorlatilag senki sem vonja ki magát az édes élvezetek alól: a 18-59 éves lakosság 98%-a fogyaszt valamilyen rendszerességgel csokoládét. A szüleinktől kapott ide vonatkozó instrukciók – mely szerint „csak keveset és csak ebéd és fogmosás között” – felnőve sem mindig elegendőek lelkiismeretünk és vágyaink egyensúlyban tartásához. Egyre egészségtudatosabb világunkban, ahol kezelőorvosunk helyett az internetet kérdezzük az egyes élelmiszerek hatásairól, a csokoládé kapcsán az „egyszer élünk” és az „éppen ezért jó lenne sokáig” elvei közti tépelődésre vagyunk kárhoztatva. E döntések eredménye hazánkban fejenként átlagosan 3200 gramm elfogyasztott csokoládé évente, ami – bár éppen fele az európai átlagnak, és az USA-ban tavaly mért átlagos 5,5 kg-tól is jócskán elmarad* – azért nem elhanyagolható mennyiség. A 32 táblányi egyszerű édességből lett bűnös élvezet elfogyasztásáig persze sokféle út vezethet.
A csokoládé élvezet
Első közelítésre természetesen nincsenek túl összetett okai a csokoládé népszerűségének. A csokoládét egyszerűen „csak” szeretjük, és a csokoládé finom: e két egyszerű ok valamelyikével indokolja rajongását a lakosság több, mint fele**, de minden második fogyasztó valamilyen pozitív pszichés változást is felfedezni vél saját magán a nassolás hatására. Így hát a csokoládé – elfogyasztója kiinduló lelki állapotától függően – vigasz is. Rossz kedv esetén a nők fele próbálja magát csokoládéval felvidítani, de minden ötödik férfi is a csokipapír aljára néz ilyen esetekben. A hölgyek 16%-a egyébként leggyakrabban búskomorság esetén bont csokoládét. A férfiak nem annyira érzelmi, inkább praktikus oldalról közelítik meg a kérdést: esetükben sokkal jellemzőbb, hogy akkor nassolnak, ha épp találnak otthon az édességből (29%). Nem lehet véletlen tehát, hogy míg a férfiak 21%-ának, addig a nők csupán 8%-ának sikerült elkerülnie a táblás csoki vásárlását – szigorúan saját fogyasztásra – az elmúlt 1 hónapban.
A csokoládé néhány másodperc múlt
Mert a jó íz és a pozitív lélektani hatások mellett a csokoládé kiváló eszköz az időutazásra is. A különböző korosztályok más-más finomságot keresnek e célból. A negyvenesek a Sport szelettől várják a boldog múlt átélését, mely 44%-uk kedvence, és dupla akkora hányaduk (54%) vásárolt az elmúlt 1 hónapban a kultikus édességből, mint az a 18-30 évesek körében tapasztalható. Az ötvenes éveikben járók kedvenc bonbonja a Szerencsi Konyakmeggy, ezen kívül a Balaton szeletre esküsznek: háromszor akkora (58%) körükben azok aránya, akik ezt az ostyaszeletet tartják kedvencüknek, mint a harminc alattiaknál. S hogy mi a helyzet a fiatal felnőttekkel? Ők néhány évtized múlva a táblás Milka, a Twix és a 3Bit megízlelése közben nosztalgiáznak majd, Balaton szeletük pedig jelen állás szerint a Kinder Bueno lesz.
A csokoládé étel
A 18-29 éves magyarok egyébként jellemzően jóval több helyzetben alkalmazzák a csokoládé csodatévő erejét: kétszer akkora arányban (31%) fordul elő körükben, hogy csokival próbálják elűzni éhségüket, mint az náluk idősebbek között. Ráadásul a huszonévesekre jellemzőbb a nassolásként, főétkezések közötti vagy ünnepek alkalmával történő csoki majszolgatás is, de a megterhelő (például sportteljesítmény vagy vizsga) helyzetekben is sokkal jobban hajlanak a csoki fogyasztására.
A csokoládé szeretetünk kifejezése
Csokoládéval persze nem csak saját életünket édesítjük meg. Ez a legális drog, amit nem kétes alakok csúsztatnak egymás kezébe feltűnés nélkül egy diszkrét jobbra-balra pillantás után sötét sikátorokban, hanem megbecsülésünk és törődésünk jeléül mi magunk nyújtjuk át szeretteinknek ünnepi keretek közt, kiváló ajándék is lehet. A magyarok előszeretettel adnak csokoládét akár első szándékból, akár Jolly Jokerként: mindössze 5% nem rejt belőle a csomagba jeles alkalmakkor. A csokit ajándékozók születésnapra (68%), évfordulóra (31%) inkább bonbonnal , míg névnapra inkább táblás csokoládéval (61%) csábítják bűnre az ünnepelteket.
Bűn sztaniolban
Mert minden csodás tulajdonsága ellenére a csokoládé bűn. Hiába az édes megnyugvás, a vélt vagy valós boldogsághormonok a véráramban: a csokoládé fittség, fiatalság és szépség központú korunk almája. Azzal az állítással, hogy a bűnbe esés, vagyis a csokoládé fogyasztás hizlal, a 18-59 évesek fele egyértelműen egyetért, s 45%-uk szerint egyenesen függőséget okoz az édes csemege. Utóbbitól, vagyis a csokoládé addiktív hatásától jobban tartanak – vagy éppen jobban átérzik azt– a 18-29 évesek (54%), mint a 30 felettiek (42%). S bár mindezek mellett a gyermekkorban belénk oltott félelem már-már eltörpülni látszik – a 60 évesnél fiatalabb felnőttek mindössze 28%-a félti fogait a csokoládétól –, a fent vázolt aggodalmak feloldása nélkül nehezen magyarázhatnánk meg azt a bizonyos évi 3 kilogrammot.
A csokoládé egészség?
A feloldozáshoz vezető út kulcsszava pedig a mértékletesség. A lakosság kétharmada vallja, hogy a mértékletes csokoládéfogyasztás nem hogy nem káros, de kifejezetten pozitív hatással van az egészségre, ám ezt – vagyis a mértékkel történő csokoládé fogyasztást – a különböző fogyasztói motivációkat és fogyasztási szokásokat mutató szegmensek képviselői nem egyformán mondhatják el magukról. Igen, létezik is egy fogyasztói csoport, amelynek minőségi változást hozott az életében az első visszazárható csokoládécsomagolás megjelenése, ők ugyanis nem csak hisznek a mértékletes csokoládéfogyasztás egészségre gyakorolt pozitív hatásában, de ebből nem csak a fogyasztást, hanem a mértéket is be tudják tartani. Ez utóbbi, vagyis a mértékkel történő csokievés a magyar lakosság saját magát csokoládéfüggőnek tartó szeletéről már kevéssé mondható el, de a csokoládéra élvezeti cikként tekintőkre azért valamelyest igaz lehet, ahogyan a zéró toleranciát hirdető, de betartani nem tudó – főként nőket felölelő – önostorozó szegmensre is. S végül létezik a lakosságnak egy olyan spontán – jellemzően férfiakból álló – szegmense, amelynek semmi szüksége mentségekre, ha csokoládét szeretne enni: akkor fogyasztja az édességet, ha látóterébe kerül.
A csokoládé nem keserű
Nem csak a mennyiség, a minőség is kulcskérdés a csokoládé kapcsán, ám nem feltétlenül a magas kakaótartalom által garantált egészséges hatásai érdekében. Az összetevők kiváló minősége négyből három magyar számára rendkívüli fontossággal bír, de az ízzel és ár-érték aránnyal szemben így is alul marad. A lakosság mindössze negyede érzi úgy, hogy kizárólag az étcsokoládé fogyasztása elfogadható, sőt 45%-uk nem is tudja megmondani, mekkora kakaótartalommal bír az általa leggyakrabban fogyasztott csokoládé. A magukat egészségtudatosabbnak valló felsőfokú végzettségűek inkább húznak a magasabb – 60% feletti – kakaótartalom irányába (és inkább jellemző rájuk, hogy tisztában is vannak ezzel az adattal), a kakaót nemigen látott fehér csoki és a töltött, ízesített csokoládék fogyasztása pedig valamivel jellemzőbb a kevésbé egészségorientált 30 év alattiakra. Csokit tehát továbbra sem egészségünk megőrzéséért, sokkal inkább az íze kedvéért fogyasztunk, egyéni vérmérséklettől függően figyelembe véve és betartva az ide vonatkozó íratlan szabályokat.
Jó okunk mindig van rá: például az, hogy olvastunk róla…
***
*A Magyar Édességgyártók Szövetségének közleménye, 2013
**Módszer: támogatott lista helyett a mondat kiegészítés „kvalitatív a kvantitatívban’módszere vagyis az „Azért eszem csokoládét, mert…” mondat befejezését kértük a válaszadóktól.
Az adatok az NRC 2014 októberi 500 fő online kérdőíves megkérdezésével készült lakossági omnibusz adatfelvételéből származnak, mely reprezentatív a 18-59 éves lakosságra.
***
További FMCG kutatásainkat itt találja!
